Bài giảng Hành vi khách hàng ĐH Thương Mại: Tổng hợp kiến thức chuẩn nhất

Bài giảng Hành vi khách hàng

Bộ môn Nguyên Lý marketing Đại học Thương mại

Nội dung chương trình

Chương 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu của học phần Chương 2. Nhận thức và động cơ của NTD Chương 3. Học tập và thái độ của NTD Chương 4. Quan niệm về bản thân và lối sống của NTD Chương 5. ẢNh hưởng của VH-XH đến hành vi NTD Chương 6. Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định Chương 7. Khái quát hành vi mua của KH tổ chức Chương 8. Cấu trúc hành vi mua của KH tổ chức

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Vũ Huy Thông, 2009, Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng, NXB ĐH KTQD. 2. Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương, 2011, Giáo Trình Hành Vi Tổ Chức, NXB ĐH KTQD. 3. Philip Kotler, (Phan Thăng dịch), 2008, “Quản trị marketing” – chương 7 và chương 8, NXB Thống Kê 4. Philip Kotler, (Phan Thăng dịch), 2008, “Marketing Căn Bản” – chương 5 và chương 6, NXB Lao động – Xã hội 5. Michael R. Solomon, 2011, Consumer behavior: Buying, Having, and Being, 9th ed. (NV 5327) 6. Robert Kreitner, Angelo Kinicki, 2007, Organizational Behavior, 7th ed. (NV 5366)

Chương 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp môn học

1.1. Giới thiệu về hành vi mua khách hàng

1.2. Mối quan hệ giữa hành vi mua của các khách hàng với hoạt động marketing

1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp môn học

1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng

1.1.1. Khái quát về hành vi mua khách hàng Khái niệm

– Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của NTD và các tổ chức.

9/27/2017 5

 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi

 Nghiên cứu về hành vi giúp hiểu rõ nguyên

nhân thực sự của những hành động.

Vai trò người mua

Vai trò là sinh viên

Vai trò là người làm marketing

Các lý do khác

 Là cơ sở giúp bảo vệ quyền lợi và có những

điều chỉnh vĩ mô hợp lý

9/27/2017 6

1.1.2. Các hoạt động nghiên cứu hành vi mua khách hàng

 Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu

 Ngày càng nhiều hơn, đa dạng hơn  Sự hỗ trợ của các khoa học khác  Ngày càng phát triển hơn, chuyên sâu hơn

9/27/2017 7

1.2. Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng với hoạt động marketing

1.2.1. Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing  Marketing là thoả mãn nhu cầu:  Sử dụng ở các bước kế hoạch hóa

marketing

9/27/2017 8

1.2.2. Tác động của hoạt động MKT tới khách hàng

1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

Đối tượng nghiên cứu – Hành vi mua của khách hàng – Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách

hàng

Nội dung nghiên cứu – Khách hàng cá nhân – Khách hàng tổ chức Phương pháp nghiên cứu – Phương pháp luận nghiên cứu – Phương pháp nghiên cứu cụ thể

9/27/2017 9

Chương 2 Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng

2.1. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng

2.2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng

2.1. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm nhận thức

2.1.2. Đặc điểm nhận thức

2.1.3. Quá trình nhận thức

9/27/2017 11

2.1.1. Khái niệm nhận thức

Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể

(Từ điển Bách khoa Việt Nam)

 Khái niệm nhận thức

Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.

Bản chất • Mang tính quá trình • Thông qua sự lý giải của ý thức

NGUYỄN HOÀNG GIANG

Nghiên cứu nhận thức là về • Vấn đề con người bổ sung/loại trừ khỏi cảm giác khi gán ý nghĩa cho cảm giác

9/27/2017

Bộ môn Nguyên L{ Marketing

 Các giai đoạn của nhận thức

Phân loại ban đầu

– Đặc điểm cơ bản của kích thích

Kiểm tra các dấu hiệu

– Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản

đồ

Kiểm tra khẳng định – Lựa chọn giản đồ Hoàn tất khẳng định

– Ra quyết định theo kích thích nào

9/27/2017 14

2.1.2. Đặc điểm nhận thức

• Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích

thích nhất định từ môi trường.

• Mức độ chú ý tới các kích thích không giống

nhau

• Mang tính chủ quan. • Sự thừa nhận của NTD

9/27/2017 15

2.1.3. Quá trình nhận thức

• Quá trình nhận thức tổng quát • Phân biệt cảm giác và nhận thức • Hệ thống cảm giác • Ngưỡng cảm giác • Thuyết phục tiềm thức • Nhận thức có chọn lựa •Giải thích quyết định sự vật có { nghĩa như thế nào

9/27/2017 16

 Quá trình nhận thức tổng quát

Tạo ra cảm giác

Kích thích

Cơ quan thụ cảm

Giải thích phụ thuộc thành kiến, kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm

Chú ý

Giải thích

Tác động vào các giác quan thụ cảm

Đáp ứng

Nhận thức

9/27/2017 17

2.2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng

2.2.1. Khái niệm động cơ

2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy

2.2.3. Xung đột động cơ

9/27/2017 18

2.2.1. Khái niệm động cơ

Khái niệm – Là những động lực bên trong cá nhân nó thúc

đẩy họ hành động

Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk

– Là nhu cầu tạo ra sức ép lớn thúc đẩy con người

tìm cách thỏa mãn nó.

Philip Kotler & Gary Armstrong (2010)

– Là những quá trình có vai trò là nguyên nhân

hành động của NTD

Michael Solomon

9/27/2017 19

2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy

• Nhận thức nhu cầu Căng thẳng động cơ

Sức mạnh động cơ Mong muốn

Hành vi

Hướng Mục tiêu

• Giảm bớt cẳng thẳng

Phụ thuộc vào học hỏi và quá trình nhận thức

9/27/2017 20

2.2.3. Xung đột động cơ

NTD có nhiều động cơ- cả tích cực và tiêu

cực và hình thành mâu thuẫn (xung đột)

Các loại xung đột động cơ

9/27/2017 21

2.2.3. Xung đột động cơ

• Mâu thuẫn tiến tới - tiến tới • Xung đột tiến tới - né tránh • Xung đột né tránh - né tránh

9/27/2017 22

Chương 3

Học tập và thái độ của

người tiêu dùng

3.1. Học tập và trí nhớ của người tiêu dùng

3.2. Thái độ của người tiêu dùng

3.1. Học tập và trí nhớ của NTD 3.1.1. Học tập và các nguyên tắc cơ bản của học tập

• Khái niệm

– Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con

người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm.

• Nguyên tắc

– Kinh nghiệm - học tập

• Có thể trực tiếp và gián tiếp qua quan sát • Học tập ngẫu nhiên

9/27/2017 24

 Quá trình học tập

Các học thuyết học tập Thuyết học tập hành vi

 Thuyết học tập điều kiện

 Thuyết học tập hoạt động

 Thuyết học tập nhận thức

 Thuyết học tập quan sát

9/27/2017 25

 Thuyết học tập hành vi

Kích thích

Người

tiêu

Đáp ứng Phản ứng

dùng

Sự kiện

9/27/2017 26

 Thuyết học tập điều kiện

 Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự nó không tạo ra được phản ứng. Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A.

 Kích thích không điều kiện+kích thích có điều

kiện – đáp ứng có điều kiện

9/27/2017 27

 Vận dụng trong marketing

Vận dụng học tập nhận thức

– Đưa ra các mô hình mong muốn về việc

những gì xảy ra đối với người sử dụng và

không sử dụng sản phẩm

– Sử dụng người bảo trợ – phụ thuộc vào

mức độ hấp dẫn xã hội.

9/27/2017 28

3.1.2. Vai trò của trí nhớ trong học tập

• Quá trình ghi nhớ Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó

theo thời gian để nó có sẵn khi cần

9/27/2017 29

 Quá trình ghi nhớ

Tiếp thu trên lớp

Nghe lại Xem lại

Chữ viết

Mã hóa

Lưu giữ

Phục hồi

Đầu vào bên ngoài

Đọc lại

Tự đọc tài liệu

Âm thanh Hình ảnh

9/27/2017 30

 Hệ thống trí nhớ

– Ghi nhớ cảm giác – Chú ý – Trí nhớ tạm thời – Nhắc lại chi tiết – Trí nhớ lâu dài

9/27/2017 31

3.2. Thái độ của người tiêu dùng 3.2.1. Khái niệm thái độ

Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (gồm cả bản thân), các vật thể hoặc các vấn đề.

3.2.2. Đặc điểm

 Hướng đến một đối tượng cụ thể  Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định cho mỗi người trong môi trường quen

 Khó thay đổi  Bị ảnh hưởng bởi môi trường

9/27/2017 32

 Cấu trúc thái độ

–Nhận thức –Cảm nhận –Ý định hành động

9/27/2017 33

 Mô hình nghiên cứu thái độ

 Mô hình thái độ đa thuộc tính của

Fishbein.

 Mô hình điểm lý tưởng

9/27/2017 34

3.2.3. Thay đổi thái độ

Nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi thái độ

 Nguồn phát  Hình thức phát Thay đổi thái độ người nhận  Thay đổi những niềm tin với nhãn hiệu  Thay đổi các thuộc tính cũng như tầm quan trọng

của mỗi thuộc tính

 Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dùng

9/27/2017 35

3.2.4. Chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ

Nguồn phát thông điệp sẽ là ai? Cấu trúc thông điệp? Phương tiện truyền tải thông tin? Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu?

9/27/2017 36

Chương 4 Quan niệm về bản thân và lối sống của người tiêu dùng

4.1. Quan niệm về bản thân 4.1.1. Khái niệm và các thành tố cấu thành quan niệm về bản thân 4.1.2. Cá tính 4.1.3. Vai trò của giới tính 4.2. Lối sống của người tiêu dùng 4.2.1. Khái niệm 4.2.2. Đặc điểm tâm lý của lối sống 4.2.3. Phân đoạn thị trường theo lối sống g

4.1. Quan niệm về bản thân

4.1.1. Khái niệm và các thành tố cấu thành  Khái niệm

Tự quan niệm bản thân là thái độ của cá nhân đối với

bản thân.

Tự quan niệm bản thân là tổng hợp những đặc điểm cá nhân mình và mức độ đánh giá về đặc điểm đó.

9/27/2017 38

 Các thành tố cấu thành

 Nội dung

 Tính chất

 Cường độ

Sự ổn định:

 Độ phù hợp

9/27/2017 39

4.1.2. Cá tính

•Khái niệm cá tính:

Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh hưởng nhất quán tới cách con người phản ứng với môi trường của người đó.

9/27/2017 40

 Đặc điểm của cá tính

Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân  Cá tính nhất quán và bền vững Cá tính có thể thay đổi Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ, hành động, lời nói

9/27/2017 41

Các bản năng cá tính của cá nhân

Hòa đồng

Bao dung

Thay đổi

Bướng bỉnh

Kiên định

Cầu cứu

Quyến rũ

Thống trị

Thành đạt Khác biệt Trật tự Bộc lộ Tự lập

Gây gổ

Hổ thẹn

9/27/2017 42

4.1.3. Vai trò của giới tính

 Các đặc điểm và SP có đặc trưng giới tính  Vai trò của nữ giới  Vai trò của nam giới

9/27/2017 43

Đặc điểm và SP có đặc trưng giới tính

 Đặc điểm:

 Giữa các nhóm giới tính có sự khác biệt  Ảnh hưởng đến tiêu dùng  Phụ thuộc vào văn hoá

 Sản phẩm có đặc trưng giới tính  Có những sản phẩm trung tính  Có những sản phẩm đặc trưng giới tính: Dao

díp/khăn quàng...

9/27/2017 44

 Vai trò của nữ giới

 Vai trò truyền thống: Tiến hóa vai trò: cách nhìn của nam giới,

bản thân nữ giới và sản phẩm họ mua Cần tự do, độc lập và hướng ngoại hơn Định hướng sự nghiệp hay đơn thuần là

công việc

Phân đoạn thị trường nữ giới

9/27/2017 45

 Vai trò của nam giới

Vai trò truyền thống Tiến hóa vai trò Hướng nội hơn  Vị thế trong gia đình có sự thay đổi

9/27/2017 46

4.2. Lối sống 4.2.1. Khái niệm lối sống

• Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông qua cách người đó sử dụng thời gian và tiền bạc.

• Lối sống là những giá trị hay sở thích được chia sẻ, đặc biệt là những được phản ánh trong các mô hình tiêu thụ.

9/27/2017 47

4.2.2. Đặc điểm tâm l{ của lối sống

• NTD cùng chung đặc điểm nhân khẩu học

nhưng có lối sống khác nhau

• Phân loại lối sống theo 4 nhóm biến số

– Nhân khẩu học – Hoạt động – Mối quan tâm – Quan điểm

9/27/2017 48

4.2.3.Phân đoạn thị trường theo lối sống

 Mô hình AIOs

(Activities, Interests, Opinions)

 Mô hình VALS2

(The Value And Lifestyles System)

 Vận dụng trong marketing

9/27/2017 49

 Mô hình AIOs

Phân loại lối sống theo 4 nhóm biến số

Hoạt động

Mối quan tâm

Quan điểm:

Các thông số nhân khẩu học của họ

9/27/2017 50

 Vận dụng trong marketing

Xác định thị trường mục tiêu Hình thành cách nhìn mới về thị trường Định vị sản phẩm Thể hiện tốt hơn các đặc điểm của SP Marketing các vấn đề xã hội, chính trị

9/27/2017 51

4.2.4. Các xu thế về lối sống

 Đơn giản hoá và theo chủ nghĩa môi trường  Tập trung hơn vào đạt ước nguyện bản thân  Ngày càng thiếu thời gian (  Giảm tầm quan trọng của dinh dưỡng/tập luyện  Tổ ấm

9/27/2017 52

Chương 5

Ảnh hưởng của văn hóa

xã hội

đến hành vi người tiêu dùng

5.1. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi NTD

5.1.1. Văn hóa 5.1.2. Nhánh văn hóa

5.2. Ảnh hưởng của xã hội đến hành vi NTD

5.2.1. Nhóm tham khảo 5.2.2. Gia đình 5.2.3. Truyền thông bằng tin đồn

5.1.1. Văn hóa

 Khái niệm

Văn hoá là các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thể của một nhóm người về đời sống của họ, các cá nhân học tập những mô hình và phương thức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong cùng xã hội.

9/27/2017 54

 Ảnh hưởng của văn hoá

• Ngôn ngữ bằng lời và cử chỉ • Đồ ăn thức uống • Ý nghĩa của biểu tượng, màu sắc,... • Những điều cấm kỵ • Phương thức ứng xử trong các hoàn cảnh • Giá trị văn hoá (những mong muốn, ước ao) • Chuẩn mực văn hoá (biên giới cho hành động)

9/27/2017 55

 Định hướng phân loại văn hoá

• Ngắn hạn hay dài hạn • Nam tính hay nữ tính • Nhóm hay cá nhân • Hoàn cảnh thấp hay cao • Khoảng cách quyền lực cao hay thấp • Né tránh rủi ro cao hay thấp

9/27/2017 56

5.1.2. Nhánh văn hoá

 Khái niệm

Là nhóm văn hoá riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.

Đặc điểm trong nhánh

Đặc điểm giữa các nhánh

9/27/2017 57

5.2.1. Nhóm tham khảo

• Khái quát về nhóm tham khảo • Tuân thủ • Ý kiến người lãnh đạo

9/27/2017 58

 Khái quát về nhóm tham khảo

Khái niệm

o Là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng) có ảnh hưởng lớn đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân

Hình thức tác động

o Thông tin o Thực tế o Biểu lộ giá trị

9/27/2017 59

 Loại nhóm tham khảo

Phân loại theo tính chất tổ chức Nhóm chính thức Nhóm không chính thức

Phân loại theo thành viên Nhóm tham khảo nhận dạng Nhóm tham khảo khát khao Nhóm tham khảo tích cực/tiêu cực

9/27/2017 60

 Tuân thủ

Khái niệm: Là những thay đổi về niềm tin/hành động như là phản ứng với áp lực thực tế/tưởng tượng của nhóm

Xã hội hình thành chuẩn mực và qui định Qui định bất thành văn ảnh hưởng tới tiêu

dùng.

9/27/2017 61

 Ý kiến của người lãnh đạo

 Bản chất

• Quyền lực • Mức độ tin cậy

Ảnh hưởng của ý kiến người lãnh đạo

• Đặc điểm sản phẩm • Loại hình nhóm • Vị trí hiện tại của người lãnh đạo

9/27/2017 62

5.2.2. Gia đình

• Khái niệm gia đình Bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định; có hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác tài sản sở hữu chung.

Ảnh hưởng đến hành vi cá nhân

9/27/2017 63

5.2.2. Gia đình (tiếp theo)

• Chức năng của gia đình

Tái sản xuất sức lao động

Nuôi dưỡng và giáo dục

Kinh tế

Chăm sóc người cao tuổi

• Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi

Mối liên hệ và tình cảm trong gia đình

Vai trò của các thành viên trong gia đình

Những thói quen trong gia đình

9/27/2017 64

5.2.3. Truyền thông bằng tin đồn

• Yếu tố thúc đẩy tin đồn – Yếu tố tâm l{ con người

– Đặc điểm đám đông

• Hiệu quả của tin đồn – Mức độ quan tâm

– Phản ứng

– Mức độ ghi nhớ

9/27/2017 65

Chương 6 Người tiêu dùng với vai trò người ra quyết định

6.1. Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu dùng 6.1.1. Các quan điểm ra quyết định mua 6.1.2. Các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng 6.2. Ra quyết định mua của hộ gia đình 6.2.1. Đặc điểm của hộ gia đình 6.2.2. Quyết định mua của hộ gia đình 6.3. Mua hàng và hành vi sau mua của NTD 6.3.1. Các tình thế mua hàng của người tiêu dùng 6.3.2. Hành vi sau mua của người tiêu dùng

6.1. Ra quyết định của cá nhân NTD

6.1.1. Các quan điểm ra quyết định mua

Các loại quyết định mua  Quyết định mua cơ bản  Quyết định mua nhãn hiệu  Quyết định kênh phân phối

Các loại quyết định mua

Theo kiểu l{ tính Theo kiểu thụ động Theo kiểu nhận thức Theo kiểu cảm tính

9/27/2017 67

 Hành vi ra quyết định mua (loại hình ra quyết định mua)

Đáp ứng theo thói quen: mua thực phẩm, tạp

phẩm, hóa phẩm,...

Giải quyết vấn đề có giới hạn: linh phụ kiện, đồ

gia dụng/vật dụng đơn giản,...

Giải quyết vấn đề mở rộng: mua điện thoại

thông minh, xe máy, laptop,...

9/27/2017 68

6.1.2. Các bước ra quyết định mua của NTD  Mô hình đơn giản ra quyết định

 Đầu vào − ảnh hưởng bên ngoài – Nỗ lực marketing của các công ty – Môi trường văn hóa xã hội

 Quá trình − ra quyết định của NTD

– Nhận dạng nhu cầu – Tìm kiếm thông tin trước mua – Đánh giá các phương án

 Đầu ra − hành vi sau quyết định mua

– Mua – Đánh giá sau khi mua

69 9/27/2017

 Các bước ra quyết định mua của NTD

Nhận dạng các khó khăn: khác biệt

của thực tế/ước muốn

Tìm kiếm thông tin

– Loại tìm kiếm – Nguồn tìm kiếm – Nhân tố xác định tìm kiếm thông tin

9/27/2017 70

 Các bước ra quyết định mua của NTD

Đánh giá các phương án – Nhận dạng các phương án – Phân loại sản phẩm - để đánh giá

Lựa chọn giữa các phương án thế vị

– Các chỉ tiêu đánh giá – Các qui luật ra quyết định không bù trừ – Qui luật bù trừ - cho những khiếm khuyết

 Khám phá: đường tắt của trí óc trong đánh giá

– Mức giá – Tên nhãn hiệu – Nguồn gốc sản xuất – Các tin tưởng của thị trường

9/27/2017 71

6.2.1. Đặc điểm của hộ gia đình

 Ra quyết định của hộ gia đình phức tạp

Một người/hai hoặc nhiều người cùng ra quyết định Vai trò của giới tính và trách nhiệm ra quyết định

 Nhu cầu và chi tiêu của hộ gia đình thay đổi

Số người, tuổi tác, nguồn thu nhập hơn Có con cái và người phụ nữ đi - không đi làm

9/27/2017 72

6.2.1. Đặc điểm của hộ gia đình

 Chu kz sống của gia đình thay đổi Có sự thay đổi về thứ tự ưu tiên theo thời gian – dự báo nhu cầu sản phẩm biến đổi theo thời gian Điều kiện tài chính, số người trong hộ, và tuổi tác của họ ảnh hưởng tới mô hình tiêu thụ và sẽ thay đổi khi mà thay đổi giữa các giai đoạn khác nhau.

9/27/2017 73

Các giai đoạn trong chu kỳ đời sống GĐ

Giai đoạn độc thân Vợ chồng mới cưới, chưa có con Tổ ấm đầy đủ 1 Tổ ấm đầy đủ 2 Tổ ấm đầy đủ 3 Tổ ấm trống vắng 1 Tổ ấm trống vắng 2 Người già độc thân

9/27/2017 74

6.2.2. Quyết định mua của hộ gia đình

• Các vai trò trong trung tâm mua gia đình

• Vai trò của vợ chồng

• Vai trò của con trẻ

• Xung đột trong quyết định mua

9/27/2017 75

Các vai trò trong trung tâm mua gia đình

– Người khởi xướng – Người gác cổng – Người ảnh hưởng – Người mua – Người chuẩn bị – Người sử dụng – Người bào trì – Người loại bỏ

9/27/2017 76

• Vai trò của vợ chồng

– Sở thích chung thường dựa trên những vấn đề nổi

bật và khách quan.

– Thường có sự chuyên môn hóa ra quyết định – Sự nhượng bộ trên cơ sở sở thích từng người

• Vai trò của con trẻ – Đồ ăn nhẹ, ăn quà – Bánh kẹo – Đồ chơi, các chương trình trò chơi

9/27/2017 77

 Xung đột trong quyết định mua

tiềm ẩn xung đột

Có sự khác biệt Các nguyên nhân xung đột: không đáp ứng

nhu cầu/sở thích của các thành viên – Mức độ tham gia – Mức độ sản phẩm được sử dụng hay thỏa mãn

nhu cầu

– Trách nhiệm với mua, duy trì, và chi trả – Mức độ người này gây ảnh hưởng tới người

khác trong gia đình

Các hình thức giải quyết xung đột

9/27/2017 78

6.3. Mua hàng và hành vi sau mua của người tiêu dùng

6.3.1. Các tình thế mua hàng của người tiêu dùng 6.3.2. Hành vi sau mua của người tiêu dùng

6.3.1. Các tình thế mua hàng

• Mua sắm phi cửa hàng – Mang sản phẩm và dịch vụ đến tận nhà hay hình thái phi cửa hàng ngày càng tăng

– Làm nhiều hơn, nhiều tiền hơn, ít thời

gian rỗi

9/27/2017 80

6.3.1. Các tình thế mua hàng (tiếp theo)

• Mua sắm tại cửa hàng

Thu hút qua các động cơ xã hội/cơ hội

tiếp cận với sản phẩm họ muốn

Như các trung tâm giải trí Hình tượng cửa hàng – riêng biệt hoặc bình thường như bao cửa hàng khác Không khí cửa hàng: màu, mùi, và âm

thanh –Ánh sáng yếu: không gian rộng, trầm lặng

9/27/2017 81

6.3.2. Hành vi sau mua của người tiêu dùng

Nhận thức về chất lượng phẩm Khái niệm chất lượng sản phẩm Tầm quan trọng của mong đợi Hoạt động khi không thỏa mãn

– Ý kiến phản đối

– Phản đối bí mật

– Phản đối với nhóm thứ ba

9/27/2017 82

Chương 7: Khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức

7.1. Khái niệm và đặc điểm của KH tổ chức 7.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức 7.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức 7.1.3. Quy trình quyết định mua của tổ chức 7.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức 7.2.1. Khái niệm hành vi mua của KH tổ chức 7.2.2. Đặc trưng hành vi mua của KH tổ chức 7.2.3. Các quan điểm về HVM của KH tổ chức

7.1. Khái niệm và đặc điểm của khách hàng tổ chức 7.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức

 Khái niệm: Tổ chức là sự phối hợp có kế hoạch các hoạt động của một số người nhằm đạt được một số mục đích cụ thể bằng việc phân công nhân lực và chức năng thông qua một cấu trúc quyền lực và trách nhiệm (Edgar H. Schein, 1988)

 Phân loại: Tổ chức sản xuất, thương mại, nhà

nước và các tổ chức

9/27/2017 84

7.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức

 Loại hình đa dạng

 Mua hàng hóa với nhiều mục đích

 Nhu cầu phái sinh

 Doanh số rất cao

 Có sự khác biệt với thị trường người tiêu

dùng

9/27/2017 85

 Sự khác biệt của thị trường tổ chức với thị trường người tiêu dùng

Nhu cầu và cấu trúc hoạt động marketing

Sản phẩm và dịch vụ

Quá trình mua

Đặc điểm marketing-mix

Trách nhiệm mua sắm

Quá trình quyết định mua

9/27/2017 86

7.1.3. Quy trình quyết định mua của tổ chức

Quá trình ra quyết định mà tổ chức xác định những sản phẩm và dịch vụ nào cần mua, và tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn trong số những nhà cung cấp và thương hiệu thế vị trên thị trường.

(Philip Kotler & Gary Amstrong)

 quy trình tìm ra hàng hóa phù hợp yêu cầu

9/27/2017 87

7.1.3. Quy trình quyết định mua...

Nhận thức vấn đề

Phác họa tổng quát nhu cầu

Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm

Tìm kiếm nhà cung cấp

Yêu cầu chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Tiến hành đặt hàng

Đánh giá kết quả

9/27/2017 88

7.2. Hành vi mua của KH tổ chức 7.2.1. Khái niệm HV mua của KH tổ chức

 Khái niệm Hành vi mua của tổ chức là các cách ứng xử/phản ứng của khách hàng tổ chức trong quá trình các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường.

9/27/2017 89

 Loại hình mua Tái chọn mua trực tiếp: văn phòng phẩm, vật tư,... Danh mục mua đã được phê duyệt, không cần/hoặc cần ít thông tin mới

Duy trì chất lượng – Người bán mới ít cơ hội

Tái chọn mua có điều chỉnh: trang thiết bị, phụ

tùng,... Điều chỉnh ít, thường thiếu cẩn thận Phải nỗ lực – Người bán mới có cơ hội

Mua phục vụ nhiệm vụ mới: cơ sở hạ tầng,dây chuyền công nghệ,... Không chắc chắn, mang tính chiến lược, can thiệp sâu

Chào hàng - Cơ hội và thách thức

9/27/2017 90

7.2.2. Đặc trưng HV mua của KHTC

Nhiều người tham gia

Yêu cầu kỹ thuật chính xác, đòi hỏi hiểu biết sâu

Thường có kế hoạch, chính sách mua

Có tính rủi ro cao

Giá trị thương vụ thường rất lớn

Chú trọng bán hàng cá nhân hơn quảng cáo

Thời gian thương lượng thường dài và hướng tới

hợp đồng dài hạn/đối tác cung ứng

9/27/2017 91

7.2.2. Đặc trưng hành vi mua (tiếp)

Nhu cầu phái sinh, quy mô lớn

Số lượng người mua ít

Marketing ngược

Hướng tới lợi ích cả đôi bên

Tiến trình mua phụ thuộc loại hình mua

Việc mua được tiến hành bởi trung tâm mua

9/27/2017 92

7.2.3. Các quan điểm về hành vi mua của KH tổ chức (các mô hình)  Mô hình kinh tế

Các mô hình nhiệ m vụ

Mô hình giá tối thiểu Mô hình tổng chi phí thấp nhất Mô hình người mua có lý trí Mô hình mua bán hai chiều

Các mô hình nhiệm vụ mua được đưa ra nhằm giải thích HVM tổ chức thông qua tập trung vào các biến số liên quan trực tiếp đến các quyết định mua.

 Mô hình cảm nhận

Các mô hình cảm tính

Mô hình nâng cao cái tôi Mô hình rủi ro nhận thức Mô hình tương tác kép Mô hình quá trình truyền bá

Các mô hình cảm tính gắn nhân tố con người vào quá trình mua của tổ chức và đưa vào mô hình các biến số phi kinh tế

 Mô hình phối hợp

Các mô hình phức tạp hay kết hợp

Mô hình quá trình ra quyết định Mô hình mạng mua Mô hình đơn giản về HVM của Tune Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth Mô hình HVM tổ chức của Webster & Wind

Các mô hình phức tạp hay phối hợp xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số và có thể kết hợp các mô hình nhiệm vụ và cảm tính với nhau nhằm nhận thức tốt hơn về hành vi mua tổ chức

Mô hình HVM của Webster & Wind

1. Đặc điểm môi trường kinh doanh Môi trường vật chất, kinh tế, pháp luật, công nghệ, chính trị, VH

2. Đặc trưng của tổ chức Công nghệ, Cấu trúc, Mục tiêu và nhiệm vụ, Người tham gia TC

3. Trung tâm mua

Phi nhiệm vụ: Tương tác

Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện nhóm

4. Các cá nhân tham gia Động cơ, cấu trúc nhận thức, cá tính, quá trình nhận thức, và vai trò mua

Quá trình quyết định mua 1. Cá nhân 2. Tập thể

Các quyết định mua

Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth

Các nhân tố tình thế

Tác động trong tương lai

Tự ra quyết định

Lựa chọn NC và nhãn hiệu

hoặc

Các mong đợi mua sắm của các đại lý, các kỹ sư, người sử dụng &nhóm người khác

Quá trình mua

Ra quyết định tập thể

Giải quyết xung đột

9/27/2017 97

Chương 8: Cấu trúc hành vi khách hàng tổ chức

8.1. Các bậc hành vi mua của khách hàng tổ chức

8.1.1. Bậc hành vi cá nhân 8.1.2. Bậc hành vi nhóm 8.1.3. Bậc hành vi tổ chức

8.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới HVM của KH tổ chức

8.2.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô 8.2.2. Các nhân tố tổ chức 8.2.3. Các nhân tố trung tâm mua 8.2.4. Các nhân tố cá nhân người tham gia 8.3. Mô hình HVM của các khách hàng tổ chức

8.3.1. Mô hình tổng quát về HVM của KH tổ chức 8.3.2. Đặc điểm mô hình tổng quát về HVM của KHTC

9/27/2017 98

8.1. Các bậc hành vi mua của khách hàng tổ chức

8.1.1. Bậc hành vi cá nhân

 Động cơ cá nhân  Học tập  Nhận thức cá nhân  Quá trình xem xét thông tin

9/27/2017 99

8.1.2. Bậc hành vi nhóm

Hành vi tương tác giữa các cá nhân

Trao đổi thông tin

Ra quyết định của trung tâm mua

9/27/2017 100

8.1.3. Bậc hành tổ chức

 Hành vi xây dựng mục tiêu mua

 Tương tác giữa tổ chức với nhà

cung cấp

 Hành vi ra quyết định của tổ chức

9/27/2017 101

8.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của các khách hàng tổ chức

8.2.1. Các nhân tố môi trường

Địa l{

• Sự phân bố, khoảng cách • Cơ sở hạ tầng

 Kinh tế

 Chi phí và hậu cần

 Công nghệ

 Chính trị - PL

 Văn hoá

 Cạnh tranh

9/27/2017 102

8.2.1. Các nhân tố môi trường

 Địa l{

Kinh tế

• Các yếu tố kinh tế quốc tế • Các chỉ số kinh tế  sự ổn định và cạnh tranh

 Công nghệ

 Chính trị - PL

 Văn hoá

 Cạnh tranh

9/27/2017 103

8.2.1. Các nhân tố môi trường

 Địa l{

• Công nghệ hiện tại • Tốc độ thay đổi của công

nghệ

 Kinh tế

Công nghệ

 Chính trị - PL

• Khả năng áp dụng công nghệ của người mua, người bán  Nhu cầu, tìm thông tin

 Văn hoá

 Cạnh tranh

9/27/2017 104

8.2.1. Các nhân tố môi trường

 Địa l{

• Thể chế chính trị • Quan điểm trong hợp tác

 Kinh tế

quốc tế

• Hệ thống luật pháp và thi

 Công nghệ

hành luật

Chính trị - PL

 hành vi mua/bán

 Văn hoá

 Cạnh tranh

9/27/2017 105

8.2.1. Các nhân tố môi trường

 Địa l{

• Thái độ, niềm tin của xã hội • Phong tục, tập quán, thói

 Kinh tế

quen

 Công nghệ

• Các giá trị và xu hướng trên

thị trường

 Chính trị - PL

 giao dịch, vận hành

Văn hoá

 Cạnh tranh

9/27/2017 106

8.2.1. Các nhân tố môi trường

 Địa l{

• Số lượng và quy mô đối

 Kinh tế

 Công nghệ

thủ cạnh tranh • Sản phẩm thay thế  tìm kiếm, đánh giá, mua

 Chính trị - PL

 Văn hoá

Cạnh tranh

9/27/2017 107

8.2.2. Các nhân tố tổ chức

Mục tiêu, nhiệm vụ và định hướng phát triển

Chính sách và thủ tục

Cấu trúc tổ chức và văn hóa

Vai trò doanh nghiệp trong xã hội

Công nghệ

Khen thưởng

9/27/2017 108

8.2.2. Các nhân tố tổ chức

Mục tiêu, nhiệm vụ và định hướng phát triển

Mục tiêu

Nhiệm vụ

Định hướng phát triển

Chính sách và thủ tục

Chính sách

Thủ tục

9/27/2017 109

8.2.2. Các nhân tố tổ chức

Cấu trúc tổ chức và văn hóa Cấu trúc tổ chức

Văn hóa tổ chức

Vai trò doanh nghiệp trong xã hội Vị trí của doanh nghiệp

9/27/2017 110

8.2.2. Các nhân tố tổ chức

các loại sản

Công nghệ Nền tảng công nghệ của tổ chức phẩm cần mua và công nghệ mua

Khen thưởng Hệ thống khen thưởng

Phương thức tổ chức khen thưởng

9/27/2017 111

8.2.3. Các nhân tố trung tâm mua (quan hệ giữa các cá nhân)

• Qui mô • Chuẩn mực

 Chuẩn mực chính thức  Chuẩn mực không chính thức

• Thành phần - quyền lực Hiểu biết, kỹ năng Thông tin Trình độ, nghiệp vụ

9/27/2017 112

 Các vai trò trong trung tâm mua

Người sử dụng

Người ảnh hưởng

Người mua

Người quyết định

Người gác cổng

9/27/2017 113

8.2.4. Các nhân tố cá nhân người tham gia

Tuổi và thu nhập Kiến thức cơ sở Địa vị Nhân cách Chính trị Đạo đức

9/27/2017 114

8.3. Mô hình tổng quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức

8.3.1. Mô hình tổng quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức Các kích thích

bên ngoài

Những đáp ứng của khách hàng + Chọn SP/dịch vụ

+ Chọn nhà cung cấp

+ Lượng mua

+Thời điểm, ĐK mua

+ Dịch vụ

TỔ CHỨC MUA Trung tâm mua Tiến trình quyết định Ảnh hưởng giữa cá nhân và cá nhân ẢNH HƯỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC

Marketing +Sản phẩm +Giá +Phân phối +XTTM

+ Thanh toán

Môi trường +Kinh tế +Công nghệ +CTrị–Pluật +VHóa–Xhội + Cạnh tranh

9/27/2017 115

8.3.2. Đặc điểm mô hình tổng quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành động mua trong tổ chức bao gồm 2 phần

tham gia chính  Trung tâm mua: những người tham gia vào quá trình

quyết định mua

 Tiến trình quyết định mua: toàn bộ quá trình mua Tiến trình quyết định mua và trung tâm mua bị tác động bởi cả các nhân tố bên trong và bên ngoài tổ chức.

9/27/2017 116