Trang chủ » Kinh Doanh Marketing »

18 trang

180 lượt xem

Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 9: Định giá: Thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng

Mục tiêu chương 9 Định giá: Thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng thuộc bài giảng Chiến lược Marketing trình bày về khái niệm và vai trò của giá, cơ sở của việc định giá, các phương pháp định giá, định giá sản phẩm và điều chỉnh giá.

thick_12

CHƯƠNG 9

Định giá: Thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng

MỤC TIÊU CHƯƠNG

1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ

2. CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

4. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

5. ĐIỀU CHỈNH GIÁ

6. THAY ĐỔI GIÁ

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ

 Khái niệm:

Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán

sản phẩm trên thị trường

 Vai trò:

- Liên quan trực tiếp đến doanh thu,lợi nhuận công ty. - Tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

Yếu tố bên trong

Định vị sản phẩm

Yếu tố bên trong doanh nghiệp

 Mục tiêu marketing:

– Quyết định giá dựa trên chiến lược cho

sản phẩm.

– Các mục tiêu định giá chung:

 Tồn tại  Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại  Dẫn đạo thị phần  Dẫn đầu chất lượng sản phẩm

Yếu tố bên trong doanh nghiệp

 Chiến lược marketing mix:

– Quyết định về giá phải phù hợp với quyết định về thiết kế sản phẩm, kênh phân phối và truyền thông để tạo thành một chương trình marketing hiệu quả và tin cậy.

– Đinh giá mục tiêu:

 Định giá cần bắt đầu bằng một mức giá bán tối ưu để tất cả các chi phí có thể được đảm bảo

Yếu tố bên trong doanh nghiệp

 Những cân nhắc về tổ chức:

– Ai là người quyết định mức giá. – Tùy thuộc vào quy mô và hình thức doanh

nghiệp.  Doanh nghiệp nhỏ  Doanh nghiệp lớn  Hãng công nghiệp  Nhà cung ứng dịch vụ

CỞ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

Thị trường

Nhu cầu

Yếu tố khác

Cảm nhận Khách Hàng

Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Thị trường và Nhu cầu:

– Chi phí quyết định ngưỡng dưới của giá

trong khi thị trường và nhu cầu quyết định ngưỡng trên của giá

– Định giá trong các dạng thị trường khác

nhau:  Cạnh tranh hoàn hảo  Cạnh tranh độc quyền  Cạnh tranh bán độc quyền  Độc quyền hoàn hảo

– Phân tích mối quan hệ giữa giá – nhu cầu. – Độ co giãn của cầu theo giá.

Let’s Talk!

trường Thị truyền hình cáp thuộc dạng thị trường gì? Cách thức định giá của các doanh nghiệp cáp hiện tại?

comcast.com

Hình 9-1 Đường cầu thị trường

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Cạnh tranh ảnh hưởng đến định giá

– Chi phí, giá và cung ứng marketing của đối thủ? – Liệu mức giá của công ty có khả năng thu hút,

hạn chế hay loại bỏ đối thủ?

– So sánh mức độ hấp dẫn về giá trị khách hàng

của cung ứng marketing của công ty

– Cường độ cạnh tranh? Chiến lược định giá của

đối thủ?

– Cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến độ nhạy

cảm về giá?

 Các yếu tố khác từ môi trường bên ngoài

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

CHI PHÍ

ĐỐI THỦ CT

CẢM NHẬN KH

Ưu điểm: * Dễ tính toán; * Tránh chiến tranh về giá. Khuyết điểm: * Ít quan tâm đến chi phí; * Không chú ý đến cầu của thị trường; * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn.

Ưu điểm: * Đơn giản,phổ biến * Bù đắp được chi phí * Giá công bằng * Cố định lợi nhuận. Nhược điểm: * Không chính xác khi Q thay đổi * Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố KH; * Bỏ qua lợi nhuận P cao

Ưu điểm: * Phù hợp nguyện vọng về giá của KH * Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm * Người bán có cái nhìn khắt khe sẽ định giá thấp hơn. Nhược điểm: * Khó thực hiện Truyền thông rộng rãi; Chi phí cao.

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

Định giá hớt váng (Skimming)

Định giá thâm nhập thị trường (Penetration)

Khái niệm

Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần

Giá thấp ngay từ đầu, sau đó tăng dần lên. Tăng nhanh sản lượng và thị phần

* Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều;

* Thị trường dễ dàng thâm nhập;

Điều kiện

* Tiềm năng thị trường hứa hẹn.

* Cạnh tranh thấp; * Chất lượng và hình ảnh thương hiệu tốt; * Có nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” và “đổi mới” đủ lớn; * Giá thành không quá cao khi sản lượng nhỏ; * Nhắm vào phân khúc thị trường chú trọng đến tính độc đáo của sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá.