BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
------------
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 9340101
ĐỖ THỊ HẰNG
Hà Nội – 2025
Luận án được hoàn thành tại: Trường Đại học Ngoại Thương, số 91
Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội
Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Lê Thái Phong
Phản biện:..............................................................
.............................................................
Phản biện:..............................................................
..............................................................
Phản biện:..............................................................
..............................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường
họp tại ..........................................................................................................
Vào hồi giờ ngày tháng năm
Có thể tham khảo luận án tại Thư viện Quốc gia và thư viện Trường Đại học
Ngoại thương
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: ..................................................................
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của luận án
Môi trường sinh thái ngày nay đã có những biến động không ngừng và ảnh hưởng đáng
kể đến trái đất, việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ sinh thái môi trường đã trở thành
mối quan tâm hàng đầu của chính phủ và người dân trên khắp thế giới. Đứng trên góc độ kinh
tế thì vấn đề sản xuất xanh, sản xuất bền vững đang là nhu cầu cần thiết nhất, mong muốn
một môi trường sinh thái xanh dần trở thành quan tâm của khách hàng và các đơn vị trên toàn
thế giới (Bailey & cộng sự, 2016; Paiva, 2021). Do đó các nhà Marketing xanh đang ra sức
thể hiện hàng hóa xanh là an toàn và bền vững đối với hệ sinh thái (Szabo & cộng sự, 2021;
Tan & cộng sự, 2022). Các hoạt động marketing xanh bao gồm sản xuất, sự khác biệt, định
giá và quảng bá các sản phẩm dịch vụ xanh đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà
marketing đã nhận thức ra rằng “việc đưa khái niệm xanh vào tâm trí của khách hàng là một
nhiệm vụ đầy thử thách”, chính vì vậy việc sử dụng nhãn xanh trở nên thông dụng và thiết
yếu trong marketing xanh và là nguồn thông tin quý giá cho người tiêu dùng (Tan & cộng sự,
2022).
Theo xu hướng hiện nay, mỗi quốc gia đều muốn tìm kiếm cho mình một nền sản xuất bền
vững, ở đó tìm thấy được sự cân bằng giữa nhu cầu sản xuất và việc bảo vệ hệ sinh thái vốn
có. Đặc biệt là đối với sản xuất nông nghiệp, đây là nhu cầu thiết yếu của cuộc sống liên quan
trực tiếp đến sức khoẻ cộng đồng cũng như môi trường sinh thái tương lai. Khủng hoảng đại
dịch Covid đã và đang gây ra những tác động to lớn đến mọi mặt đời sống như an toàn sức
khỏe, dịch bệnh, và nhất là nền kinh tế với sự đi xuống trầm trọng. Tuy nhiên, đại dịch cũng
mang lại một số phản ứn tích cực nhất định trong đời sống thiết yếu, trong đó việc “nhận
thức” của doanh nghiệp cũng như “nhận thức” của người tiêu dùng về tính bền vững được
nhận thấy là sâu sắc nhất (Esteves & cộng sự, 2017; Liu & cộng sự, 2019). Lúc đầu, người
tiêu dùng còn băn khoăn vì có một số rào cản làm hạn chế việc mua sản phẩm nông nghiệp
(SPNN) xanh như giá, địa điểm mua, khả năng phân biệt, từ đó thấy được vai trò của truyền
thông đối với doanh nghiệp (Kanchanapibul & cộng sự, 2014; Song & cộng sự, 2019). Có thể
thấy tiêu dùng xanh có ba ý nghĩa chính, (i) là nó khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm xanh, (ii) quan tâm đến việc xử lý rác thải trong quá trình tiêu dùng để tránh ô nhiễm
môi trường, (iii) tiêu dùng xanh giúp người tiêu dùng thay đổi quan niệm là hãy ủng hộ thiên
nhiên và theo đuổi sức khỏe. Thay vì theo đuổi một cuộc sống thoải mái thì nên tiết kiệm tài
nguyên và năng lượng để đạt được tiêu dùng bền vững (Li, 2020).
Trong vài thập kỷ qua, các công ty đã có những thay đổi về cách tiếp cận ngay từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ để tạo ra những sản phẩm mang tính bền vững và đáp ứng mong muốn
của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp đã điều chỉnh các hoạt động sản xuất kinh doanh
theo hướng sinh thái đặt tính bền vững lâu dài nhằm cải thiện mức độ tác động xấu đến môi
trường và xã hội (Brozovi´c & cộng sự, 2020; Correia & cộng sự, 2023). Các tài liệu nghiên
2
cứu đã nhấn mạnh vai trò của marketing xanh trong tiêu dùng bền vững, là yếu tố quan trọng
để thay đổi quyết định của người tiêu dùng (Sharma, 2021; Tan & cộng sự, 2022), các nhà
cung ứng cần lưu ý đặc biệt đến truyền thông xanh vì nó có thể làm tăng niềm tin của người
mua, tạo sự khác biệt với đối thủ khác từ đó tác động tích cực đến hành vi mua xanh (Do Paco
& cộng sự, 2019; Papadas & cộng sự, 2017). Theo Gelderman và nhóm cộng sự (2021) trong
quá trình thực hiện chiến lược marketing xanh, các công ty đã bổ sung các vấn đề sinh thái
vào marketing hỗn hợp của công ty từ khâu xây dựng chiến lược, lập kế hoạch, sản xuất, phân
phối để tác động đến hành vi tích cực mua hàng. Kết quả nghiên cứu của (Krisdayanti
&Widodo, 2022) đã cho rằng marketing xanh có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến
ý định mua hàng, các công ty có chiến dịch marketting xanh chắc chắn sẽ có người tiêu dùng
săn đón và ưa chuộng, đặc biệt là những người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh và sản
phẩm bền vững.
Tại Việt Nam, chiến lược phát triển nông nghiệp bền vững Việt Nam 2021-2030 tầm nhìn
2050 đã chỉ rõ mục tiêu là xây dựng nền nông nghiệp theo hướng hiện đại, chất lượng, năng
suất, hiệu quả thuộc nhóm đứng đầu cả trong khu vực lẫn trên trường quốc tế,…chống lại các
thiên tai, dịch bệnh, bảo vệ môi trường sinh thái, ứng phó với biến đổi khí hậu, thực hiện có
hiệu quả các cam kết quốc tế về giảm phát thải nhà kính”. Do đó, việc tiêu dùng sản phẩm
nông nghiệp xanh đang ngày càng thu hút sự chú ý, nhất là các các hoạt động đầu vào, quá
trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng bền vững với môi trường sinh thái. Khi nền kinh tế
ngày càng phát triển, mức sống của người tiêu dùng tăng lên, nhu cầu được trải nghiệm các
sản phẩm an toàn, bền vững tăng cao nhất là các sản phẩm thiết yếu trong đời sống sinh hoạt.
Việc tăng cường áp dụng các chính sách tiêu dùng nông nghiệp sinh thái tại Việt Nam sẽ là
một giải pháp để bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên, hướng đến phát triển bền vững. Trong
giai đoạn gần đây đã có nhiều những kết quả nghiên cứu về tiêu dùng xanh, như là mối quan
tâm môi trường, thái độ và nhận thức người tiêu dùng (Hoàng Văn Hải & Nguyễn Phương
Mai, 2013; Phạm Thị Lan Hương, 2014; Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018; Vinh, 2018)
hay các vấn đề ô nhiễm môi trường sinh thái, sự sẵn có của các sản phẩm, mức độ tự tin trong
thực hiện hành vi, sự cảm nhận của chuẩn mực xã hội, ảnh hưởng xã hội, kiến thức về sản
phẩm xanh (Chu Thị Kim Loan, 2020). Tuy nhiên các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing
xanh đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp còn rất hạn chế, chưa được các tác giả nghiên
cứu trong nước đi sâu, hoặc là tập trung vào một tầng lớp như giới trẻ hiện nay. Đặc biệt trong
xu hướng số hoá, các chiến lược marketing xanh cũng phải thay đổi hoà mình vào công cuộc
chuyển đổi số trên khắp cả nước. Trước bối cảnh và tính cấp thiết như vậy, tác giả tiến hành
chọn đề tài “Ảnh hưởng của Marketing xanh đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp của
người tiêu dùng” làm luận án nghiên cứu cho mình.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
2.1 Mục tiêu chung
Luận án nhằm đánh giá ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua sản phẩm nông
nghiệp, từ đó đưa ra một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm nông nghiệp
thông qua marketing xanh.
2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Hệ thống cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của
marketing xanh đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp thông qua vai trò điều tiết của biến
chuyển đổi số.
(2) Đánh giá được ảnh hưởng trực tiếp của marketing xanh đến ý định mua sản phẩm
nông nghiệp.
(3) Đánh giá được ảnh hưởng gián tiếp của marketing xanh đến ý định mua sản phẩm
nông nghiệp thông qua vai trò điều tiết của biến chuyển đổi số.
(4) Đề xuất một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm nông nghiệp
thông qua marketing xanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1 Đối tượng nghiên cứu
3.1.1 Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu của luận án là marketing xanh, ý định mua và các ảnh hưởng của
marketing xanh đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp.
3.1.2 Khách thể nghiên cứu
Sản phẩm nông nghiệp nghiên cứu trong luận án là sản phẩm nông nghiệp xanh, đối tượng
khảo sát là người tiêu dùng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Phần lớn mọi người cho rằng marketing xanh chỉ đề cập đến việc tuyên truyền,
quảng bá hay quảng cáo sản phẩm có đặc điểm thân thiện với môi trường; và các thuật ngữ
như không hóa chất, có thể tái chế, thân thiện với tầng Ôzôn, đều liên tưởng đến marketing
xanh. Những thuật ngữ này là những tuyên bố về marketing xanh, nhưng thực tế marketing
xanh là một khái niệm rộng hơn nhều, khái niệm này áp dụng cho cả hàng tiêu dùng, hàng
công nghiệp, thậm chí có cả dịch vụ. Do đó marketing xanh bao gồm nhiều hoạt động: thay
đổi sản phẩm, quy trình sản xuất, xây dựng thương hiệu xanh, bao bì xanh, nhãn sinh thái,
truyền thông xanh, phân phối xanh, chăm sóc người tiêu dùng trước và sau khi sử dụng. Qua
phỏng vấn sơ bộ cho thấy các khái niệm như nhãn sinh thái, bao bì xanh, thương hiệu xanh
hay sản phẩm xanh ít có sự tách biệt rõ nét, nói đúng hơn là NTD có thể nhầm lẫn giữa khái
niệm và có sự trùng lặp không có giá trị phân biệt. Hơn nữa do hạn chế về thời gian nguồn
lực và tránh làm phức tạp hóa mô hình nghiên cứu nên marketing xanh trong luận án này tập
trung vào 4 yếu tố là sản phẩm xanh, giá xanh, truyền thông xanh và phân phối xanh.
Trong xu hướng số hoá hiện nay, dưới tác động của chuyển đổi số chiến lược marketing xanh
