Chương 4

Quyết định kênh marketing B2B

B2B Marketing

92

Nội dung cơ bản

4.1

Một số khái niệm cơ bản

4.2

Hệ thống kênh marketing B2B

4.3

Thiết kế kênh marketing B2B

Các dạng quan hệ trong kênh

4.4

B2B Marketing

93

4.1 Một số khái niệm cơ bản

Kênh marketing

Chuỗi cung ứng

Đặc trưng của kênh marketing B2B

B2B Marketing

94

4.1.1 Kênh marketing

B2B Marketing

95

Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/người sử dụng công nghiệp

4.1.1 Kênh marketing

(cid:132) Kênh truyền thông

(cid:132) Kênh phân phối

(cid:132) Kênh bán hàng

B2B Marketing

96

Kết luận.

4.1.2 Chuỗi cung ứng

B2B Marketing

97

Là một mạng lưới gồm các tổ chức có liên quan, thông qua các mối liên kết phía trước và phía sau, trong các quá trình và hoạt động khác nhau, sản sinh ra giá trị dưới hình thức SP dịch vụ trong tay các KH cuối cùng

4.1.2 Chuỗi cung ứng

(cid:132) Gồm: Các nhà cung cấp của DN, các khách hàng trung

Kết luận.

(cid:132) Bao hàm nhiều mối quan hệ. (quan điểm rộng) DN là tâm điểm của một chuối giá trị - điều phối các bên nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thị trường mục tiêu

B2B Marketing

98

gian, và các khách hàng cuối cùng của họ.

4.2 Hệ thống kênh marketing B2B

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

B2B Marketing

99

Phân phối công nghiệp

MR Manufactures’ Representatives

t ấ u x n ả s à h N

c ứ h c ổ t g n à h h c á h K

Chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất

B2B Marketing

100

MÔ HÌNH. HỆ THỐNG KÊNH MARKETING

4.2.1 Kênh trực tiếp

Người bán hàng bên ngoài

Những người bán hàng nội bộ

Telemarketing

B2B Marketing

101

Catalogue

4.2.2 Kênh gián tiếp

Nhà phân phối công nghiệp

B2B Marketing

102

Đại diện của nhà sản xuất

4.2.2 Kênh gián tiếp

1. Nhà phân phối công nghiệp. (cid:131) Là người hoạt động quản lý độc lập và tiến hành việc

mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất

(cid:131) Là nhà bán buôn và bán tới thị trường B2B

(cid:131) Có 2 dạng: Các nhà chuyên môn và Nhà phân phối

tổng hợp

– Ưu điểm

– Hạn chế

B2B Marketing

103

– Khuynh hướng

4.2.2 Kênh gián tiếp

2. Đại diện của nhà sản xuất. (cid:131) Là nhà trung gian (cá nhân/tổ chức) được biết tới như

đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật

(cid:131) MR là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều nhà sản xuất trên cơ sở ăn hoa hồng, không thực hiện lưu kho

– Ưu điểm

– Hạn chế

B2B Marketing

104

– Khuynh hướng

4.3 Các quyết định thiết kế kênh marketing B2B

Xác định mục tiêu của kênh

Đánh giá sự lựa chọn kênh

Lựa chọn các kênh phù hợp

Thiết lập các quan hệ kênh

B2B Marketing

105

Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

4.3.1 Xác định mục tiêu kênh

(cid:131) Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của

hàng hóa và dịch vụ kinh doanh

(cid:131) Các mục tiêu điển hình

– Chi phí vận hành thấp

– Kiểm soát

– Nỗ lực bán hàng

– Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật

– Thông tin phản hồi về thị trường

B2B Marketing

106

– Danh tiếng của tổ chức

4.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh

(cid:131) Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp/gián tiếp hoặc cả hai

(cid:131) Kênh trực tiếp

– Sử dụng LLBH tại chỗ hay lực lượng tổ chức/kết hợp? – Telemarketing và Catalogue? – Khả năng tài chính của tổ chức?

(cid:131) Kênh gián tiếp

– Sử dụng nhà phân phối hay MR hoặc kết hợp? – Những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt

nhất?

– Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị

B2B Marketing

107

trường và các MR tới các người khác không?

4.3.3 Lựa chọn các kênh phù hợp

(cid:131) Các nhân tố cần xem xét

– Thực tế mua hàng và sự ưa chuộng trên thị trường

mục tiêu là gì?

– Kênh nào đối thủ đang dùng?

– Giá trị một đơn hàng trung bình?

– Điểm mạnh và yếu của SP?

– Chi phí sử dụng các kênh khác nhau?

– Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi

như thế nào?

B2B Marketing

108

– Mức độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả nhất?...

4.3.4 Thiết lập các quan hệ kênh

(cid:131) Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp

– Mang tính pháp lý (hợp đồng)

B2B Marketing

109

– Phát triển kênh hiện đại

4.3.5 Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

(cid:131) Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế

kênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức

– Chi phí

– Sản lượng bán

– Lợi nhuận

B2B Marketing

110

– Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

Kênh truyền thống

Kênh hợp đồng

Kênh tổ chức/DN

Kênh quản trị

B2B Marketing

111

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

Kênh truyền thống

(cid:131) DN và thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau, không có mối quan tâm về toàn bộ vấn đề của kênh phân phối

Kênh quản trị

B2B Marketing

112

(cid:131) DN và thành viên trong kênh hợp tác và phối hợp các hoạt động thông qua những thỏa thuận phi hợp đồng, không chính thức

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

Kênh hợp đồng

(cid:131) DN và thành viên trong kênh hợp nhất các hoạt động của hệ thống kênh thông qua hợp đồng chính thức nhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác động tới thị trường

Kênh tổ chức/DN

B2B Marketing

113

(cid:131) Kết hợp các giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất