ICYREB 2021 | Chủ đề 3: Tài chính - Ngân hàng - Kế toán
513
ẢNH HƯỞNG ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH:
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
Nguyễn Thị Mỹ Phượng - Đường Thị Liên Hà
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Tóm tắt
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mức độ ảnh hưởng của định hướng thị trường đến
kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam. Số liệu nghiên cứu được thu
thập từ 120 doanh nghiệp đến từ các tỉnh có chỉ số năng lực cạnh tranh cao, trung bình và thấp
thuộc vùng đồng bằng sông Cửu Long. Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS
20.0 và kết quả chính của nghiên cứu cho thấy định hướng thị trường tác động trực tiếp và tích
cực đến kết quả kinh doanh của các DNNVV hiện nay. Đặc biệt, trong số các thành tố của Định
hướng thị trường thì thành tố Định hướng lợi nhuận, Định hướng khách hàng có ảnh hưởng
mạnh nhất đến Kết quả kinh doanh, sau đó là thành tố Định hướng cạnh tranh, và Ứng phó
nhanh nhạy trong tổ chức, riêng phối hợp chức năng có ảnh hưởng ít nhất đến Kết quả kinh
doanh. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, từ kết quả đạt được, nghiên cứu có những đề xuất cơ
bản giúp cho các DNNVV của Việt Nam nói chung và vùng ĐBSCL nói riêng xác định tốt hơn
quy mô và khả năng phát triển kinh doanh trong tương lai, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh
và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, từng bước đáp ứng với sự thay đổi của môi trường kinh
doanh trong kỷ nguyên số.
Từ khóa: Định hướng thị trường, kết quả kinh doanh, phối hợp chức năng, doanh nghiệp
nhỏ và vừa.
IMPACT OF MARKET ORIENTATION ON BUSINESS PERFORMANCE:
EMPIRICAL EVIDENCE FROM SME’s MEKONG DELTA
Abstract
The objective of this study is to determine the influence of market orientation on the
business performance of small and medium enterprises in Vietnam. Research data is collected
from 120 enterprises from provinces with high, medium and low competitiveness index in the
Mekong Delta. The study uses data analysis software SPSS 20.0 and the main results of the
study show that market orientation directly and positively affects the business results of SME’s
today. In particular, among the components of Market Orientation, profit orientation and
customer orientation have the strongest influence on business performance, followed by
competitor orientation and responsiveness, organizational sensitivity, functional coordination
alone has the least impact on business results. In the context of the Covid-19 pandemic, from
the results obtained, the study has basic recommendations to help SME’s in Vietnam in general
514
ICYREB 2021 | Chủ đề 3: Tài chính - Ngân hàng - Kế toán
and the Mekong Delta in particular better determine the size and ability of business
development in the future, thereby improving the competitiveness and business results of
enterprises, gradually responding to the change of the business environment in the digital era.
Keywords: Market orientation, business performance, functional coordination, small and
medium enterprises (SMEs).
1. Đặt vấn đề
Khái niệm định hướng thị trường (ĐHTT) đã được các nhà khoa học đặc biệt quan tâm
nghiên cứu từ những năm đầu của thập kỷ 90. Rất nhiều các nghiên cứu cho thấy tầm quan
trọng của ĐHTT đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp như ĐHTT ảnh hưởng trực tiếp
đến kết quả kinh doanh (Narver & Slater, 1990), tạo ra lợi thế cạnh tranh (Han & Srivastava,
1998), tạo cơ hội tăng trưởng thị trường của doanh nghiệp (Kirca, Jayachandran và Bearden,
2005). Tiếp cận từ quan điểm hành vi, Kohli và Jaworski (1990) định nghĩa: “ĐHTT như là
một quá trình tạo lập và thu thập thông tin về các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách
hàng, về thị trường đồng thời phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ tổ chức để có kế hoạch
phối hợp các đơn vị chức năng nhằm ứng phó với các cơ hội của thị trường”. Han và cộng sự
(1998) định nghĩa: “ĐHTT là một hành vi tổ chức chỉ tập trung vào khách hàng, đối thủ cạnh
tranh và các chức năng nội bộ”. Lambin và cộng sự (2007) cho rằng: “ĐHTT là một nền văn
hóa chung kinh doanh, được phổ biến trong tổ chức thông qua sự phối hợp chức năng, có
mục tiêu thiết kế và thúc đẩy lợi nhuận cho doanh nghiệp, các giải pháp giá trị vượt trội cho
khách hàng trực tiếp và gián tiếp của doanh nghiệp và các cổ đông thị trường liên quan
khác”. Ledwith và O'Dwyer (2009) bổ sung khái niệm trên, họ cho rằng ĐHTT, bao gồm
định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh và điều phối giao thoa có ý nghĩa
thành công trong các doanh nghiệp nhỏ và bao gồm tất cả các chức năng trong việc phát triển
lợi thế của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn hiện nay, khu vực đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) có hơn 52.000
doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực kinh tế khác nhau, chiếm xấp xỉ 10% tổng số
doanh nghiệp của Việt Nam, đóng góp gần 20% GDP của cả nước. Doanh nghiệp ở ĐBSCL
chủ yếu có quy mô vừa, nhỏ và siêu nhỏ (gọi tắt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa – DNNVV)
chiếm hơn 95%, trình độ quản trị theo chức năng còn nhiều hạn chế, tỷ lệ phá sản cao, dễ bị
tổn thương trước những cú sốc từ sự thay đổi của thị trường và có năng lực cạnh tranh yếu.
Tuy nhiên, DNNVV được đánh giá là loại hình doanh nghiệp khá linh động, nhạy bén với
tình hình thị trường do cơ cấu tổ chức nhỏ gọn, tinh giản, dễ dàng kết hợp các nguồn lực và
các hoạt động khác nhau để định hướng tốt thị trường, nắm bắt kịp thời các cơ hội kinh
doanh, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh. ĐHTT trở thành giải pháp tối ưu cho các DNNVV,
bởi việc thực hiện tốt công tác ĐHTT có thể giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các nguồn lực
sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Mặc dù đã có một số các nghiên
cứu trước đây về doanh nghiệp tại ĐBSCL với nhiều hướng tiếp cận khác nhau, nhưng nghiên
cứu về ĐHTT của các doanh nghiệp vẫn còn hạn chế. Chính vì vậy, nghiên cứu này muốn tập
ICYREB 2021 | Chủ đề 3: Tài chính - Ngân hàng - Kế toán
515
trung làm rõ ảnh hưởng của ĐHTT đến kết quả kinh doanh (KQKD) của các DNNVV của
vùng ĐBSCL, nhận diện các thành tố của ĐHTT có tác động đến mối quan hệ này, từ đó có
những đề xuất cơ bản để các doanh nghiệp nâng cao kết quả kinh doanh trong thời gian tới.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã thực hiện nghiên cứu“Ảnh hưởng định hướng thị
trường đến kết quả kinh doanh: Nghiên cứu thực nghiệm tại vùng ĐBSCL”.
2. Cơ sở lý luận về định hướng thị trường và kết quả kinh doanh
2.1. Định hướng thị trường: cách tiếp cận và khái niệm
ĐHTT là một trong những khái niệm quan trọng nhất của tư tưởng marketing hiện đại.
Thuật ngữ ĐHTT (Market Orientation - MO) được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ
những năm 1957 – 1960, nhưng chỉ trong phạm vi lý thuyết/ học thuật thuần túy
(McKitterich, 1957; Levitt, 1960; Deng & Dart (1994) đã dẫn). Sau đó, từ đầu thập kỷ 1990,
các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đáng kể đến khái niệm này dưới góc độ ứng dụng. Có
được như vậy là nhờ hai đóng góp quan trọng của Kohli & Jaworski (1990) và Narver &
Slater (1990).
Kohli và Jaworski (1990) đã cung cấp một trong những định nghĩa đầu tiên như sau:
“ĐHTT như là một quá trình tạo lập và thu thập thông tin về các nhu cầu hiện tại và tương
lai của khách hàng, về thị trường đồng thời phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ tổ chức
để có kế hoạch phối hợp các đơn vị chức năng nhằm ứng phó với các cơ hội của thị trường”.
Han và cộng sự (1998) định nghĩa: “ĐHTT là một hành vi tổ chức chỉ tập trung vào khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và các chức năng nội bộ”. Ledwith và O'Dwyer (2009) bổ sung khái
niệm trên, họ cho rằng ĐHTT, bao gồm định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh
tranh và điều phối giao thoa có ý nghĩa thành công trong các doanh nghiệp nhỏ và bao gồm
tất cả các chức năng trong việc phát triển lợi thế của doanh nghiệp…
Các nghiên cứu trước đây đều thống nhất ĐHTT bao gồm các đặc điểm như sau:
(1) Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan
đến nhu cầu và thị hiếu khách hàng ở hiện tại và tương lai.
(2) Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức
năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi người, đồng thời
cho thấy nỗ lực phối hợp giữa các phòng ban trong mọi hoạt động.
(3) Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các
hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo Han và cộng sự (1998), lợi thế cạnh tranh dựa trên sự thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng nên doanh nghiệp phải thực hiện tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình và ĐHTT
chính là một phương thức giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra,
một số nghiên cứu khác cũng khẳng định vai trò quan trọng của ĐHTT có tác động đến
KQKD (Narver và Slater, 1994; Day, 1994; Hurley và Hult, 1998; Green, 2007…).
Khái niệm ĐHTT được nhìn nhận trên nhiều khía cạnh khác nhau. Lafferty và Hult
(2001) đã tổng hợp và trình bày năm quan điểm của ĐHTT như sau:
516
ICYREB 2021 | Chủ đề 3: Tài chính - Ngân hàng - Kế toán
(1) Quan điểm ĐHTT tiếp cận theo hướng hành vi (Behavioral perspective). Đó là
thực thi ý tưởng tiếp thị (Marketing concept) thông qua ba quá trình: Phát hiện những tri thức,
hiểu biết (Intelligence Generation); Phổ biến những tri thức, hiểu biết đó (Intelligence
Dissemination), Đáp ứng (Responsiveness). Nghiên cứu của Kohli và Jaworski (1990) là điển
hình của cách tiếp cận hành vi này.
(2) Quan điểm ĐHTT tiếp cận theo hướng Văn hóa doanh nghiệp (Cultural
perspective). Theo Slater và Narver (1990), Deshpande và cộng sự (1993), Han và cộng sự
(1998), ĐHTT là một loại văn hóa doanh nghiệp, bao gồm ba thành phần là “Định hướng
khách hàng (Customer Orientation), Định hướng cạnh tranh (Competitor Orientation), Phối
hợp chức năng (Interfuntional Coordination)” và xây dựng bộ thang đo nhằm kiểm nghiệm
quan hệ tác động tích cực giữa ĐHTT và KQKD của doanh nghiệp. Deng & Dart (1994) ở
Canada bổ sung thêm thành phần thứ tư là Định hướng lợi nhuận (Profit Orientation). Gray &
cộng sự (1998) đã tổng hợp và bổ sung thành phần mới thứ năm là Ứng phó nhanh nhạy
(Responsiveness).
Như vậy, có thể tổng hợp theo quan điểm này, “ĐHTT là một nền văn hóa chung kinh
doanh, được phổ biến trong tổ chức thông qua sự phối hợp chức năng, có mục tiêu thiết kế và
thúc đẩy lợi nhuận cho doanh nghiệp, các giải pháp giá trị vượt trội cho khách hàng trực tiếp
và gián tiếp của doanh nghiệp và các cổ đông thị trường liên quan khác” (Lambin và cộng
sự, 2007). Nhóm nghiên cứu cũng sẽ sử dụng hướng tiếp cận theo văn hóa doanh nghiệp để
tìm hiểu các thành tố của ĐHTT trong bài này.
(3) Quan điểm ĐHTT tiếp cận theo hướng Cơ sở hệ thống (System - based perspective)
(Becker và Homburg, 1999) với cấu trúc hệ thống quản lý gồm 5 hệ thống phụ: hệ thống Tổ
chức, hệ thống Thông tin, hệ thống Hoạch định/Lập kế hoạch, hệ thống Kiểm soát, hệ thống
Nguồn nhân lực. Ở mỗi hệ thống phụ đều có những tiêu chí đánh giá mức độ định hướng thị
trường nhất định.
(4) Quan điểm ĐHTT tiếp cận theo hướng Quyết định (Shapiro,1988; Kohli và
Jaworski, 1990; Deshpande và cộng sự, 1993; Deng và Dart, 1994 ). ĐHTT là một quá trình ra
quyết định của tổ chức, ban quản lý cam kết chia sẻ thông tin trong tổ chức thực hiện việc ra
quyết định mở giữa các bộ phận chức năng và đội ngũ nhân viên, bằng ba hành động cụ thể là
(i) tạo lập thông tin; (ii) phổ biến thông tin; (iii) ứng phó của các doanh nghiệp với các thông
tin có được. Line và Wang (2017) tổng hợp ĐHTT là một tập hợp các hành vi của tổ chức thể
hiện sự cam kết của toàn tổ chức đối với việc tạo ra giá trị tổng thể bằng cách: (i) hiểu và
phản ứng với nhu cầu của các thị trường có liên quan nổi bật; (ii) tạo và trao đổi thông tin liên
quan trên những thị trường này.
(5) Quan điểm ĐHTT tiếp cận theo hướng Chiến lược của Ruekert (1992) dựa trên định
nghĩa của Kohli & Jaworski (1990) và Narver & Slater (1990), nhưng Ruekert tập trung vào
phân tích theo đơn vị kinh doanh hơn là phân tích theo thị trường riêng lẻ. Theo Ruekert
(1992), yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phát triển của ĐHTT chính
là khách hàng và ĐHTT là sự phát triển và thực hiện các chiến lược đáp ứng nhu cầu và mong
ICYREB 2021 | Chủ đề 3: Tài chính - Ngân hàng - Kế toán
517
muốn của khách hàng dựa trên các thông tin mà doanh nghiệp có được về khách hàng.
Deshpande và cộng sự (1993), Lambin và cộng sự (2007) còn định nghĩa ĐHTT cũng là một
chiến lược kinh doanh thực hiện phối hợp chức năng xây dựng và thiết kế các mục tiêu và thúc
đẩy lợi nhuận cho công ty, cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng của công ty và các cổ
đông liên quan khác.
2.2. Kết quả kinh doanh
Kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh (Business Performance) là những gì mà doanh
nghiệp đạt được sau một quá trình sản xuất kinh doanh nhất định, kết quả là mục tiêu cần thiết của
mỗi doanh nghiệp (Richard và cộng sự, 2009). Kết quả kinh doanh (KQKD) của doanh nghiệp
được đánh giá dựa vào ba nguồn kết quả đầu ra của công ty: Kết quả tài chính (Financial
performance) như lợi nhuận, lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA), lợi nhuận từ hoạt động đầu tư
(ROI); kết quả về thị trường (Market performance) như doanh số, thị phần; và các kết quả mang
lại cho cổ đông như lợi nhuận, giá trị tăng thêm của cổ phiếu….
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, KQKD nhìn dưới 2 góc độ đánh giá chủ quan và khách
quan trong các nghiên cứu thường được đề cập đến thông qua các chỉ tiêu đo lường định lượng và
định tính. Ở khía cạnh định lượng, kết quả kinh doanh được đo lường bằng các đánh giá về tình
hình lợi nhuận, doanh thu bán hàng hoặc tái tạo dòng tiền qua tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản
ROA (Blazek, 2008; Liargovas và Skandalis, 2010); tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu ROE và
tỷ suất sinh lời trên doanh thu ROS (Barney, 1991; Richard, 2000). Tuy nhiên, các tỷ suất lợi
nhuận thường được phân tích để đánh giá Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu
của Shahid (2003), Shah and Shahid (2011), Le và cộng sự (2011) đều cho rằng các chỉ tiêu đo
lường hiệu quả kinh doanh như ROS, ROA, ROE cũng gần tương tự như nhau. Trong khi đó kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thực tế báo cáo thường dựa vào kết quả Lợi nhuận sau
thuế, là thành tựu cụ thể của doanh nghiệp trong năm hoạt động. Tại các DNNVV tại ĐBSCL
thời gian qua, trong quá trình khảo sát, các lãnh đạo doanh nghiệp thường trình bày kết quả kinh
doanh biểu hiện qua sự tăng giảm lợi nhuận hàng năm. Vì vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả
đo lường kết quả kinh doanh qua chỉ tiêu định lượng là Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp
trong giai đoạn phân tích.
Ở khía cạnh định tính, kết quả kinh doanh được đo lường thông qua phương pháp đánh giá
dựa vào cảm nhận (Perceptual Assessment), bao gồm cảm nhận của lãnh đạo và nhân viên công
ty qua thang đo BEP - Business Economic Performance (theo nghiên cứu của Vankatraman và
Ramanujam, 1987), bao gồm đánh giá khả năng tăng trưởng doanh thu, khả năng tiết kiệm chi
phí, khả năng sinh lời và khả năng mở rộng thị phần trong dài hạn. Căn cứ vào các yếu tố này, có
thể đánh giá được kết quả kinh doanh dưới góc độ chủ quan của nhà quản lý.
Trong giới hạn về cách tiếp cận để thu thập dữ liệu của nghiên cứu, cũng như dự phòng
trường hợp không thể thu thập đầy đủ các dữ liệu định lượng từ các DNNVV tại ĐBSCL, nhóm
tác giả sử dụng đồng thời hai phương pháp đo lường kết quả kinh doanh định lượng với chỉ tiêu
Lợi nhuận sau thuế, và định tính với các biến cảm nhận về KQKD trong thang đo BEP của
Vankatraman và Ramanujam (1987).