Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 349
ID: YSC3F.332
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU
HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG1, LÊ TƯỜNG NHẪN1, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG1
1Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
trang.ntp@iuh.edu.vn, nguyenquoccuong@iuh.edu.vn
Tóm tắt. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, thông qua việc khảo sát 257 khách hàng. Phương pháp
phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy được sử dụng với sự hỗ trợ từ phần mềm
SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng
theo thứ tự ảnh hưởng từ nhỏ đến lớn gồm: cảm nhận tức thì, niềm tin, quảng cáo tại siêu thị và tính ngẫu
hứng. Nghiên cứu cũng đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý của siêu thị Emart nhằm phục vụ
khách hàng tốt hơn.
Từ khóa. Hành vi mua ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, siêu thị Emart.
A STUDY OF FACTORS AFFECTING THE IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF
CUSTOMERS AT GO VAP EMART SUPERMARKET
Abstract. The purpose of this study is to determine the factors that influence the impulse buying behavior
of customers at Go Vap Emart supermarket. The research sample includes 257 responses of customers. The
research methodology includes Cronbach’s Alpha analysis, EFA analysis and multiple regression analysis.
The main statistical software is SPSS 20. The results have identified four factors that affect the impulse
buying behavior of customers at Emart supermarket: instant gratification, trust, advertising at the
supermarket and impulsiveness. This research also suggests some solutions for Emart managers to better
serve their customers.
Keywords. Emart supermarket, impulse buying behavior, impulsiveness, instant gratification.
1 GIỚI THIỆU
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường và xu hướng hội nhập toàn cầu,
thị trường bán lẻ và bán sỉ ở Việt Nam đã có những bước thay đổi đáng kể, trở thành một trong những thị
trường tiềm năng trong khu vực. Để tạo điều kiện cho khách hàng được trải nghiệm mua sắm tại các kênh
hiện đại, uy tín thì ngoài các chợ truyền thống, tiệm tạp hóa đã có rất nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung
tâm thương mại xuất hiện khắp mọi nơi trên cả nước, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các
sản phẩm đa dạng, vệ sinh, an toàn và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và
phát triển. Trên thực tế, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
tiêu thụ hàng hóa của siêu thị. Ở những cửa hàng lớn hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng chiếm
27 - 62% trên tổng doanh số (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978). Có nghiên cứu cho rằng mua
hàng ngẫu hứng là yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi
này (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Bên cạnh đó Rook (1987) cho biết hành vi mua hàng ngẫu hứng
chính là tâm điểm để doanh nghiệp thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing. Từ đây có thể thấy việc
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là cần thiết để giúp các doanh nghiệp
bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị kích thích việc mua sắm của khách hàng và gia tăng doanh số bán.
Hiện đã có rất nhiều thương hiệu bán lẻ lớn trong nước và quốc tế gia nhập vào thị trường Việt Nam như:
Co.op Mart, VinMart, BigC, Lotte, Emart… Theo một báo cáo của Deloitte, tính đến hết năm 2019, cả
nước có 3.450 siêu thị, với tổng diện tích sàn lên đến hơn 1,6 triệu m2. Khác với các mô hình bán lẻ còn lại,
kênh siêu thị ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cao nhất vào năm 2019, đạt 16%. Có thể khẳng định trong
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
350
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
tương lai, việc mua sắm tại siêu thị vẫn sẽ là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng tại
Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn.
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trọng điểm kinh tế của miền Nam nước ta, điều này giúp cho TP. Hồ
Chí Minh có mật độ dân số đông và nhu cầu của người tiêu dùng vô cùng đa dạng. Nhận thấy được tiềm
năng phát triển của lĩnh vực bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh, công ty TNHH E-Mart Việt Nam thuộc tập đoàn
Shinsegae, là tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc, đã khai trương đại siêu thị Emart Gò Vấp vào ngày 23-
12-2015 với tổng vốn đầu tư 60 triệu USD. Emart Gò Vấp có diện tích sử dụng khoảng 11.900 m2 gồm hai
phần chính là khu siêu thị phục vụ các mặt hàng từ nhu yếu phẩm, phẩm tươi sống đến thời trang; khu dịch
vụ tiện ích gồm các cửa hàng ăn uống, khu vui chơi… Mục tiêu của công ty là kiến tạo cuộc sống vui tươi
cho khách hàng và đồng hành cùng cộng đồng địa phương. Theo đó, Emart vẫn đang cố gắng phát triển
hoạt động kinh doanh cùng lúc với đóng góp lợi ích cho cộng đồng. Công ty có kế hoạch mở rộng thị
trường, xây dựng thêm đại siêu thị thứ hai tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng đang gặp nhiều khó khăn, một
phần xuất phát từ Emart chưa thực sự kích thích được hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này
nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp công ty TNHH E-Mart
Việt Nam điều chỉnh chính sách kinh doanh của mình cho phù hợp hơn.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Stern (1962) cho rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng là bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện
mà không được lên kế hoạch từ trước. Định nghĩa của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành
vi mua hàng ngẫu hứng sau này.
Rook (1987) đã bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng
ngẫu hứng, theo đó, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt,
mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá
phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngоài
rа, hành vi muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа
nó.
Piron (1991) đã tổng hợp các khía cạnh chính về hành vi mua hàng ngẫu hứng được đề cập đến bởi các nhà
nghiên cứu đi trước và định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết
quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ. Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những
phản ứng về cảm xúc và nhận thức.
Theo Beatty và Ferrell (1998), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một
sản phẩm cụ thể nào, hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng tự phát
không cần trải qua quá trình đánh giá sản phẩm.
Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010) cho rằng hành vi mua ngẫu hứng là đặc trưng của việc mua hàng
không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay
lập tức.
Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1)
là hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) mang tính tức thời và (3) xảy ra khi người mua tiếp xúc với
một sự kích thích mang tính thôi thúc để mua hàng ngay lập tức.
2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Một số nghiên cứu có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng được tóm tắt trong bảng sau.
Bảng 2.1: Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Tác giả
Tên nghiên cứu
Yếu tố ảnh hưởng
Liu, Li và Hu (2013)
Ảnh hưởng của các thuộc tính
trang web đối với sự thôi thúc
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến:
- Sản phẩm sẵn có
- Trang web dễ sử dụng
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 351
một nghiên cứu về nhận thức của
người tiêu dùng
- Sự hấp dẫn thị giác
- Tính ngẫu hứng
- Đánh giá sự đúng đắn
- Cảm nhận tức thì
Cho và cộng sự (2014)
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
của khách hàng Việt Nam tại hệ
thống siêu thị
- Hưởng thụ mua sắm
- Cảm xúc tích cực
- Cảm xúc tiêu cực
- Không khí trong cửa hàng
- Xem xét trong cửa hàng
- Bố cục trong cửa hàng
- Nhân viên bán hàng
- Khuyến mãi
Wu, Chen và Chiu (2016)
Xác định các động lực chính của
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến:
Góc nhìn của cả người mua ngẫu
hứng và người dùng hệ thống
- Sử dụng công nghệ và sự tin
tưởng trang web
- Trải nghiệm mua sắm trên
trang web
Phạm Quốc Trung và Nguyễn
Ngọc Hải Hà (2017)
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến của người tiêu dùng
TP. HCM
- Sản phẩm sẵn có
- Sự hấp dẫn thị giác
- Trang web dễ sử dụng
- Tính ngẫu hứng
- Đánh giá sự đúng đắn
- Cảm nhận tức thì
- Niềm tin
Trương Thị Thu Hương (2017)
Nghiên cứu các nhân tố tác động
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của khách hàng Đà Nẵng khi
mua sắm tại siêu thị
- Quảng cáo tại siêu thị
- Trưng bày tại siêu thị
- Nhân viên bán hàng
- Cách phân tầng/luồng
- Khuyến mãi
Hsu và Mai (2020)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng
trong siêu thị
- Cảm xúc và tâm trạng của
khách hàng
- Thời gian sẵn có
- Tiền sẵn có
- Bố trí cửa hàng
- Môi trường cửa hàng
- Nhân viên bán hàng
- Xúc tiến bán hàng
2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất
mô hình nghiên cứu như sau:
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
352
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
• Tính ngẫu hứng
Beatty (1998) cho rằng người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng thường là những người có hai
khuynh hướng sau trong hành vi: (1) có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua
hàng ngay lập tức; (2) bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng. Tính ngẫu hứng
đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Điều này cũng đã
được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định. Theo Youn và Faber (2000) thì người tiêu dùng có tính
ngẫu hứng cao thường thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và
Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định tính ngẫu hứng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến. Từ kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy tính ngẫu hứng có ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H1: Tính ngẫu hứng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
• Cảm nhận tức thì
Theo nghiên cứu của Youn (2000), cảm nhận tức thì là trạng thái mà người tiêu dùng có được ngay lúc họ
tự thỏa mãn mình khi họ chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng, ngay lúc đó họ sẽ có cảm xúc và
tác động đến hành vi mua của bản thân. Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có
những phản ứng tức thì với việc mua hàng ngay khi họ có cảm nhận tích cực đối với sản phẩm mà họ ưa
thích. Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hái, nhiệt tình
khi mua hàng có thể kích thích người tiêu dùng tìm mọi cách mua hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào
đó (Verhagen, 2011). Ngược lại, theo Liu (2013) những yếu tố có liên quan đến cảm nhận tiêu cực như: sự
khó chịu, bực tức… cũng có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng như một phương pháp giúp
họ giảm căng thẳng, ức chế. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) cho rằng cảm nhận tức thì
có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Từ các nghiên cứu trước có thể thấy cảm
nhận tức thì có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2: Cảm nhận tức thì ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
• Niềm tin
Theo nghiên cứu của Kim và Han (2009) thì niềm tin tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiện
các giao dịch, là yếu tố có sự tác động đến hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu của Hu và các tác giả
(2010) cũng nói lên rằng niềm tin có tác động đến hành vi mua và đóng vai trò làm tăng cường khả năng
giao dịch của khách hàng. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã công nhận rằng niềm tin
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Xét thấy hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu
dùng có khả năng bị tác động bởi nhân tố niềm tin, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Tính ngẫu hứng
Cảm nhận tức thì
Niềm tin
Sự hấp dẫn thị giác
Quảng cáo tại siêu thị
Hành vi mua hàng
ngẫu hứng
H1
H2
H3
H4
H5
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 353
H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
• Sự hấp dẫn thị giác
Theo Parboteeah (2009), nếu tạo ra được sự hấp dẫn đến thị giác của khách hàng bằng các hình ảnh, cách
trưng bày một cách sinh động thì sẽ làm cho khách hàng có cảm giác thích thú hơn khi mua hàng. Theo Liu
(2013), khi người tiêu dùng mua sắm tại một cửa hàng, siêu thị mà tại đó họ cảm nhận được có sự thu hút
đến thị giác của họ, thì người tiêu dùng sẽ có một cảm giác tích cực hơn và cũng làm tăng quyết định mua
hàng của họ. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định sự hấp dẫn thị giác là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Kế thừa các nghiên cứu trước, tác
giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H4: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
• Quảng cáo tại siêu thị
Các hoạt động quảng cáo có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo kết quả
nghiên cứu của Trương Thị Thu Hương (2017) thì yếu tố quảng cáo và khuyến mãi có tác động mạnh và
tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị. Tác giả đề xuất giả thuyết nghiên
cứu:
H5: Quảng cáo tại siêu thị ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Tại giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi ở bước nghiên
cứu định lượng, tác giả đã kế thừa từ các nghiên cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ cho 5 biến độc lập
(tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tin, sự hấp dẫn thị giác, quảng cáo tại siêu thị) và biến phụ thuộc
(hành vi mua hàng ngẫu hứng). Sau đó, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực
hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. Việc thu thập dữ liệu
được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (bảng khảo sát giấy) và khảo sát trực tuyến (gửi link
Google form qua email, mạng xã hội). Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố và có 30 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (2010), trong phân tích nhân tố thì số
quan sát ít nhất là 4 hay 5 lần số biến quan sát, do đó số lượng mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là n = 30x5
= 150. Kích thước mẫu dự tính là 300. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nam và nữ từ 16-45 tuổi đã
có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các phương
pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan và hồi quy tuyến tính đối với các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô
hình.
Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu
Yếu tố
Tác giả
Tính ngẫu
hứng
Phạm Quốc Trung và
Nguyễn Ngọc Hải Hà
(2017)