Trang chủ » Kinh Doanh Marketing » Marketing - Bán hàng

33 trang

141 lượt xem

Bài giảng Marketing B2B: Chương 1 – ĐH Thương Mại

Chương 1 cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Một số khái niệm cơ bản, hệ thống marketing B2B, kế hoạch hóa marketing B2B, đối tượng, nội dung, phương pháp học phần. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

tieu_vu02

Chiến lược Marketing

B2B Marketing

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc.

[1] Hồ Thanh Lan biên soạn (2008); Marketing công

nghiệp; NXB Giao thông vận tải

[2] F.Robert Dwyer & John F.Tanner (1999), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and Learning; Third Edition; MaGraw Hill

B2B Marketing

[3] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2007); MBA trong tầm tay - Chủ đề marketing (sách dịch); NXB Trẻ

Tài liệu tham khảo

Khuyến khích.

[4] Ph.Kotler & Kevin L. Keller, Marketing Management,

13th Edition

[5] Perter Doyler (2009); Marketing dựa trên giá trị; NXB

Tổng hợp Tp HCM.

B2B Marketing

[6] http://www.marketingchienluoc.com

Kết cấu chương trình

Tổng quan về marketing B2B

Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B

Quyết định sản phẩm trong marketing B2B

B2B Marketing

Kết cấu chương trình

Quyết định kênh marketing B2B

Quyết định xúc tiến trong marketing B2B

Quyết định định giá trong marketing B2B

B2B Marketing

Chương 1

Tổng quan về marketing B2B

B2B Marketing

Nội dung cơ bản

Một số khái niệm cơ bản

1.1

Hệ thống marketing B2B

1.2

Kế hoạch hóa marketing B2B

1.3

Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần

1.4

B2B Marketing

1.1 Một số khái niệm cơ bản

Marketing

Quản trị marketing

Khách hàng của marketing B2B

B2B Marketing

CTK.9/13

1.1.1 Khái niệm marketing

AMA

B2B Marketing

Quá trình kế hoạch hóa và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn những mục tiêu của các nhân và tổ chức

1.1.2 Quản trị marketing B2B

B2B Marketing

Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển những chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với các thị trường khách hàng tổ chức (business) đã được lựa chọn nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức

1.1.2 Quản trị marketing B2B

Kết luận.

(cid:131) Quản trị marketing - quản trị những nhân viên dưới quyền để hoàn thành những chương trình và hoạt động marketing cần thiết nhằm đạt tới mục tiêu marketing của tổ chức

(cid:131) Hoạt động marketing diễn ra ở 2 cấp độ trong tổ chức

B2B Marketing

– Quản trị chiến lược – Quản trị tác nghiệp

1.1.3. Khách hàng của Marketing B2B

(cid:131) Công ty mua sản phẩm để sản xuất hoặc để trang bị

cho hoạt động của công ty – (OEM)

(cid:131) Các tổ chức quốc gia

(cid:131) Các tổ chức/đơn vị

B2B Marketing

(cid:131) Những người bán hàng

1.2 Hệ thống marketing B2B

Mô hình hệ thống marketing B2B

Đặc điểm của marketing B2B

Sự khác biệt giữa marketing B2B và marketing B2C

B2B Marketing

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

Các nhà cung ứng

Các thế lực xúc tác

Các lực lượng môi trường

Những người tạo ra SP và dịch vụ kinh doanh

Nhà phân phối công nghiệp/ Đại diện của nhà sản xuất/ Chi nhánh của nhà sản xuất

(cid:131) Kinh tế (cid:131) Sinh thái (cid:131) Công nghệ (cid:131) Chính trị (cid:131) Cạnh tranh (cid:131) Quốc tế

(cid:131) Đại lý QC (cid:131) Kho hàng (cid:131) Hãng vận tải (cid:131) Tổ chức tài chính (cid:131) Hãng MR (cid:131) Công ty tư vấn

KH của SP và dịch vụ kinh doanh

B2B Marketing

1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B

(cid:131) Marketing đại chúng: KH có qui mô nhỏ và số lượng

đông đảo

(cid:131) Marketing liên tục: đặc trưng bởi một mối quan hệ liên

tục giữa các nhà cung cấp và KH

B2B Marketing

(cid:131) Marketing dự án: đặc trưng bởi một mối quan hệ riêng, không liên tục giữa các nhà cung cấp và KH (theo thời gian dự án)

1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B

(cid:131) Quan hệ người bán – người mua (Buyer–Seller Relationships). Quan hệ chặt chẽ (Deep) và liên quan nhiều lĩnh vực

(cid:131) Kênh phân phối ngắn hơn (Shorter distribution channel)

(cid:131) Nhấn mạnh vào BHCN (Personal selling emphasis)

(cid:131) Tích hợp ứng dụng web (Greater web integration). dùng

để liên lạc, tra cứu vận chuyển, quản trị cung ứng…

(cid:131) Chiến lược xúc tiến độc đáo (Unique promotional

B2B Marketing

strategies)

1.3 Kế hoạch hóa marketing B2B

Kế hoạch hóa chiến lược

Kế hoạch hóa marketing

B2B Marketing

Kế hoạch hóa marketing B2B

Kế hoạch chiến lược

- Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Phân tích hồ sơ kinh doanh

Kế hoạch marketing

- Phân tích bối cảnh - Các mục tiêu của marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing-mix: 4P

Thực thi và điều khiển

B2B Marketing

MIS và MR

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

1. Xác định sứ mạng kinh doanh

– Lý do vì sao tổ chức tồn tại?

– Tầm nhìn dài hơn vì tổ chức muốn đấu tranh trở

thành ai?

– Mục tiêu duy nhất và phương tiện đạt được khác biệt

B2B Marketing

với đối thủ?

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

2. Xác định mục tiêu của tổ chức.

(cid:131) Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của tổ chức và là những gì mà tổ chức tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình

(cid:131) Yêu cầu.

– Có thể đạt được qua hành động cụ thể

– Cung cấp sự định hướng

– Có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức

B2B Marketing

– Dễ dàng cho công việc quản lý

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

3. Xác định các chiến lược

(cid:131) Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của tổ chức

nhằm theo đuổi mục tiêu đã đặt ra

(cid:131) 2 nhóm chiến lược

– Sản phẩm/Thị trường

B2B Marketing

– Lợi thế cạnh tranh

Nhóm chiến lược dựa trên cặp sản phẩm – thị trường

I.Ansoff

Sản phẩm mới

Sản phẩm hiện tại

ạ t n ệ h

g n ờ ư r t ị h T

Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

ớ m

g n ờ ư r t ị h T

B2B Marketing

Đa dạng hóa Phát triển thị trường

Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh

M.Porter

Khác biệt hóa

Chi phí thấp

g n ộ R

Khác biệt hóa Dẫn đạo về chi phí

p ẹ H

P h ạ m v i c ạ n h t r a n h

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

B2B Marketing

Trọng tâm vào chi phí thấp Trọng tâm vào khác biệt hóa

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

4. Phân tích hồ sơ kinh doanh

B2B Marketing

(cid:131) Sử dụng các kỹ thuật phân tíchBCG, GE để phác hoạ hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU

Mô thức B.C.G

Stars

o a C

Question marks 1 3

5 2

Dogs Cash cow

p ấ h T

Cao

Thấp

g n ờ ư r t ị h t g n ở ư r t g n ă t ệ l ỷ T

6 7

B2B Marketing

Thị phần tương đối

Mô thức G.E

Vị trí kinh doanh

Mạnh

Trung bình

Yếu

o a C

Sức hấp dẫn cao

Sức hấp dẫn trung bình

h n b g n u r T

Sức hấp dẫn thấp

p ấ h T

g n ờ ư r t ị h t n ẫ d p ấ h c ứ S

B2B Marketing

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

1. Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT).

B2B Marketing

(cid:131) Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức và đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai Phân tích SWOT

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

2. Thiết lập các mục tiêu marketing.

(cid:131) Các mục tiêu marketing phổ biến

– Lợi nhuận

– Lượng bán

– Số lượng trung gian

B2B Marketing

– Nhận biết khách hàng

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.

(cid:131) Thị trường-SP được phân đoạn?

(cid:131) Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?