HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
384
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ Ô TÔ ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI
TIÊU DÙNG VIỆT NAM
RESEARCH ON THE INFLUENCE OF CAR PRODUCT’S COUNTRY OF ORIGIN ON
VIETNAMESE CONSUMERS’ ATTITUDE
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
phamthilanhuong@due.edu.vn
NCS. ThS. Nguyễn Thị Như Mai
Trường Đại học Tài chính – Kế toán, Quảng Ngãi
TÓM TẮT
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ảnh hưởng của nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản
xuất (COM) đến thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm. Vì vậy, bài viết này mong muốn vận
dụng những kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu giải thích cho tác động của chúng đối với thái độ của người tiêu dùng
tại thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng chỉ ra thái độ ưa chuộng xe ô tô nhập khẩu hơn so với xe ô tô
được lắp ráp trong nước của khách hàng Việt Nam. Dựa trên các kết quả đó, nghiên cứu đưa ra các giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành sản xuất và lắp ráp xe ô tô Việt Nam.
Từ khóa: Nước xuất xứ, thái độ người tiêu dùng, xuất xứ thương hiệu, nước sản xuất; ô tô.
ABSTRACT
Many previous studies show the influence of country of origin (COO), country of brand (COB) and country of manufacturer
(COM) on consumer’s attitude and behaviour towards products. So, the paper wishes to make use of researcher’s
experience to explain their impacts to the consumers in Vietnam market. In addition, the study also indicates attitutes of
preferring imported cars to domestically assembled ones of Vietnamese customers. Based on those results, the study
makes marketing solutions to enhance the competitiveness of enterprises in the industry of manufacturing and
assembling automobiles in Vietnam.
Key Words: The Country of Origin; Consumer Attitude, Country of Brand; Country of Manufacturing; Cars.
1. Đặt vấn đề
Toàn cầu hóa kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế, thông qua xu
hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra nhiều nước thông
qua nhiều thương phức thâm nhập thị trường. Ngành ôtô thế giới cũng không phải là ngoại lệ. Tại thị
trường ô tô Việt Nam, người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều ô tô nhập khẩu từ các quốc gia khác
nhau trên thế giới. Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về nguồn gốc
xuất xứ của các nhãn hiệu ô tô, nó tác động đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào. Nó có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh ô tô
trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gây gắt giữa các hãng ô tô. Việc nắm bắt
được thái độ của người tiêu dùng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành
sản xuất và lắp ráp xe ô tô Việt Nam.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương
hiệu (COB), và nước sản xuất (COM) và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với
sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu này mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên
cứu để giải thích cho tác động của COO, COB và COM đối với thái độ của người tiêu dùng tại thị
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
385
trường Việt Nam. Mặt khác, nghiên cứu cũng nhấn mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô
tô nhập khẩu và xe ô tô lắp ráp trong nước.
Mặc dù, ngành ô tô Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, có thể nói, hội nhập đã mang đến cho
ngành ô tô những chuyển biến rõ nét, do đó có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua của khách
hàng. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với ô tô nhập khẩu trong nước có tầm quan trọng đặc
biệt đối với các nhà hoạch định chính sách và các công ty sản xuất ô tô trong nước, giúp họ nắm bắt
được thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Trong những nghiên cứu về hành
vi mua của người tiêu dùng, sự phát triển của thương mại quốc tế đã khuyến khích nhiều mối quan tâm
trong việc giải thích vai trò của COO, COB và COM ở thị trường nội địa và quốc tế và những ảnh
hưởng của nó đến thái độ của người tiêu dùng.
Các kết quả nghiên cứu cho phép doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng COO,
COB và COM đối với thái độ của khách hàng cá nhân, cũng như cảm nhận của người tiêu dùng Việt
Nam đối với xe ô tô nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước. Thêm vào đó, việc nắm bắt những nhận định
của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây
dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị quốc gia.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Có một số lượng đáng kể các nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ theo những cách khác nhau.
Trong một số trường hợp, xuất xứ được sử dụng để đại diện cho đất nước nơi mà sản phẩm được sản
xuất, thường được gọi bằng thuật ngữ "made in" (Bilkey và cộng sự, 1982). Ngoài các quốc gia cụ thể,
thuật ngữ "COO" đã được sử dụng để chỉ một thành phố, một nhà nước, một quốc gia, một khu vực địa
lý, một lục địa. Trong trường hợp khác, COO được sử dụng để chỉ những quốc gia nơi trụ sở chính
được đặt (Johansson và cộng sự, 1985). Tuy nhiên, với sự phát triển toàn cầu ngày nay, nguồn gốc
xuất xứ không còn chỉ ra một đất nước nơi mà sản phẩm được sản xuất. Thay vào đó, nó đề cập đến
một đất nước nơi mà các hoạt động đa dạng, bao gồm cả nơi lắp ráp hoàn thiện, nơi thiết kế, nơi linh
kiện được sản xuất, hoặc một quốc gia có trụ sở công ty ở đó (Ozsomer & Cavusgil, 1991).
Trong một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng đối với một quốc gia như một nhà sản
xuất, có thể có một tác động mạnh đến sở thích của họ đối với sản phẩm của quốc gia đó (Yi Cai và
cộng sự, 2004). Qua các nghiên cứu về COO đã chứng minh một mối quan hệ tích cực giữa đánh giá
sản phẩm và mức độ phát triển kinh tế của đất nước (Liefeld, 1993; Wall & Liefeld, 1991).
Papadopoulos và cộng sự (2000) cho rằng người mua đánh giá các COO qua nhiều tiêu chí như các
mức độ tiến bộ của nước đó, cảm xúc của người mua về người dân của nước đó và sự mong muốn của
người mua được liên kết chặt chẽ hơn với các nước.
Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về COO được xem là tương đương với
thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Một số ý kiến cho rằng COO ảnh hưởng tới niềm tin về sản
phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Nhận thức về COO tức là hình dung về
quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989). Thêm vào đó, Han
(1989) kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen thuộc với COO sản phẩm, người tiêu dùng có xu
hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, và điều này có thể ảnh hưởng
đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm.
HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
386
Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về COO tác động mạnh đến ý thích về sản
phẩm (Obermiller và cộng sự, 1989). Ngoài ra, những chuẩn mực đạo đức cũng phần nào liên quan
đến COO. Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có
xuất xứ khác nhau (Verlegh và cộng sự, 1999). Tác động của COO đối với sản phẩm vào nhận thức
của người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi (ví dụ: Schooler, 1965; Samiee, 1994; Peterson và
cộng sự, 1995). Người tiêu dùng và các nhà nghiên cứu marketing đã mở rộng nỗ lực đáng kể để có
một sự hiểu biết tốt hơn về những quyết định nhận thức được đóng khung bởi người tiêu dùng. Tác
động của COO có thể được xem như một thuộc tính để đánh giá sản phẩm (Johansson và cộng sự,1985;
Hong & Wyer, 1990). Hơn nữa, người tiêu dùng chú ý và đánh giá các khía cạnh của sản phẩm có thể bị
ảnh hưởng bởi COO, có thể tạo ra một "hiệu ứng hào quang” (Erickson và cộng sự, 1984; Han, 1989).
Thêm vào đó, COO cũng có thể hoạt động như một khuôn mẫu, trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng đối với thương hiệu của một quốc gia thay vì thông qua xếp hạng thuộc tính (Wright,
1975). Theo Granzin & Olsen (1998), những ấn tượng về COO đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong
nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm.
Tuy nhiên, với sự gia tăng của việc sản xuất đa quốc gia, việc đo lường COO theo cách đơn
hướng là một hạn chế trong nhiều nghiên cứu về COO (Chao, 1993), trong đó nhấn mạnh sự cần thiết
phải thực sự để phân chia COO thành ít nhất hai phần riêng biệt gồm xuất xứ thương hiệu (COB) và
nước sản xuất (COM) (Ozsomer và Cavusgil, 1991; Chao, 1993). COB được định nghĩa là đất nước có
nguồn gốc hình thành thương hiệu và nơi mà trụ sở chính được tọa lạc, và COM là nơi mà các sản
phẩm chủ yếu được sản xuất (Nanev, 2015) và lắp ráp (Marc Fetscherin và cộng sự, 2010). Theo
Keller (1993), COB tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng và đại diện cho một liên kết thương hiệu
mạnh. Còn COM là một thông tin thực tế có thể thay đổi theo không gian và thời gian (Shahrokh và
cộng sự, 2014). Do đó, COB và COM có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khác nhau.
Thêm vào đó, người tiêu dùng có niềm tin về nơi sản xuất các sản phẩm cụ thể và nếu các nước sản
xuất không phù hợp trong mức độ chấp nhận có thể gây bất lợi cho các thương hiệu (Thakor và
Katsanis, 1997). Ở những nghiên cứu khác phát hiện ra rằng ngay cả đối với các thương hiệu cao cấp
trên thế giới, ý định mua và nhận thức chất lượng của khách hàng bị ảnh hưởng không chỉ bởi các
thương hiệu mà còn bởi COM (Pappu và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu khác cũng cho thấy vị trí sản
xuất đóng một vai trò trong cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng (Iyer và Kalita, 1997). Hầu hết
các nghiên cứu liên quan đến COO đã được tập trung vào tác động của COO ở cấp độ sản phẩm nhưng
không tập trung nhiều vào mức độ thương hiệu (Nanev, 2015). Thakor và Lavack (2003) xác định các
tiền thân COB như vị trí của quyền sở hữu, quản lý hàng đầu, vị trí của sản xuất, địa điểm lắp ráp, xuất
xứ, tiền thân khác đặc biệt cho người tiêu dùng như thông cáo du lịch và báo chí cũng như truyền
thông marketing của Công ty. Cũng theo ông, người tiêu dùng hình dùng từ tín hiệu nguồn gốc thương
hiệu và với sự giúp đỡ của những tín hiệu tiêu dùng đặt ra cảm nhận nguồn gốc thương hiệu, mà họ sử
dụng để đưa ra những nhận thức chung, thái độ, mong muốn và ý định về các sản phẩm và thương
hiệu.
Nhiều nghiên cứu về COO trong ngành ô tô đã được thực hiện từ 1970 trở lại đây theo nhiều
hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang tính chất so sánh nhận định của người
tiêu dùng đối với COO ô tô khác nhau, chỉ một số ít nghiên cứu đưa ra những mô hình cụ thể về quá
trình tác dộng của yếu tố xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và
Knight và cộng sự (1999). Trong khi đó, có nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của COB và COM
đến hành vi của người tiêu dùng (ví dụ, Shahrokh và cộng sự, 2014; Rasha H. A. Mostafa, 2015).
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
387
Marc Fetscherin và cộng sự (2010) đã nghiên cứu về tác động của COB và COM đến nhận thức
thương hiệu cá nhân của người tiêu dùng trong ngành ô tô. Nghiên cứu này cho thấy COM của xe ô tô
đã ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu cá nhân của ô tô hơn COB.
Trong khi đó, thái độ được cho là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải
hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh
giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thông
thường, sản phẩm có tầm quan trọng trong mua sắm - không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không hợp
lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có trên thị trường - không hài
lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu. Có nhiều quan điểm về thái độ, theo Hayes N. (2000), thái
độ người tiêu dùng là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác
cảm với một vật, sự việc cụ thể. Hay thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh
việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó (Gordon Allport, 1970). Như vậy, thái độ là
một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với
một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm
lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc
hành vi của con người. Fishbein và cộng sự (1975) đã đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ
(multiattribute attitude theory) phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này cũng xem
xét ba thành phần cơ bản của thái độ gồm xu hướng hành vi, hiều biết và cảm xúc của Schiffman và
cộng sự (2000), ngoài ra theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ thì thành phần cảm xúc cũng được
xem là thái độ.
Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là xe ôtô lắp ráp và xe ôtô nhập khẩu của bốn nước Đức,
Mỹ, Hàn và Nhật. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua
những kinh nghiệm đã sử dụng qua ôtô hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập
được có liên quan đến sản phẩm ôtô. Từ đó, khách hàng biểu lộ mức độ thích sản phẩm thể hiện qua
mức độ đồng ý về các tính năng sản phẩm.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Để góp phần vào những nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với sản phẩm ôtô tại thị
trường Việt Nam, nghiên cứu này sẽ phát triển theo hướng nghiên cứu về ảnh hưởng của COO đến thái
độ của người tiêu dùng Việt Nam. Trên cơ sở đó, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, đó là:
- So sánh sự khác nhau về thái độ đối với xe ô tô xuất xứ từ các nước Nhật, Đức, Mỹ, Hàn Quốc.
- So sánh sự khác nhau về thái độ đối với xe ô tô nhập khẩu và lắp ráp trong nước.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Khi có ý định mua (đã mua) bạn quan tâm tới những yếu tố nào của xe ô tô?
- Với những yếu tố thuộc về xe ô tô thái độ của người tiêu dùng có sự phân biệt đối với xe xuất
xứ từ các quốc gia khác nhau, cụ thể: Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, Mỹ?
- Người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu hay
không?
- Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng được điều tra.
Ngoài ra, bài báo này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng cá nhân đối
với xe ô tô nhãn hiệu từ Nhật Bản, Mỹ, Đức và Hàn Quốc. Nghiên cứu này được thực hiện tại thị
trường Đà Nẵng – thành phố trọng điểm của miền Trung. Thị trường ô tô miền Trung đang được các
HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
388
hãng xe chú ý phát triển với thị phần thị trường ô tô miền Trung chiếm xấp xỉ 15% thị trường ô tô cả
nước. Trong đó thị trường ô tô Đà Nẵng nói riêng đã trở nên hết sức sôi động với sự tham gia của
nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới như: Toyota, Honda, Huyndai, Daewoo, Mercedes Benz, Isuzu,…
và nhiều showroom xe nhập khẩu các loại.
Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp thăm dò: sử dụng trong giai đoạn xác định vấn đề quản trị và khai thác nguồn
thông tin thứ cấp;
- Phương pháp nghiên cứu mô tả: sử dụng để nghiên cứu thông tin nhân khẩu;
- Phương pháp nghiên cứu nguyên nhân – kết quả: sử dụng để tìm ra ảnh hưởng của nước xuất
xứ ô tô có tác động như thế nào đối với thái độ người tiêu dùng.
Cấu trúc bản câu hỏi nghiên cứu gồm có 3 phần: (1) gạn lọc đáp viên, (2) đánh giá các yếu tố
tương ứng với các COO xe ô tô, (3) thông tin đáp viên. Với những nội dung trên, chúng tôi sử dụng
dạng câu hỏi đóng là chủ yếu. Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá các yếu tố của xe ô tô theo thang đo
khoảng – mô
t thang đo ma người trả lời cho thấy mức độ đồng ý của mình với các tiêu chí đã đưa ra.
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu ở bên ngoài, đó là các dữ liệu
thu thập từ Internet và các dữ liệu là các bài báo nghiên cứu có trước. Nhóm tác giả nhận thấy, đối với
các tài liệu có trước khi nghiên cứu người ta thường đưa ra các yếu tố chính thuộc về xe ô tô như: tiện
nghi, kiểu dáng, giá, độ tin cậy, tính chức năng.
- Đối với dữ liệu sơ cấp, nhóm tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính như sau: phỏng
vấn 5 ứng viên có ý định mua hoặc đã mua ô tô để xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm
khi đánh giá về xe ô tô. Cụ thể:
Như vậy, từ các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được, nhóm đã chọn ra các yếu tố thuộc về xe
ô tô mà người tiêu dùng quan tâm, đó là:
(1) Kiểu dáng, thiết kế phù hợp với thị hiếu
(2) Màu sắc đẹp
(3) Giá cả hợp lý
(4) Tiết kiệm xăng
(5) Ít mất(rớt) giá khi bán lại
(6) Công suất động cơ mạnh
(7) Tiện nghi đầy đủ