1
TS. Phạm Thị Huyền
Tháng 2/2014
KHOA MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định bản chất của tiến trình STP
Đưa ra gợi ý cho chiến lược thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Nội dung nghiên cứu
Khái quát về
tiến trình STP
• Quá trình phát triển
của marketing mục
tiêu
• Tiến trình STP
• Mối quan hệ giữa 3
giai đoạn STP
Chiến lược
phân đoạn thị
trường
• Lựa chọn tiêu chí
phân đoạn thị
trường
• Các chiến lược phân
đoạn thị trường
Chiến lược lựa
chọn thị trường
mục tiêu
• Các phương án lựa
chọn thị trường mục
tiêu
• Các chiến lược lựa
chọn thị trường mục
tiêu
Chiến lược
marketing nhằm
đáp ứng thị
trường mục tiêu
• Chiến lược
marketing không
phân biệt
• Chiến lược
marketing phân biệt
• Chiến lược
marketing tập trung
I. Khái quát về tiến trình STP
2
Tìm khách hàng: Ba bước tìm kiếm khách hàng
Làm thế nào để bộ phận chuyên môn của Marketing tìm được các
KH hứa hẹn cho nhân viên bán hàng của mình?
Để trả lời được câu hỏi này họ cần thực hiện một quá trình gồm 3
bước cơ bản:
1 – Xác định thị
trường mục tiêu;
2 - Sửdụng các
công cụgiao tiếp
tìm kiếm mối
hàng;
3 - Xác định giá trị
các mối hàng.
Mục tiêu của marketing ...
Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Thực hiện mục tiêu của chủ thể
Do đó
Phải hiểu sự khác biệt trong nhu cầu và mong muốn
Đáp ứng sự khác biệt đó!
Thực chất của STP
3 giai đoạn phát triển của tư duy và ứng dụng Marketing
đáp ứng nhu cầu-ước muốn của khách hàng
Marketing
đại trà Marketing
đa dạng hóa Marketing
mục tiêu
2. Phân đoạn thị trường
3
Một số khái niệm
Phân đoạn thị trường:
Phân chia thị trường…
Nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương tự nhau vào
thành nhóm…
Đoạn thị trường: Là tập hợp những khách hàng …
Thị trường mục tiêu: Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp sẽ lựa chọn để tập trung nỗ lực…
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là quá trình lựa chọn những đoạn
thị trường mà doanh nghiệp cho là phù hợp với chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp…
Lợi ích
Giúp hiểu
thị trường
thấu đáo
hơn
Định vị thị
trường
chính xác
Hoạch định
4P có hiệu
quả
Hiệu quả
nguồn lực
Marketing
cao
Yêu cầu
Đo được Có quy mô đủ
lớn
Phân biệt Đồng nhất
Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo địa lý
Các tiêu thức phân
chia thị trường
• Địa dư , vùng khí
hậu, mật độ dân cư
…
Các thị trường đặc
trưng
• Thị trường quốc
gia, khu vực, vùng,
miền, tỉnh, huyện,
thành phố,nông
thôn…
Được sử dung phổ
biến, đạt hiệu quả
phân đoạn cao
• Là nguồn gốc tạo
ra sự khác biệt về
ước muốn,sức mua
và hành vi của KH
• Đáp ứng đựơc các
yêu cầu của phân
đoạn
• Có ý nghĩa với việc
quản lý marketing
theo khu vực
4
Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo nhân khẩu
Các tiêu thức phân
chia thị trường
• Giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, trình
độ văn hoá, quy
mô gia đình, thu
nhập…
Các thị trường đặc
trưng
• Thị trường theo
tuổi, theo giới tính
(phụ nữ, nam giới),
…
Được sử dụng phổ
biến, có hiệu quả
phân đoạn cao
• Là nguồn gốc của
những khác biệt về
nhu cầu, ước muốn
và hành vi của KH
• Có sẵn thông tin,
đáp ứng được các
yêu cầu của phân
đoạn
• Có xu hướng kết
hợp nhiều tiêu thức
để phân đoạn
Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo tâm lý học
Được sử dụng
ngày càng
nhiều trong
phân đoạn:
Các tiêu thức
phổ biến: lối
sống, nhân
cách, động cơ,
nhận thức…
Được sử dụng
rộng rãi trong
phân đoạn thị
trường sản
phẩm tiêu
dùng thời trang,
giải trí…
Đóng vai trò
đặc biệt quan
trọng: xây dựng
chiến lược định
vị, thiết kế
nhãn hiệu,
truyền thông…
Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo hành vi
Là khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp
hiệu quả tăng doanh số trong ngắn hạn, trung hạn;
Các tiêu thức phổ biến:
Lí do mua: nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…
Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích mà khách hàng muốn.
Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần
đầu, người đã từng sử dụng, người sử dụng thường xuyên…
một loại sản phẩm nào đó
Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít,vừa phải và sử dụng
nhiều.
Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành
Trung thành vô
điều kiện: Hành vi
mua của họ có
dạng: A,A,A,A,A
(chỉ trung thành
với nhãn hiệu A)
Trung thành tương
đối: Hành vi mua
của họ có dạng
AA,BB,AB. Loại
này có xu hướng
gia tăng.
Trung thành không
cố định: Dạng thức
hành vi mua của họ
A,A,A.B,B,B thể
hiện sự thay đổi
lòng trung thành
của họ từ A sang B
Không trung
thành: Hành vi
mua của họmang
dạng
thứcA,C,E,B,D
5
Phân đoạn thị trường theo mức độ sẵn sàng mua
Thị trường được phân chia theo mức độ sẵn sàng mua của KH
đối với một loại sản phẩm cụ thể.
Những đoạn thị trường điển hình:
Tỷ lệ của những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc
thiết kế các chương trình 4Ps
Những
người
không
biết đến;
Những
người
nghe nói
đến;
Những
người
biết đến;
Những
người
quan
tâm;
Những
người
mong
muốn có
sản
phẩm;
Những
người có
ý định
mua.
Những
khách
hàng
hiện có
Phân đoạn thị trường theo thái độ
Chia khách hàng theo thái độ với sản phẩm/doanh nghiệp
Phân thị trường theo thái độ của khách hàng đặc biệt có
giá trị khi áp dụng marketing trong lĩnh chính trị, xã hội
Ưa
chuộng
Thích
Bàng
quang
Không
thích
Thù
ghét.
Vận động những
khách hàng có
thái độ bàng
quang
Nhắc nhở,
cám ơn
những khách
hàng có thái
độ ủng hộ
Không cần
cố gắng làm
thay đổi thái
độ của những
nhóm người
có thái độ thù
ghét
Phân đoạn thị trường TLSX
Nhân khẩu học
• Ngành
• Quy mô công ty
• Địa điểm
• Phân đoạn thị
trường:
Các biến khai thác
• Công nghệ
• Tình trạng s/dụng
• Năng lực của khách
hàng
Phương thức
cung ứng
• Tổ chức hoạt động
cung ứng
• Cơ cấu quyền lực
• Tính chất của những
mối quan hệ hiện có
• Chính sách mua sắm
• Tiêu chuẩn mua
• Khẩn cấp
• Ứng dụng đặc biệt?
• Quy mô đơn đặt
hàng
Đặc điểm cá nhân
• Người mua, người
bán tương
tự nhau
• Thái độ đối với rủi
ro
• Lòng trung thành
Chiến lược phân đoạn thị trường
Theo mức độ phân mảnh thị trường
Phân đoạn đơn thức
Phân đoạn đa thức
Theo quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường hiện có
Phân đoạn thị trường tiềm năng