intTypePromotion=1
ADSENSE

Bài giảng Hành vi khách hàng - ThS.Nguyễn Thị Diệu Linh

Chia sẻ: NGUYỄN NGỌC HƠN | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

164
lượt xem
58
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung "Bài giảng Hành vi khách hàng - ThS.Nguyễn Thị Diệu Linh" gồm 8 bài nhằm giúp bạn nắm vững các kiến thức: tổng quan về hành vi khách hàng, quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, các yếu tố bên trong. Cùng tham khảo nhé.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi khách hàng - ThS.Nguyễn Thị Diệu Linh

  1. Chương 1: Toång quan HVKH CHÖÔNG 1: TOÅNG QUAN VEÀ HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Tieáp caän vaø nhaän bieát toång quan veà haønh vi khaùch haøng Muïc tieâu Nhaän bieát nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi khaùch haøng Hieåu ñöôïc taùc ñoäng cuûa haønh vi KH khi thieát laäp caùc chieán löôïc Marketing 4/22/2007 Hành vi khách hàng 1 Chương 1: Toång quan HVKH Noäi dung •1. Haønh vi khaùch haøng laø gì? •2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu haønh vi KH aøng 3. Phaân bieät vaø xaùc ñònh vai troø cuûa KH vi aùch h 4. Nghieân cöùu haønh vi KH H a nh 5. Haønh vi KH vaø chieán löôïc marketing Kh 6. Baûng ñaùnh giaù haønh vi KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 2 1
  2. Chương 1: Toång quan HVKH 1. Haønh vi khaùch haøng laø gì? • Haønh vi KH laø söï töông taùc naêng ñoäng cuûa nhöõng nhaân toá taùc ñoäng vaø nhaän thöùc, haønh vi vaø moâi tröôøng maø qua söï töông taùc ñoù con ngöôøi thay ñoåi cuoäc soáng cuûa hoï •Hieäp hoäi marketing Hoa Kyø 4/22/2007 Hành vi khách hàng 3 Chương 1: Toång quan HVKH Ñònh nghóa haønh vi KH (tt) • Haønh vi KH laø nhöõng haønh vi cuûa caùc ñôn vò ra quyeát ñònh trong vieäc mua saém, söû duïng vaø xöû lyù thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï •(Kotler & Levy) •Haønh vi khaùch haøng laø quaù trình quyeát ñònh vaø hoaït ñoäng vaät chaát cuûa caùc caù nhaân khi ñaùnh giaù, coù ñöôïc, söû duïng vaø xöû lyù thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï (London & Della Bitta) 4/22/2007 Hành vi khách hàng 4 2
  3. Chương 1: Toång quan HVKH Ñònh nghóa haønh vi KH (tt) • Haønh vi KH laø nhöõng haønh ñoäng lieân quan tröïc tieáp ñeán vieäc coù ñöôïc, tieâu duøng vaø xöû lyù thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï, bao goàm caùc quaù trình quyeát ñònh tröôùc vaø sau nhöõng haønh ñoäng naøy •Engel, Blackwell & Miniard 4/22/2007 Hành vi khách hàng 5 Chương 1: Toång quan HVKH Haønh vi khaùch haøng laø: Suy nghó vaø caûm nhaän cuûa con ngöôøi trong quaù trình mua saém vaø tieâu duøng Haønh vi KH bao goàm: Mua saém, söû duïng vaø Xöû lyù saûn phaåm/ dòch vuï Haønh vi KH laø naêng ñoäng vaø töông taùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 6 3
  4. Chương 1: Toång quan HVKH Nhöõng taùc ñoäng nhieàu maët ñeán haønh vi khaùch haøng Hành vi mua Cấu trúc hộ gđ sắm và tiêu dùng Điều chỉnh và nhân khẩu chính sách học để bảo vệ quyền lợi NTD Nhu cầu, cảm xúc, các giá trị Sự hiểu biết về và tính cách HVKH Chiến lược Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu Những tác động của nhóm Xử lý thông tin và ra quyết định 4/22/2007 Hành vi khách hàng 7 Chương 1: Toång quan HVKH 2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu HVKH? Söï thay ñoåi cuûa caùc quan ñieåm marketing Cách tiếp cận cũ Cách tiếp cận mới • Marketing là một chức năng • Marketing là triết lý • Quản trị hiện trạng • Quản trị thay đổi • Sức mạnh người bán • Sức mạnh người mua • Chấp nhận mọi đơn hàng • Tuyển chọn khách hàng mua • Sức mạnh nhà cung ứng • Sức mạnh khách hàng thống trị thống trị • Khách hàng có ít thông tin • Khách hàng có nhiều thông tin • Tập trung khách hàng trực • Tập trung khách hàng gián tiếp, tiếp trực tiếp, hiện tại, tiềm năng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 8 4
  5. Chương 1: Toång quan HVKH 2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu HVKH? •Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH • - Naâng cao tính caïnh tranh • - Trieån khai saûn phaåm môùi • - Xaây döïng chieán löôïc marketing aûnh höôûng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 9 Chương 1: Toång quan HVKH 2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH •Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH Khaùch haøng khoâng haøi loøng vôùi saûn phaåm/ dòch vuï 4% phaûn hoài yù kieán 96% yeân laëng boû ñi 91% khoâng bao 5% quay laïi do chöa giôø trôû laïi tìm ñöôïc nôi thay theá Toån thaát 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 5
  6. Chương 1: Toång quan HVKH 2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH •Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH 3% thay ñoåi xu höôùng ñi? Taïi sao KH boû 5% phaùt trieån nhöõng tình höõu nghò khaùc 9% vì nhöõng lyù do caïnh tranh ? 14% khoâng haøi loøng veà saûn phaåm 68% vì thaùi ñoä thôø ô, laõnh ñaïm cuûa chuû, quaûn lyù hay chæ 1 vaøi nhaân vieân baùn haøng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 11 Chương 1: Toång quan HVKH 3. Phaân bieät vaø xaùc ñònh vai troø cuûa khaùch haøng KH caù nhaân ‣ Phaân loaïi KH: KH toå chöùc Ngöôøi quyeát ñònh •‣ Caùc vai troø cuûa KH Ngöôøi mua Ngöôøi söû duïng • Löu yù: Ngöôøi mua khoâng nhaát thieát laø ngöôøi ra quyeát ñònh löïa choïn saûn phaåm hoaëc söû duïng saûn phaåm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 6
  7. Chương 1: Toång quan HVKH 4. Nghieân cöùu haønh vi KH Noäi dung nghieân cöùu: - Nhöõng phaûn öùng cuûa KH - Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán HVKH - Nhöõng phöông thöùc tieáp thò cuûa DN 4/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Chương 1: Toång quan HVKH 4. Nghieân cöùu haønh vi KH Phöông phaùp nghieân cöùu: •- Ñieàu tra phoûng vaán tröïc tieáp •- Quan saùt - Söû duïng thoâng tin thöù caáp 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 7
  8. Chương 1: Toång quan HVKH 4. Nghieân cöùu haønh vi KH Phaïm vi nghieân cöùu: •- Tröôùc khi mua saém •- Tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù giaûi phaùp - Quyeát ñònh mua saém thöïc söï - Sau khi mua saém 4/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Chương 1: Toång quan HVKH 5. HVKH vaø chieán löôïc Marketing Chieán löôïc ñònh vò Phaân khuùc thò tröôøng Marketing mix Saûn phaåm môùi 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 8
  9. Chương 1: Toång quan HVKH BẢNG ĐAÙNH GIAÙ HVKH Taùc ñoäng cuûa KH Quyeát ñònh Marketing • + Nhöõng taùc ñoäng beân ngoaøi Phaân khuùc thò tröôøng • + Nhöõng taùc ñoäng beân trong Ñònh vò saûn phaåm • + Nhöõng taùc ñoäng tình huoáng Marketing mix • + Nhöõng taùc ñoäng cuûa quaù trình quyeát ñònh 4/22/2007 Hành vi khách hàng 17 Chương 1: Toång quan HVKH MOÂ HÌNH VEÀ HAØNH VI KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 9
  10. Chương 1: Toång quan HVKH BAØI TAÄP 1. Haõy cho bieát nhu caàu cuûa khaùch haøng khi mua nhöõng saûn phaåm sau: - Xe maùy -Xe oâtoâ - Ti vi -Ñieän thoaïi di ñoäng 2. Caùc thaønh vieân trong gia ñình cuûa baïn giöõ vai troø gì khi mua saém, söû duïng nhöõng saûn phaåm ñoù 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 10
  11. PHAÀN II QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA SAÉM CUÛA KHAÙCH HAØNG Bài 2, 3, 4 ThS. Nguyễn thị Diệu Linh Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Chöông 2: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TRÖÔÙC KHI MUA SAÉM Söï nhaän bieát nhu caàu Caùc chieán löôïc marketing ñöôïc söû duïng âu ñeå kích hoaït söï nhaän bieát nhu caàu ïc tie Mu Tìm kieám thoâng tin Phaùt trieån caùc chieán löôïc marketing naøo 4/22/2007 Hành vi khách hàng 2 1
  12. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Noäi dung: • 1. Nhaän bieát nhu caàu (khaùi nieäm, nhaân toá, chieán löôïc) • 2. Tìm kieám thoâng tin (Nguoàn?) • 3. Toùm taét • 4. Thaûo luaän 4/22/2007 Hành vi khách hàng 3 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1. NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU 1.1 Baûn chaát cuûa söï nhaän bieát nhu caàu Mong muoán - Thöïc teá = Nhu caàu Độ lớn sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng Tầm quan trọng của nhu cầu 4/22/2007 Hành vi khách hàng 4 2
  13. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN • Vaên hoùa vaø giai caáp XH • Nhoùm tham chieáu • Nhöõng ñaëc ñieåm cuûa hoä gia ñình • Nhöõng thay ñoåi veà tình traïng taøi chính 4/22/2007 Hành vi khách hàng 5 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN Nhöõng quyeát ñònh tröôùc coù lieân quan Söï phaùt trieån cuûa caù nhaân Nhöõng ñoäng cô mua saém 4/22/2007 Hành vi khách hàng 6 3
  14. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN Nhöõng caûm xuùc Vd: Nhu caàu vaø mong muoán giaûi trí khi vui veû/ khi buoàn Tình huoáng hieän taïi cuûa caù nhaân Vd: nhu caàu vaø mong muoán vaøo cuoái thaùng/ñaàu thaùng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 7 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HIEÄN TRAÏNG • Nhöõng quyeát ñònh trong quaù khöù Söï thieáu huït thoâng thöôøng •Möùc ñoä thoûa maõn veà saûn phaåm/nhaõn hieäu 4/22/2007 Hành vi khách hàng 8 4
  15. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HIEÄN TRAÏNG • Söï phaùt trieån caù nhaân Nhöõng caûm xuùc Caùc nhoùm tieâu duøng vaø Chính phuû Caùc saûn phaåm saün coù Nhöõng tình huoáng hieän taïi 4/22/2007 Hành vi khách hàng 9 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU • Phaân tích hoaït ñoäng: ñieàu tra 1 nhoùm KH troïng ñieåm ñeå xaùc ñònh caùc nhu caàu cuûa KH Phaân tích saûn phaåm: nghieân cöùu tieán trình mua saém vaø söû duïng 1 saûn phaåm/ nhaõn hieäu 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 5
  16. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Phaân tích nhu caàu: xaùc ñònh sp thoûa maõn nhu caàu Nghieân cöùu nhöõng nhaân toá thuoäc veà con ngöôøi Nghieân cöùu caûm xuùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 11 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU TAÙC ÑOÄNG TRÔÛ LAÏI ÑOÁI VÔÙI SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU KÍCH HOAÏT SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Taùc ñoäng ñeán traïng thaùi mong muoán: nhaán maïnh lôïi ích sp Taùc ñoäng ñeán nhöõng nhaän thöùc veà traïng thaùi hieän taïi: ñöa ra nhöõng neùt noåi troäi cuûa sp 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 6
  17. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU XAÙC ÑÒNH THÔØI ÑIEÅM NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Nhu caàu nhaän bieát ñöôïc Nhu caàu chöa ñöôïc nhaän bieát 4/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Caâu hoûi thaûo luaän 1. Baïn haõy ño löôøng söï nhaän bieát nhu caàu ñoái vôùi: • + Ngöôøi laøm vieäc caêng thaúng • + Baø noäi trôï • + Hoïc vieân ñaøo taïo töø xa 2. Baïn seõ kích hoaït söï nhaän bieát nhu caàu nhö theá naøo ñoái vôùi: + Caø pheâ hoøa tan + Baûo hieåm söùc khoeû + Hoïc ñaøn ghi ta 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 7
  18. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 2. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN •2.1 Caùc loaïi quyeát ñònh cuûa KH Ra quyeát ñònh theo thoùi quen: - Quyeát ñònh trung thaønh vôùi nhaõn hieäu - Quyeát ñònh mua saém laëp laïi Ra quyeát ñònh giôùi haïn Ra quyeát ñònh môû roäng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 2.2 BAÛN CHAÁT CUÛA VIEÄC TÌM KIEÁM THOÂNG TIN • ª Beân ngoaøi • ª Beân trong 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 8
  19. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Các giải pháp thích hợp Nhoùm ñöôïc bieát ñeán: taát caû nhaõn hieäu maø KH bieát ñeán treân thò tröôøng Nhoùm öa chuoäng: nhaõn hieäu ñöôïc KH thích vaø hay choïn khi mua saém Nhoùm ít ñöôïc quan taâm: nhaõn hieäu maø KH bieát nhöng hoï thôø ô, khoâng quan taâm Nhoùm khoâng ñöôïc quan taâm: nhaõn hieäu maø KH khoâng thích 4/22/2007 Hành vi khách hàng 17 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Đặc điểm của giải pháp Nhoùm ñöôïc öa chuoäng + tieâu chuaån lieân quan Nhieàu tröôøng hôïp bò taùc ñoäng bôûi tình caûm vaø caûm xuùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 9
  20. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Nhöõng tieâu chuaån ñaùnh giaù Caàn caùc Möùc ñoä Chaám döùt tieâu chuaån thaønh Coù Ñöôïc vieäc tìm ñaùnh giaù coâng theå kieám gì? cuûa töøng quyeát thoâng tin giaûi phaùp ñònh treân cô ñöôïc Tieáp tuïc Coù nhöõng sôû töøng hay vieäc tìm Giaûi phaùp tieâu chuaån khoâng Khoâng kieám naøo? ñaùnh giaù thoâng tin Vieäc tìm kieám thoâng tin trong nhöõng quyeát ñònh cuûa KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NGUOÀN THOÂNG TIN ÑÖÔÏC TÌM KIEÁM •‣ Trí nhôù cuûa KH, nhöõng kinh nghieäm caù nhaân vaø nhöõng hieåu bieát coù lieân quan thaáp ‣ Caùc nguoàn thoâng tin caù nhaân: baïn beø, gia ñình •‣ Caùc nguoàn thoâng tin ñoäc laäp: nhoùm nhöõng NTD vaø cô quan Chính phuû ‣ Nguoàn thoâng tin marketing: ngöôøi baùn, quaûng caùo • ‣ Nguoàn thoâng tin thöû nghieäm: kieåm ñònh, thöû nghieäm SP • 4/22/2007 Hành vi khách hàng 20 10
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2