Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các nội dung chính trong chương 9 Chiến lược phân phối (Distribution strategy) thuộc bài giảng Marketing căn bản nhằm mục tiêu vai trò của phân phối trong marketing, khái niệm kênh phân phối, các kênh phân phối phổ biến, các quyết định khi thiết kế kênh phân phối.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Trần Hồng Hải

Các n i dung chính Chi n lư c phân ph i Vai trò c a phân ph i trong marketing (Distribution strategy) Khái ni m kênh phân ph i Các kênh phân ph i ph bi n Các quy t ñ nh khi thi t k kênh phân ph i Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 2 T m quan tr ng c a phân Khái ni m – Vai trò ph i trong marketing mix Phân ph i là quá trình giúp chuy n giá tr thương M t h th ng phân ph i t t cũng là y u t t o hi u t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng, th hi n d ng và duy trì l i th c nh tranh c a thương qua nhi u phương th c và ho t ñ ng khác nhau hi u trên th trư ng: Phân ph i giúp cung và c u g p nhau, vì: ngăn ch n s xâm nh p c a ñ i th khách hàng s ng phân tán và nhu c u ña d ng Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL) các nhà s n xu t t p trung và chuyên môn hóa cao giúp ñưa giá tr c a thương hi u t i tay ngư i tiêu dùng k p th i, thu n ti n c ng c m c ñ nh n bi t và s d ng thương hi u nâng cao doanh thu, l i nhu n, th ph n 3 4 Vai trò c a trung gian trong Kênh phân ph i phân ph i Khái ni m: Ngư c l i, doanh nghi p và xã h i ñ t ñư c nh ng T p h p các t ch c và cá nhân tham gia vào quá trình lưu l i ích: chuy n s n ph m, d ch v t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng Kênh phân ph i k t h p t t c các thành viên tham gia vào quá Trung gian s ch u ph n chi phí trong vi c bán hàng tr c trình phân ph i, bao g m: nhà s n xu t hàng hóa (nhà cung ng ti p t i tay ngư i tiêu dùng d ch v ), nhà bán buôn, ñ i lý, môi gi i, nhà bán l và ngư i tiêu Trung gian t o ñi u ki n cung ng s n ph m b sung dùng Doanh nghi p có ñi u ki n t p trung ñ u tư vào công Ý nghĩa: vi c s n xu t (th m nh c t lõi) Vi c s d ng trung gian (bên th ba) trong phân ph i d n t i vi c nhà s n xu t ph i ki m soát nh ng v n ñ (r i ro) sau: Trung gian làm gi m s lư ng các m i quan h tăng bán hàng cho ai, và hi u qu phân ph i trong xã h i bán như th nào? 5 6 1
Vai trò c a kênh phân ph i Các lu ng lưu chuy n trong trong marketing mix kênh phân ph i Vi c l a ch n kênh phân ph i có nh hư ng l n M t kênh phân ph i thư ng có các lu ng lưu chuy n t i các quy t ñ nh marketing khác vì chúng có ho t ñ ng ñ ng th i v i nhau: m i quan h ph thu c l n nhau và ph thu c Lu ng lưu chuy n s n ph m vào v trí thương hi u trên th trư ng m c tiêu Lu ng lưu chuy n quy n s h u Lu ng lưu chuy n thanh toán Thương hi u cao c p ho c chuyên bi t không th ñư c phân ph i t i c a hàng t p hóa Lu ng lưu chuy n thông tin Lu ng lưu chuy n các ho t ñ ng xúc ti n Doanh thu c a thương hi u ph thu c r t l n vào khâu t ch c, s d ng kênh phân ph i, ch t lư ng ñ i ngũ bán hàng, d ch v khách hàng sau phân ph i 7 8 Ch c năng c a kênh phân Ch c năng c a kênh phân ph i ph i Giúp doanh nghi p kh c ph c ñư c nh ng Nghiên c u: thu th p thông tin c n thi t l pk ho ch và t o ñi u ki n thu n l i cho vi c trao ñ i hàng khó khăn v kho ng cách, th i gian, ñ a hóa ñi m.. trong quá trình tiêu th s n ph m Xúc ti n: kích thích tiêu th , so n th o và truy n ñ t Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao, thông tin v hàng hóa cho th trư ng m c tiêu Catalog bán hàng, qu ng cáo (Big C, Co.op mart..) có th chuy n ñ i ch c năng cho nhau Ti p xúc: thi t l p, duy trì các m i liên h v i ngư i mua và ngư i mua ti m năng L y thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung thành (siêu th ) Làm thích ng: giúp doanh nghi p hoàn thi n hàng hóa, ñáp ng nhu c u c a ngư i mua (s n xu t, ñóng gói..) 9 10 Ch c năng c a kênh phân ph i C u trúc kênh phân ph i ðàm phán: thương lư ng, th a thu n v i nhau v giá ðơn gi n ho c ph c t p c và nh ng ñi u ki n kinh doanh khác ñ th c hi n bư c chuy n giao quy n s h u hay s d ng Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng: ph c t p và Kho v n: t ch c lưu thông hàng hóa, v n chuy n, phong phú (tùy t ng lo i s n ph m và tùy theo b o qu n, d tr hàng hóa t ng th trư ng) ð u tư: tìm ki m và s d ng các ngu n v n ñ ñ u tư Kênh phân ph i s n ph m công nghi p: thư ng cho h at ñ ng kinh doanh c a h th ng phân ph i ng n hơn kênh phân ph i hàng tiêu dùng, tuy M r ng nhà xư ng, kho bãi, ñ a ñi m kinh doanh m i nhiên lư ng hàng mua l i nhi u hơn Ch p nh n r i ro: ch u trách nhi m v nh ng r i ro trong kinh doanh c a kênh phân ph i mang l i ñ i v i vai trò mà mình ñang gánh vác Nhà bán buôn v i r i ro không bán ñư c hàng 11 12 2
Kênh phân ph i s n ph m tiêu Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng dùng Thành viên: Nhà s n xu t, bán buôn, bán l , ñ i lý Nhà s n xu t Nhà bán buôn ð dài c a kênh th hi n s lư ng thành viên ð i lý tham gia (trung gian) trong kênh, ñư c g i là c p Khách kênh Nhà s n xu t Nhà bán l hàng Kênh không có trung gian g i là kênh tr c ti p và tiêu ngư c l i, g i là kênh gián ti p dùng Các thành viên ho t ñ ng ñ c l p v i nhau, v i Nhà s n xu t m c ñích t i ña hóa l i nhu n c a riêng mình có th làm gi m l i nhu n t ng th doanh Nhà s n xu t nghi p c n qu n lý kênh phân ph i ñ tránh xung ñ t, hư ng các thành viên ñ n m c tiêu chung 13 14 Kênh phân ph i s n ph m Kênh phân ph i s n ph m công nghi p công nghi p Không có c p bán l vì khách hàng công nghi p thư ng mua v i s lư ng l n Nhà s n xu t Chi nhánh Kênh tr c ti p: nhà s n xu t công nghi p bán Nhà s n xu t ð i lý Khách tr c ti p cho các t ch c công nghi p Hàng công Kênh gián ti p: thông qua nhà phân ph i Nhà phân ph i Nhà s n xu t công nghi p nghi p công nghi p, ñ i lý, chi nhánh t o ra các kênh c p 1,2 ñ ñưa hàng t i khách hàng công nghi p Nhà s n xu t 15 16 Các trung gian trong kênh phân ph i Khái ni m v ho t ñ ng bán l Nhà bán l Ho t ñ ng bán s n ph m tr c ti p t i ngư i Nhà bán buôn tiêu dùng cu i cùng vì m c ñích tiêu dùng cá nhân (ho t ñ ng mua này không mang tính ð i lý thương m i) Ngư i môi gi i Nhà s n xu t, nhà bán buôn, bán l ñ u có Phân bi t vai trò c a các trung gian phân th th c hi n ho t ñ ng bán l ph i như th nào? Tuy v y, vi c bán l thư ng do nhà bán l ñ m nh n là chính (chuyên môn hóa) 17 18 3
ð c ñi m c a ho t ñ ng bán l Ch c năng c a Nhà bán l S lư ng hàng hóa/khách hàng thư ng là nh , ít (khách hàng Tham gia ti n trình phân ph i b ng cách t p h p và là ngư i tiêu dùng cu i) phân lo i s n ph m t nh ng nhà cung c p khác Sau khi ho t ñ ng bán l di n ra, hàng hóa thư ng ch m d t nhau quy trình lưu thông Cung c p thông tin cho ngư i tiêu dùng thông qua Thông thư ng, v i lư ng khách hàng nhi u, phân tán c n nhân viên, qu ng cáo, trưng bày h tr doanh nhi u nhà bán l cùng ho t ñ ng và nhà bán l c n có năng nghi p trong v n ñ thu th p thông tin marketing l c gi i thi u và qu ng bá thương hi u, s n ph m Chu n b s n ph m, d tr , ch t x p, ghi giá ñ ñưa Ho t ñ ng bán l thư ng th a mãn ñư c nhu c u ña d ng, t i khách hàng phong phú c a ngư i tiêu dùng v s lư ng, ch ng lo i th i T o thu n ti n trong giao d ch b ng nh ng hình th c gian nhà bán l thư ng nhanh chóng n m b t nhu c u, th giao hàng và ñi u ki n tài chính, tín d ng h p lý hi u và d dàng ñáp ng ñư c nh ng thay ñ i này Th c hi n thông qua: ñơn ñ t hàng (báo chí, ñi n tho i), máy bán hàng t ñ ng, nhân viên bán hàng tr c ti p.. 19 20 Nh ng vi c c n chu n b cho Khái ni m và ñ c ñi m c a ho t ñ ng bán l ho t ñ ng bán buôn Nhà bán l c n có k ho ch chu n b cho vi c bán Khái ni m l ñư c hoàn h o: Th c hi n nh ng ho t ñ ng liên quan t i vi c phân ph i s n V trí c a hàng ph m t i khách hàng không nh m vào vi c tiêu dùng cá Siêu th , c a hàng th c ăn nhanh.. nhân (mua nh m m c tiêu tìm ki m l i nhu n thông qua các Th i gian ñưa hàng ra th trư ng ho t ñ ng thương m i hay tiêu dùng công nghi p) Mùa v (các m t hàng th i trang, d p l , T t..) ð c ñi m: Nhân viên ph i hi u bi t v s n ph m, thương hi u Các nhà bán buôn ít quan tâm t i xúc ti n v i ngư i tiêu Gi i thi u và phân tích, so sánh thuy t ph c khách hàng mua dùng Ch t lư ng d ch v bán hàng và h u mãi T i sao? Cam k t bán hàng ñúng ch t lư ng, b o hành chu ñáo Ph m vi trao ñ i hàng hóa r ng l n (ñ a lý,ch ng lo i hàng T c ñ giao nh n hàng hóa hóa) và s lư ng hàng hóa/ m t giao d ch nhi u hơn các .. nhà bán l 21 22 Vai trò c a nhà ho t ñ ng bán ð c ñi m c a ho t ñ ng bán buôn buôn Trung gian phân ph i này thư ng ñư c s d ng vì S lư ng hàng hóa/ m t giao d ch thư ng r t l n các lý do sau: Sau khi th c hi n giao d ch, hàng hóa, s n ph m Các nhà s n xu t nh không ñ ngu n l c ñ t ch c s ti p t c ñư c lưu chuy n trên th trư ng ho c h th ng phân ph i t i ngu i tiêu dùng ñư c tiêu dùng trong các t ch c Các nhà s n xu t l n thích s d ng ngân sách cho vi c Nhà bán buôn thư ng có v n l n, phương ti n phát tri n s n xu t hơn là phân ph i kinh doanh s n sàng và năng l c thương thuy t Th c hi n công vi c hi u qu hơn do quy mô và tính chuyên nghi p v i nhà bán l r t m nh Các nhà bán l thư ng thích mua hàng t nhà bán buôn hơn là ñóng vai trò trung gian r t quan tr ng trong vi c nhà s n xu t, thúc ñ y ho t ñ ng bán hàng ra th trư ng Ngư c l i, các nhà s n xu t cũng thích quan h v i nhà bán buôn hơn v i nhà bán l T i sao? (tìm hi u v “chi n lư c ñ y” trong bài xúc ti n) 23 24 4
Ch c năng c a Nhà bán buôn ð i lý Phân ph i hàng hóa t i nh ng nơi mà nhà s n xu t Trung gian ñư c y quy n thay m t ngư i bán (ngư i chưa t o ñư c quan h v i khách hàng mua) th c hi n giao d ch v i khách hàng, nh n l i m t Cung c p thông tin h tr nghiên c u marketing kho n hoa h ng theo h p ñ ng ký k t Thu mua và phân lo i s n ph m t o ñi u ki n d dàng ð i lý không có quy n s h u ñ i v i hàng hóa cho s n ph m ti p c n th trư ng ñi m khác bi t gi a nhà bán buôn và ñ i lý Giúp các nhà bán l trong vi c thi t l p h th ng, ưu ñãi Thư ng là cá nhân ho c t ch c có nhi u m i quan h tín d ng, hu n luy n nhân viên bán hàng và trưng bày trong kinh doanh, năng l c bán hàng t t, v trí kinh s n ph m, xây d ng h th ng k toán và qu n lý t n kho doanh thu n l i nhưng ít v n D tr s n ph m, ñ m b o ñáp ng nhu c u c a th ð i lý là trung gian r t c n thi t vì làm tăng thêm năng trư ng khi c n l c tiêu th hàng hóa, s n ph m 25 26 ð i lý Môi gi i ð i lý có th ñ i di n cho m t hay nhi u nhà s n xu t Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà ch khác nhau làm nhi m v gi i thi u ngư i bán và ngư i mua v i nhau C n ký h p ñ ng th a thu n làm ñ i lý, trong ñó có quy Hư ng thù lao c a bên s d ng môi gi i ñ nh ràng bu c các trách nhi m, nghĩa v và quy n l i Không gánh ch u b t c r i ro nào (v giá c , ph m vi ñ a lý, hoa h ng, th t c giao nh n Thư ng có uy tín trong vi c gi i thi u, giúp ngư i mua hàng hóa, v n chuy n, b o hành..) và ngư i bán g p nhau ñ giao d ch tin tư ng, nhanh chóng, d dàng hơn (trong m t th trư ng nhi u ngư i nhà s n xu t cũng dùng ñ i lý ñ thâm nh p vào các th mua và ngư i bán) trư ng m i ho c xa, nơi h th ng phân ph i c a nhà Vai trò quan tr ng trong vi c k t n i cung và c u, giúp s n xu t không vươn t i ñư c ho c kém hi u qu (vai trò hàng hóa lưu thông thu n ti n và nhanh chóng hơn này tương t vai trò c a nhà bán buôn) S khác bi t gi a ñ i lý và môi gi i là gì? 27 28 Các quy t ñ nh khi thi t k Xác ñ nh vai trò c a ho t ñ ng kênh phân ph i phân ph i Xác ñ nh vai trò c a ho t ñ ng phân ph i Ph i ñáp ng ñư c nh ng ñ c ñi m mà L a ch n các kênh phân ph i ch y u nhóm khách hàng m c tiêu mong mu n như ðánh giá các kênh phân ph i ch y u sau: Ch n nhà phân ph i phù h p Mua m t l n ñư c nhi u th Quy t ñ nh v qu n tr kênh phân ph i Giao hàng nhanh chóng Quy t ñ nh kho v n ð a ñi m mua thu n ti n Trách nhi m t ch c phân ph i thương hi u ð ch ng lo i s n ph m D ch v kèm theo (tín d ng, giao hàng, l p ñ t và b o trì, s a ch a) 29 30 5
M c tiêu l a ch n kênh phân Căn c vào các m c tiêu phân ph i ph i M c tiêu chi m lĩnh th trư ng: doanh nghi p nên ch n h Xác ñ nh trong th trư ng m c tiêu, lo i th ng phân ph i dài, bao quát, g m nhi u c a hàng bán l , kênh phân ph i nào là t t nh t ñ i lý và nên ñ c bi t quan tâm t i v trí thu n l i c a các trung gian Căn c vào các m c tiêu phân ph i M c tiêu xây d ng hình nh cho thương hi u: nh n m nh thêm v phong cách trưng bày và ch n v th ñ p cho c a Căn c vào ñ c ñi m c a s n ph m hàng phân ph i M c tiêu ki m soát kênh phân ph i: s d ng kênh ng n, do Căn c vào ñ c ñi m c a khách hàng kênh ng n d ki m soát hơn kênh dài (s d ng ít trung gian Căn c vào ñ c ñi m c a trung gian hơn) M c tiêu gi m chi phí, tăng l i nhu n trong khâu phân ph i: Căn c vào ñ c ñi m c a doanh nghi p ch n l c nh ng trung gian phân ph i có kinh nghi m và kh năng giúp quá trình phân ph i di n ra m nh m tăng hi u Căn c vào ñ c ñi m môi trư ng qu kinh doanh và gi m chi phí 31 32 Căn c vào ñ c ñi m c a s n Căn c vào ñ c ñi m c a ph m khách hàng (th trư ng) S n ph m mau hư h ng: ch n các kênh phân ph i ng n, tr c ti p Khách hàng là cá nhân (thư ng là kênh dài cho hàng Rau qu , nông s n.. tiêu dùng) hay khách hàng là t ch c (kênh ng n cho S n ph m c ng k nh: c n ch n kênh phân ph i ng n, t i thi u hóa hàng công nghi p) kho ng cách chuyên ch và b c d t nhà s n xu t t i ngư i tiêu Lư ng khách hàng hi n h u và ti m năng: ít (kênh dùng ng n) hay nhi u (kênh dài) Nư c ng t, bia, v t li u xây d ng.. M c ñ t p trung v m t ñ a lý: nhi u khách hàng S n ph m có giá tr cao: thư ng ñư c phân ph i h u hi u thông qua s ng t p trung (kênh tr c ti p và ng n), ngư c l i l c lư ng bán hàng (sales) c a doanh nghi p hơn là nh t i các trung kênh dài ñ phù h p v i s phân tán c a khách gian hàng (nông thôn) M ph m cao c p (tránh hàng gi , hàng nhái, tư v n ñúng, gi hình nh cao c p c a thương hi u) Quy mô ñơn hàng: ñơn hàng l n (siêu th ) kênh S n ph m có ñ c tính k thu t cao: c n ch n kênh phân ph i có trung phân ph i tr c ti p, nh (ti m t p hóa) kênh phân gian chuyên nghi p ñ giúp ñ và tư v n cho khách hàng khi c n ph i qua trung gian bán buôn Siêu th ñi n máy 33 34 Căn c vào ñ c ñi m c a Căn c vào ñ c ñi m c a trung gian doanh nghi p Năng l c c a trung gian: uy tín, kh năng tiêu th s n Xem xét năng l c qu n lý kênh phân ph i c a chính ph m, trình ñ ñ i ngũ bán hàng, h th ng c a hàng, v n, doanh nghi p mình có th t l p kênh và qu n tr kho bãi, b o qu n, v n chuy n, v trí kinh doanh.. tùy vi c ñi u hành cho toàn b kênh hay không? năng l c mà giao các nhi m v phân ph i khác nhau (bán Xem xét năng l c tài chính c a doanh nghi p câu buôn, bán l , ñ i lý.., ñ c quy n hay không ñ c quy n..) h i tương t v m t qu n tr tài chính Ý mu n: ñôi khi trung gian không mu n tham gia kênh ðánh giá danh ti ng và uy tín c a công ty, thương phân ph i c a doanh nghi p (có th h ñã tham gia kênh hi u d nh n ñư c s săn ñón c a các trung gian c a ñ i th ) trong vi c m i th u trung gian phân ph i hay không? S th ng nh t trong quan ñi m kinh doanh gi a doanh Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (th trư ng xe máy nghi p và trung gian phân ph i có phù h p hay không? t i TP.HCM) Th ph n lâu dài hay l i nhu n trư c m t? 35 36 6
Căn c vào ñ c ñi m c a môi L a ch n các kênh phân ph i trư ng ch y u Căn c vào nh ng quy ñ nh c a lu t pháp: Sau khi ñã l a ch n th trư ng m c tiêu và ñ nh v Nh ng quy t ñ nh v thi t k kênh, qu n lý trung gian phân ph i.. ph i tuân th lu t pháp kinh doanh s n ph m, doanh nghi p c n ch n l a kênh phân Thu c tây, hóa ch t không ñư c kinh doanh ña c p ph i thích h p và c n lưu ý nh ng ñi m sau: Căn c vào chu kỳ s ng c a s n ph m (tiêu dùng thông Các hình th c trung gian hi n có trên th trư ng thư ng) Giai ño n gi i thi u: kênh ng n ti p c n khách hàng có kh S lư ng trung gian m i c p c a kênh ít hay nhi u là năng mua giai ño n ñ u m t cách hi u qu (tr c ti p, catalog) do tùy thu c các hình th c phân ph i sau: Giai ño n tăng trư ng m nh: m r ng h th ng kênh phân ph i Phân ph i r ng rãi Giai ño n bão hòa: m r ng kênh phân ph i t i ña, t o hi u qu Phân ph i ñ c quy n c nh tranh v i các thương hi u c a ñ i th càng nhi u càng t t Phân ph i có ch n l c Giai ño n suy thoái rút ng n ñ dài c a kênh phân ph i (ch gi l i trung gian nào còn hi u qu ) si t ch t qu n lý v chi phí hi u qu hơn 37 38 Các hình th c phân ph i Phân ph i r ng rãi Phân ph i r ng rãi c n nhi u ñi m tiêu th Hình th c phân ph i trong ñó m t nhà s n xu t phân ph i r ng rãi s n ph m c a mình qua t t c nh ng nhà trung Phân ph i ñ c quy n h n ch trong m t s gian mu n phân ph i s n ph m c a nhà s n xu t ñó ñ i lý Càng nhi u ñ a ñi m tiêu th càng t t Nhà s n xu t m t ki m soát v s s p x p, trưng bày s n Phân ph i có ch n l c hình th c trung gian ph m trong c a hàng, m c ñ d ch v ñi kèm và giá c gi a hai hình th c trên c a s n ph m Thư ng ñư c áp d ng cho các d ng s n ph m tiêu dùng sau: S n ph m tiêu dùng thư ng xuyên (kem ñánh răng, b t gi t, mì ăn li n..) S n ph m mua theo ng u h ng (k o cao su, báo, t p chí..) S n ph m mua kh n c p (áo mưa..) 39 40 Phân ph i có ch n l c Phân ph i ñ c quy n Hình th c phân ph i trong ñó m t nhà s n xu t phân Hình th c phân ph i trong ñó nhà s n xu t trong m t ph i hàng hóa qua m t s lư ng h n ch các trung khu v c ñ a lý ch bán cho m t trung gian duy nh t gian Nhà phân ph i ñ c quy n này không ñư c phép bán S lư ng nhà trung gian nhi u hơn m t, tuy nhiên các s n ph m c a ñ i th c nh tranh không ph i nhà trung gian nào mu n phân ph i s n ph m c a nhà s n xu t này cũng ñư c ch p nh n Thư ng áp d ng hình th c này cho: Nhà s n xu t không t n chi phí nhi u ñ bao quát h t S n ph m mua v i yêu c u ñ c bi t, thương hi u cao c p toàn b ñ a ñi m tiêu th s n ph m Nhà s n xu t ít hi u bi t v th trư ng giao khoán vi c Thư ng ñư c áp d ng khi bán các lo i s n ph m phân ph i cho m t nhà phân ph i chuyên nghi p sau: Nhà s n xu t mu n ki m soát ch t ch kênh phân ph i S n ph m tiêu dùng lâu b n, mua có cân nh c gi hình nh và nâng cao n tư ng v thương hi u S n ph m ñòi h i có d ch v h u mãi Máy ch p hình chuyên d ng Canon (Lê B o Minh) Xe hơi BMW (Euro Auto) 41 42 7
Chi n lư c l a ch n s lư ng trung gian Các hình th c phân ph i ð c quy n Ch n l c R ng rãi Trong s các kênh phân ph i ñã xác ñ nh, S các nhà M t M ts Càng nhi u công ty s quy t ñ nh ch n kênh nào th a trung gian S d ng m t S d ng h n ch càng t t mãn ñư c m c tiêu c a mình và bán l ñ a ñi m tiêu th ñ a ñi m tiêu th Bán s n ph m ñ bán và l p trong khu v c ñã m i ñ a ñi m M i kênh ph i ñư c ñánh giá các tiêu chí v ñ t s n ph m ñ nh trư c tiêu th trong doanh s , chi phí, tiêu chu n ki m soát, m c khu v c ñ phù h p.. Hàng tiêu Xe hơi Hàng kim khí Xà bông, b t dùng ñi n máy, gia gi t, kem ñánh d ng răng Hàng công Thép Máy ñi u hòa D ng c văn nghi p phòng 43 44 Quy n l i và trách nhi m c a các ðánh giá các kênh phân ph i thành viên trong khâu phân ph i ch y u Chính sách giá: nhà s n xu t c n l p m t b ng li t kê L c lư ng bán hàng c a S d ng trung gian bên v giá và các ñi u kho n chi t kh u công ty (kênh tr c ti p) ngoài (kênh gián ti p) ði u ki n bán hàng: nhà s n xu t s chi t kh u ti n T p trung hoàn toàn cho s n S lư ng trung gian, ñ i lý bên m t cho các nhà phân ph i n u tr trư c h n ph m c a công ty ngoài nhi u hơn ðư c ñào t o chu ñáo v s n ð i di n cho nhi u nhà s n xu t Quy n và khu v c kinh doanh: quy ñ nh v quy n h n ph m c a công ty hơn là ch m t nhà s n xu t và khu v c kinh doanh c a nhà phân ph i Tương lai tùy thu c vào s thành Có nhi u m i quan h và ki n D ch v và trách nhi m h tr l n nhau: quy ñ nh v công c a công ty c ng hi n th c v th trư ng, nhưng h phương ti n v t ch t hay h p tác trong các chương hơn không hi u rõ chi ti t k thu t s n Bán hàng thành công khi khách ph m c a công ty trình xúc ti n hàng liên h tr c ti p v i công ty 45 46 Ch n ñúng nhà phân ph i phù Quy t ñ nh v qu n tr kênh h p phân ph i Các tiêu chí ñánh giá: Ch n các thành viên c a kênh phân ph i th t Cung c p s n ph m k p th i cho ngư i tiêu dùng k lư ng thông qua năng l c qu n lý, kinh hay không? nghi m ñi u hành, ngu n v n, nhân s .. H n h p s n ph m, cơ c u giá, các hình th c xúc Khuy n khích các thành viên c a kênh phân ti n và d ch v khách hàng cũng như các y u t ph i b ng các chương trình h p tác, liên khác có phù h p v i nhu c u c a nhà s n xu t hay không? doanh, v t ph m qu ng cáo.. ðánh giá thư ng kỳ hi u qu phân ph i c a các thành viên trong kênh thông qua doanh s , l i nhu n, th ph n.. 47 48 8
Quy t ñ nh kho v n Quy t ñ nh kho v n Vi c ho ch ñ nh, th c hi n, ki m tra các lu ng lưu Kho v n có hai m c tiêu chính chuy n v t li u, s n ph m t ch s n xu t t i tiêu Chuy n s n ph m yêu c u t i nơi tiêu th an toàn dùng nh m ñáp ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng ðưa s n ph m ñ n k p th i và ñúng h n v i chi phí th p ñ tìm ki m l i nhu n. Chi phí ch y u: nh t X lý ñơn hàng Thi t k kho v n nh m t i thi u hóa chi phí: Chi phí hành chính X lý ñơn hàng th nào cho hi u qu ? Bao gói S n ph m t n kho ñư c b trí ñâu cho thu n ti n trong Ti p nh n và b c x p hàng vi c giao nh n? Qu n lý hàng t n kho S n ph m ñư c v n chuy n ra sao? S d ng phương Lưu tr vào kho ti n v n chuy n nào? Chuyên ch ñ n c ng nư c ngoài 49 50 Trách nhi m t ch c phân ph i thương hi u Bài t p th o lu n Các quy t ñ nh có liên quan ñ n t n kho, Th o lu n vai trò c a siêu th ñ i v i khách hàng qu n lý kho, v n chuy n.. ñòi h i vi c ph i (ngư i tiêu dùng cu i cùng) và ñ i v i n n kinh t ? h p trong t ch c Xây d ng h th ng phân ph i cho s n ph m bia Nhi u công ty ñã thành l p h i ñ ng thư ng hư ng vào th trư ng bình dân và kem dư ng da tr c g m các qu n tr viên có trách nhi m hư ng vào th trư ng cao c p. Nêu cơ s xây d ng th c hi n các ho t ñ ng phân ph i khác nhau h th ng phân ph i này? 51 52 Bài t p th o lu n Gi s b n có nhu c u mua nh ng s n ph m sau, hãy cho bi t b n s mua chúng c a hàng nào và vì sao? Tivi Xe g n máy Máy ch p hình D ug iñ u B t gi t Thép xây nhà Xi măng xây nhà 53 9