Chương 3
Quyết định sản phẩm trong marketing B2B
B2B Marketing
70
Nội dung cơ bản
3.1
Các vấn đề cơ bản của sản phẩm
3.2
Kế hoạch hóa sản phẩm B2B
B2B Marketing
71
3.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm
Khái niệm sản phẩm B2B
Các dạng sản phẩm B2B
B2B Marketing
72
3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B
B2B Marketing
73
Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH tổ chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt động của tổ chức
3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B
Cấu trúc sản phẩm B2B
SP gia tăng
Augmented properties
Generic Product
SP hiện hữu
Core product
B2B Marketing
74
SP cốt lõi
3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B
Cấp độ sản phẩm B2B
(cid:131) Đơn vị sản phẩm
(cid:131) Nền tảng công nghệ (technology platform)
(cid:131) Dòng sản phẩm (product line)
B2B Marketing
75
(cid:131) Chủng loại sản phẩm (Product category)
3.1.2 Các dạng sản phẩm B2B
Dịch vụ hỗ trợ
Các SP nền tảng điều kiện cho SX, hoạt động
SP hàng hóa đầu vào
i
i
i
N g u y ê n l i
i
i
N g u y ê n v ậ t l i
S ự c u n g c ấ p
T r a n g t h ế t b
ị
T h ế t b ị c ơ b ả n
c h ế b ế n / s ơ c h ế
C ấ u k ệ n / b ộ p h ậ n
D ị c h v ụ k n h d o a n h
ệ u t h ô
ệ u đ ã q u a
B2B Marketing
76
3.2 Kế hoạch hóa sản phẩm B2B
Quyết định marketing theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Quản lý sản phẩm B2B
B2B Marketing
77
3.2.1 Quyết định MKT theo CKS của sản phẩm
(cid:131) Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của KH đối với SP trong một điều kiện thanh toán nhất định
– Sự thay đổi trong nhu cầu của KH – Thay đổi trong công nghệ – Thay đổi của đối thủ cạnh tranh
B2B Marketing
78
(cid:131) Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào
MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B
Doanh số
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa
Suy thoái
B2B Marketing
79
Thời gian
Giai đoạn Giới thiệu (introduction)
– Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối
– Mở rộng tuyến SP
– Marketing khe hở thị trường
– Tăng cường hơn các hoạt động xúc tiến
– Khích lệ động viên và quản lý LLBH
– Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới
– Cân đối giữa khả năng cung ứng và lượng cầu
B2B Marketing
80
– Kiểm soát tình trạng hết hàng dự trữ
Tăng trưởng và bão hòa (Growth and maturity )
– Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thuộc thị
trường chính của DN
– Rút gọn bớt các tuyến SP
– Chú trọng vào các đóng góp vào LN ròng hơn là thị
phần và DS
– Xem xét hoạt động logistics
– Giảm các nỗ lực LLB tiên phong, gia tăng MKT từ xa
(telemarketing)
– Xúc tiến nhiều hơn với thương mại
B2B Marketing
81
– Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&D
Suy thoái (Decline)
– Cắt giảm các SP có mức cận biên thấp khỏi tuyến SP
– Rút khỏi các kênh phân phối không có LN
– Đóng băng các hợp đồng R&D và các cải biến SP
– Đóng băng các hợp đồng QC và XTTM
– Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng
– Mua lại các SP hàng hóa còn tồn và tái PP
– Duy trì cung ứng các biện pháp/phụ tùng dự trữ và
DV
B2B Marketing
82
– Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạnh
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
1. Hình thành ý tưởng (Idea generation)
(cid:131) Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành
B2B Marketing
83
(cid:131) Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản xuất, nhà phân phối, người mua, phòng marketing…
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
2. Sàng lọc và điều tra sơ bộ (Screening & preliminary investigation)
B2B Marketing
84
(cid:131) Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để phát triển SP không
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
3. Xác định quy cách và chi tiết hoá đặc điểm SP (Specifying features)
(cid:131) Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển.
(cid:131) Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ
B2B Marketing
85
sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng…
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
4. Phát triển sản phẩm (Product development)
(cid:131) Sản xuất tạo ra nguyên mẫu
(cid:131) DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX
(cid:131) Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung
B2B Marketing
86
ứng và trung tâm mua
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
5. Thử nghiệm (Beta testing)
(cid:131) Là quá trình thử nghiệm thị trường
(cid:131) Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao
B2B Marketing
87
(cid:131) Đưa ra quyết định có thử nghiệm beta tesing không, thời gian thử nghiệm là bao lâu
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
6. Giới thiệu sản phẩm (Launch)
(cid:131) Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường
B2B Marketing
88
(cid:131) DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
7. Đánh giá (Evaluation)
B2B Marketing
89
(cid:131) Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương trình marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sự thay đổi của điều kiện thị trường
3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B
Phân tích hồ sơ sản phẩm
(cid:131) Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng,
vị thế và điều kiện thị trường như thế nào?
(cid:131) Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăng
trưởng như thế nào?
B2B Marketing
90
(cid:131) Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE
3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B
Các quyết định liên quan đến sản phẩm
(cid:131) Các sản phẩm nào cần phải được giới thiệu
(cid:131) Các sản phẩm nào cần phải được duy trì
(cid:131) Các sản phẩm nào cần phải được xúc tiến
B2B Marketing
91
(cid:131) Các sản phẩm nào cần loại bỏ
