Bài giảng Marketing B2B: Chương 2 – ĐH Thương Mại

Chương 2

Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B

B2B Marketing

34

Nội dung cơ bản

2.1

Thị trường B2B

Hành vi mua khách hàng tổ chức

2.2

Phân đoạn thị trường B2B

2.3

B2B Marketing

35

2.1 Thị trường B2B

Đặc điểm của thị trường B2B

Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B

B2B Marketing

36

2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B

B2B Marketing

37

Thị trường B2B. Bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác

2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B

(cid:131) Đặc điểm nhu cầu

(cid:131) Đặc điểm mục đích mua

(cid:131) Đặc điểm của khách hàng

(cid:131) Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ

B2B Marketing

38

(cid:131) Đặc điểm của quá trình mua

2.1.2 Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B

(cid:131) Thị trường công quyền và xã hội

(cid:131) Thị trường cung cứng dịch vụ

B2B Marketing

39

2.1.2-1 Thị trường công quyền và xã hội

B2B Marketing

40

Bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những sản phẩm cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

2.1.2-2 Thị trường cung ứng dịch vụ

(cid:139) Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý

(cid:139) Gia tăng về số lượng

(cid:139) Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức)

B2B Marketing

41

(cid:139) Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ

2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức

Những mô hình về hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Tiến trình quyết định mua của KH tổ chức

Mục đích mua

B2B Marketing

42

Hành vi mua của khách hàng tổ chức

là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với SP và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các thương hiệu và nhà cung ứng khác nhau

Webster & Wind

B2B Marketing

43

2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng

Mô hình nhiệm vụ (kinh tế)

(cid:131) Mô hình giá tối thiểu

(cid:131) Mô hình tổng chi phí thấp nhất

(cid:131) Mô hình người mua có lý trí

B2B Marketing

44

(cid:131) Mô hình mua bán hai chiều

2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng

Mô hình cảm tính

(cid:131) Mô hình nâng cao cái tôi

(cid:131) Mô hình rủi ro nhận thức

(cid:131) Mô hình tương tác kép

B2B Marketing

45

(cid:131) Mô hình quá trình truyền bá

2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng

Các mô hình phức hợp/kết hợp

(cid:131) Mô hình quá trình ra quyết định

(cid:131) Mô hình mạng mua

(cid:131) Mô hình đơn giản về HVM của Tune

(cid:131) Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth

B2B Marketing

46

(cid:131) Mô hình HVMTC của Webster & Wind

Mô hình mua của khách hàng tổ chức

Ph.Kotler

Tổ chức mua

Môi trường

Các đáp ứng của khách hàng

Kích thích khác

Marketing

Trung tâm mua

Tiến trình quyết định mua

Ảnh hưởng cá nhân và liên cá nhân

(cid:131) Sản phẩm (cid:131) Giá (cid:131) Phân phối (cid:131) Xúc tiến

(cid:131) Kinh tế (cid:131) Chính trị (cid:131) Công nghệ (cid:131) Văn hóa (cid:131) Cạnh tranh

(cid:131) Chọn SP/dịch vụ (cid:131) Chọn NCC (cid:131) Lượng đặt hàng (cid:131) Thời hạn và điều kiện giao hàng (cid:131) Điều kiện dịch vụ và thanh toán

Ảnh hưởng về mặt tổ chức

B2B Marketing

47

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Môi trường kinh doanh

Tổ chức

Trung tâm mua

Cá nhân tham gia

B2B Marketing

48

Khách hàng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Đặc điểm môi trường kinh doanh

(cid:131) Kinh tế

(cid:131) Pháp luật

(cid:131) Công nghệ

(cid:131) Chính trị

B2B Marketing

49

(cid:131) Văn hoá

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Đặc trưng của tổ chức

(cid:131) Công nghệ

(cid:131) Cấu trúc

(cid:131) Mục tiêu và nhiệm vụ

B2B Marketing

50

(cid:131) Người tham gia tổ chức

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Trung tâm mua

(cid:131) Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

B2B Marketing

51

(cid:131) Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Các cá nhân tham gia

(cid:131) Động cơ

(cid:131) Cấu trúc nhận thức

(cid:131) Cá tính

(cid:131) Quá trình nhận thức

B2B Marketing

52

(cid:131) Vai trò mua

2.2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

Các vai trong mua sắm

B2B Marketing

53

Các bước của tiến trình quyết định mua

2.2.3-1 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

Mua hệ thống (trọn gói)

Mua phục vụ nhiệm vụ mới

Tái đặt mua có điều chỉnh

B2B Marketing

54

Tái đặt mua trực tiếp

2.2.3-2 Các vai trong mua sắm

Người sử dụng (users)

Người khởi xướng (Initiator) Người ảnh hưởng (influencer)

Người gác cổng (gatekeeper)

Người mua (buyer) Người quyết định (deciders)

B2B Marketing

55

Người phê duyệt (approver)

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Ý thức nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Bước 1

Xác định qui cách sản phẩm

Bước 2

Tìm kiếm nhà cung cấp

Bước 3

Yêu cầu chào hàng

Bước 4

Lựa chọn nhà cung cấp

Bươớc 5

Làm thủ tục đặt hàng

Bước 6

Đánh giá kết quả thực hiện

Bước 7

B2B Marketing

56

Bước 8

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 1. nhận thức nhu cầu

(cid:131) Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu

có thể đáp ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá

B2B Marketing

57

(cid:131) Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 2. Mô tả khái quát nhu cầu

B2B Marketing

58

(cid:131) Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định: Các đặc điểm chung và số lượng SP có nhu cầu

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 3. Xác định qui cách sản phẩm

(cid:131) Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật)

B2B Marketing

59

(cid:131) Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị (GE) để làm giảm chi phí hoặc để xác định vị trí của mình nhằm giành được KH

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 4. Tìm kiếm nhà cung cấp

(cid:131) Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khả

năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập

thời gian tìm

B2B Marketing

60

(cid:131) Mua mới, SP phức tạp đắt tiền kiếm, xác định nhà cung cấp dài

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 5. Yêu cầu chào hàng

(cid:131) Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bản

chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan

(cid:131) Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời

các NCC tiềm năng tham gia dự thầu

B2B Marketing

61

(cid:131) Marketers cần nghiên cứu viết bản giới thiệu chào hàng

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 6. Lựa chọn Nhà cung cấp

(cid:131) TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC và tiến hành đánh giá nhằm xác định NCC nào hấp dẫn nhất

– Kỹ thuật

– Tài chính

– Độ tin cậy của SP và khả năng giao hàng

B2B Marketing

62

– Cung ứng các dịch vụ cần thiết

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng

(cid:131) Thương lượng về đơn đặt hàng với NCCđã được lựa

chọn

– Chi tiết kỹ thuật

– Thời gian giao hàng,

– Chính sách trả lại hàng

B2B Marketing

63

– Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện

(cid:131) Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục

B2B Marketing

64

hay loại bỏ những NCC này

2.2.4 Mục tiêu mua của khách hàng tổ chức

(cid:131) Giao hàng/sự sẵn có

(cid:131) Chất lượng SP

(cid:131) Tổng mức chi phí thấp nhất

(cid:131) Dịch vụ

(cid:131) Quan hệ với NCC

B2B Marketing

65

(cid:131) Phân tích giá trị

2.3 Phân đoạn thị trường B2B

Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B

Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

B2B Marketing

66

2.3.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B

(cid:131) Địa lý (Geographics)

(cid:131) Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics)

(cid:131) Sử dụng SP (Product Usage)

(cid:131) Lợi ích mong muốn (Benefits Desired)

B2B Marketing

67

(cid:131) Hành vi mua (Purchase Behavior)

2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

(cid:131) Phương pháp tích phân & vi phân

(cid:131) Phương pháp tập con (Nested approach)

(cid:131) Mô hình 3 cấp độ thị trường (3-level definition model)

(cid:131) Phương pháp phân đoạn dựa trên hồ sơ khách hàng

B2B Marketing

68

(cid:131) Mô hình S.T.P

2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

(cid:131) Theo Dwyer & Tanner 1999

(cid:131) Có thể nhận dạng được (Identifiable)

(cid:131) Có thể tiếp cận được (Accessible)

(cid:131) Có đủ quy mô cần thiết (Substantial)

(cid:131) 4R (Weinstein 2004)

(cid:131) Có thể xếp hạng được (Rankable)

(cid:131) Có quy mô đủ lớn (Reasonable Size)

(cid:131) Có thể đạt đến (Reachable)

B2B Marketing

69

(cid:131) Có phản ứng với các chương trình mktg (Responsive)