Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 1 - Tổng quan về marketing chiến lược

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing chiến lược: Chương 1 - Tổng quan về marketing chiến lược" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Quan điểm về marketing chiến lược; các vấn đề marketing mang tính chiến lược; các cấp độ xây dựng và quản trị marketing; quan điểm tiếp cận chiến lược cho quản trị marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 1 - Tổng quan về marketing chiến lược

HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC  C1: Tổng quan về marketing chiến lược  C2: Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh chiến lược  C3: Phân tích cạnh tranh chiến lược  C4: Kế hoạch chiến lược theo định hướng thị trường  C5: Marketing chiến lược trong hoạch định chiến lược marketing  C6: Marketing chiến lược trong hoạch định marketing mix  C7: MKT chiến lược trong tổ chức thực hiện hoạt động marketing  C8: Các mô hình phân tích trong marketing chiến lược  C9: Những phát triển mới của marketing chiến lược
KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC
Mục tiêu nghiên cứu  Khái quát hóa lại những kiến thức nền tảng của marketing và xác định vị trí của marketing chiến lược trong tổng thể các kiến thức marketing  Quan điểm tiếp cận của học phần marketing chiến lược  Bản chất của marketing chiến lược  Tìm hiểu các nội dung chiến lược trong toàn bộ quy trình quản trị marketing
Những nội dung chính 1. Quan điểm về 2. Các vấn đề 3. Các cấp độ xây dựng marketing chiến lược marketing mang tính và quản trị marketing 4. Quan điểm tiếp cận chiến lược chiến lược cho quản trị • Marketing và vai trò • Marketing chiến lược marketing của marketing trong • Đánh giá lựa chọn cơ • Marketing chiến thuật hoạt động kinh doanh hội • Marketing quản trị • Một số khung lý thuyết • Những trọng tâm của • Những lựa chọn chiến marketing cơ bản marketing lược marketing • Khung G-STIC cho kế • Khái niệm Marketing • Tiếp cận chiến lược hoạch hành động chiến lược trong Các nhóm công cụ marketing • Tính chiến lược trong tổ chức thực hiện
Marketing là gì? ➢ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch: tạo sản phẩm; định giá; truyền thông; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) ➢ Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 1995) ➢ Là các hoạt động, thể chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (2007, 2017)
Quan niệm sai lầm về marketing ➢ Marketing là bán hàng, là truyền thông,… ➢ Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất ➢ Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing  Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing  Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing  Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm” Marketing là triết lý kinh doanh đồng thời là chức năng của tổ chức?
Vai trò của marketing trong kinh doanh Là cầu nối với Nhân khách hàng sự ✓Công việc của marketing là biến nhu Sản Tài xuất chính cầu thành cơ hội kinh doanh. Marketing ✓Nhớ rằng, cơ hội có thể xuất hiện từ khó khăn Kế Dự án, toán đầu tư
Marketing truyền thống vs.Marketing hiện đại Marketing truyền thống Marketing hiện đại  Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là  Tập trung vào việc giữ chân những quan trọng nhất khách hàng hiện có và phát triển thị  Tập trung vào bán hàng trường  Marketing do phòng marketing thực hiện  Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và  Các hoạt động được thực hiện có thể ước muốn của khách hàng được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng  Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp  Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu
Quản trị marketing? Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value.
Ba cấp độ thực hành quản trị marketing  Marketing như một văn hóa, được đặc trưng bởi một tập hợp các giá trị và niềm tin đề cao tầm quan trọng của lợi ích của khách hàng.  Marketing là chiến lược thị trường, liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm, thị trường và hành vi khách hàng.  Marketing như một tập hợp các chiến thuật kinh doanh (7Ps của marketing mix mở rộng) cung cấp các công cụ kinh doanh và cạnh tranh. Lưu ý: Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể ứng dụng marketing ở nhiều mức độ khác nhau!
2. Khái niệm marketing chiến lược  Walker, Boyd, Larreché (1992), Marketing chiến lược là cách thức một tổ chức phân bổ các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu marketing đã xác định.  Mục đích chính của marketing chiến lược là để phân bổ và phối hợp có hiệu quả các nguồn lực và hoạt động marketing để hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp cho một thị trường/sản phẩm cụ thể.  Marketing chiến lược quyết định về phạm vi của một chiến lược marketing về đoạn thị trường mục tiêu theo đuổi và các dòng sản phẩm sẽ được cung cấp. Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn xây dựng được lợi thế cạnh tranh và sức mạnh tổng hợp, lập kế hoạch tích hợp tốt chương trình marketing với các yếu tố marketing mix phù hợp.
Khái niệm marketing chiến lược  Peter Drucker (1973), marketing chiến lược là quá trình từ phân tích môi trường, cạnh tranh, thị trường và ngành kinh doanh, các yếu tố ảnh hưởng đến tập đoàn và các đơn vị kinh doanh của nó, xác định các cơ hội thị trường và các mối đe dọa và dự báo xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp quan tâm, và tham gia thiết lập mục tiêu và xây dựng chiến lược cho các đơn vị kinh doanh.  Khái niệm này bị xem là trùng với khái niệm Quản trị marketing.
Khái niệm marketing chiến lược  Camara (1995), marketing chiến lược là những định hướng xây dựng và triển khai hoạt động marketing của tổ chức nhằm hướng tới mục tiêu đã xác định.  Marketing chiến lược xác định các nguyên tắc chung để đạt được các mục tiêu liên quan đến thị trường mục tiêu và SBU cụ thể.  Marketing chiến lược thể hiện các định hướng chính cho các hoạt động marketing và phân chia nguồn lực trong lĩnh vực này. Bao gồm các quyết định: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường marketing, giá trị cung ứng cho KH, hình ảnh định vị, hoạt động truyền thông.  Marketing chiến lược định hướng cho lập kế hoạch marketing. Marketing chiến lược định hướng hình thành chiến lược và các công cụ trong kế hoạch marketing.  Định hướng chiến lược cho toàn bộ quy trình quản trị marketing
Khái niệm TỔNG QUÁT về marketing chiến lược  Marketing chiến lược được hiểu là quan điểm tiếp cận sử lý mọi vấn đề, mọi quyết định trong quy trình quản trị marketing bằng tư duy chiến lược. Nói cách khác, trong toàn bộ quá trình quản trị marketing, nhà quản trị luôn phải duy trì quan điểm giải quyết mọi vấn đề theo định hướng chiến lược dài hạn, tính hệ thống và bền vững.
Nội dung của marketing chiến lược: cần tư duy chiến lược trong 4 khu vực chính của quá trình marketing Những lựa Đánh giá lựa chọn chiến chọn cơ hội lược thị trường marketing Các nhóm Tính chiến công cụ lược trong marketing tổ chức thực mang tính hiện chiến lược
Marketing chiến lược  Khái niệm: Tư duy chiến lược trong toàn bộ các hoạt động marketing, trong toàn bộ quy trình quản trị marketing, bao gồm cả quá trình xây dựng, thực hiện và kiểm tra đánh giá và điều chỉnh các kế hoạch marketing.  Bao gồm: - -
3. Các nguyên tắc của marketing chiến lược  Giá trị khách hàng  Chọn lọc  Tập trung  Đồng bộ  Liên kết …
Nội dung chính của các nguyên tắc trong MKT Nguyên tắc tạo giá Nguyên tắc giá trị Nguyên tắc Nguyên tắc Nguyên tắc dựa trên trị cho DN khách hàng lựa chọn tập trung nguồn lực • Quản trị lượng bán • Khách hàng là trung • Lựa chọn giai đoạn • Tập trung nguồn lực • Nguồn lực sở hữu • Quản trị doanh thu tâm trong chuỗi giá trị đáp ứng nhu cầu • Nguồn lực huy • Quản trị lợi nhuận • Đặt mình vào vị trí để tham gia của thị trường mục động của khách hàng • Lựa chọn thị trường tiêu • Nguồn lực • Quản trị hình ảnh • Đánh giá giá trị mục tiêu và khách • Tập trung vào cung marketing năng khách hàng hàng trọng điểm ứng giá trị khác biệt động • Xây dựng chỉ số hài • Lựa chọn giá trị cho khách hàng lòng của khách cung cấp cho khách hàng hàng • Lựa chọn đối thủ cạnh tranh và cách thức cạnh tranh Local Định hướng phát triển toàn cầu Glocal Global
Những nội dung chính Nguyên tắc Thích Nguyên tắc Nguyên tắc Đồng bộ nghi sáng tạo • Đồng bộ từ chiến • Thích nghi với môi • Nghĩ khác lược đến chiến thuật trường • Làm khác • Đồng bộ các công • Thích nghi với sự cụ trong marketing thay đổi mix • Thích nghi với xu • Đồng bộ với các hướng thị trường hoạt động của các • … chức năng quản trị khác • … Định hướng phát triển mạng lưới, mở rộng biên giới ngành kinh doanh,…
3.1. Định hướng CL tạo giá trị cho doanh nghiệp Quản trị Quản trị lượng doanh bán thu Quản trị Quản trị lợi hình nhuận ảnh