Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 3 - TS. Phạm Thị Huyền

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing chiến lược" Chương 3 cung cấp cho người học những kiến thức như: Khái quát về tiến trình STP; Chiến lược phân đoạn thị trường; Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu; Chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 3 - TS. Phạm Thị Huyền

KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu  Xác định bản chất của tiến trình STP CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG  Đưa ra gợi ý cho chiến lược thị trường  Phân đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu T S . P hạ m T hị H uyề n T há ng 2 / 2 0 1 4 Nội dung nghiên cứu I. Khái quát về tiến trình STP Khái quát về Chiến lược Chiến lược lựa Chiến lược tiến trình STP phân đoạn thị chọn thị trường marketing nhằm • Quá trình phát triển trường mục tiêu đáp ứng thị của marketing mục • Lựa chọn tiêu chí • Các phương án lựa trường mục tiêu tiêu phân đoạn thị chọn thị trường mục • Chiến lược • Tiến trình STP trường tiêu marketing không • Mối quan hệ giữa 3 • Các chiến lược phân • Các chiến lược lựa phân biệt giai đoạn STP đoạn thị trường chọn thị trường mục • Chiến lược tiêu marketing phân biệt • Chiến lược marketing tập trung 1
Tìm khách hàng: Ba bước tìm kiếm khách hàng Mục tiêu của marketing ...  Làm thế nào để bộ phận chuyên môn của Marketing tìm được các  Đáp ứng nhu cầu khách hàng KH hứa hẹn cho nhân viên bán hàng của mình?  Thực hiện mục tiêu của chủ thể  Để trả lời được câu hỏi này họ cần thực hiện một quá trình gồm 3 bước cơ bản:  Do đó 2 - Sử dụng các 1 – Xác định thị công cụ giao tiếp 3 - Xác định giá trị  Phải hiểu sự khác biệt trong nhu cầu và mong muốn trường mục tiêu; tìm kiếm mối các mối hàng. hàng;  Đáp ứng sự khác biệt đó! Thực chất của STP 2. Phân đoạn thị trường  3 giai đoạn phát triển của tư duy và ứng dụng Marketing đáp ứng nhu cầu-ước muốn của khách hàng Marketing Marketing Marketing đại trà đa dạng hóa mục tiêu 2
Một số khái niệm Lợi ích  Phân đoạn thị trường:  Phân chia thị trường… Giúp hiểu  Nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương tự nhau vào Định vị thị thị trường thành nhóm… thấu đáo trường chính xác  Đoạn thị trường: Là tập hợp những khách hàng … hơn  Thị trường mục tiêu: Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn để tập trung nỗ lực… Hoạch định Hiệu quả  Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là quá trình lựa chọn những đoạn nguồn lực 4P có hiệu thị trường mà doanh nghiệp cho là phù hợp với chiến lược kinh quả Marketing doanh của doanh nghiệp… cao Yêu cầu Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo địa lý Được sử dung phổ Các tiêu thức phân Các thị trường đặc biến, đạt hiệu quả chia thị trường trưng phân đoạn cao Đo được Có quy mô đủ lớn • Địa dư , vùng khí • Thị trường quốc • Là nguồn gốc tạo hậu, mật độ dân cư gia, khu vực, vùng, ra sự khác biệt về … miền, tỉnh, huyện, ước muốn,sức mua thành phố,nông và hành vi của KH thôn… • Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân Phân biệt Đồng nhất đoạn • Có ý nghĩa với việc quản lý marketing theo khu vực 3
Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo nhân khẩu Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo tâm lý học Được sử dụng phổ Các tiêu thức phân Các thị trường đặc biến, có hiệu quả chia thị trường trưng phân đoạn cao Được sử dụng Các tiêu thức phổ biến: lối ngày càng • Giới tính, độ tuổi, • Thị trường theo • Là nguồn gốc của nhiều trong sống, nhân nghề nghiệp, trình tuổi, theo giới tính những khác biệt về cách, động cơ, phân đoạn: độ văn hoá, quy (phụ nữ, nam giới), nhu cầu, ước muốn nhận thức… mô gia đình, thu … và hành vi của KH nhập… • Có sẵn thông tin, Được sử dụng Đóng vai trò đáp ứng được các rộng rãi trong đặc biệt quan yêu cầu của phân phân đoạn thị trọng: xây dựng đoạn trường sản chiến lược định phẩm tiêu vị, thiết kế • Có xu hướng kết dùng thời trang, nhãn hiệu, hợp nhiều tiêu thức giải trí… truyền thông… để phân đoạn Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo hành vi Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành  Là khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp hiệu quả tăng doanh số trong ngắn hạn, trung hạn; Trung thành vô Trung thành tương điều kiện: Hành vi đối: Hành vi mua  Các tiêu thức phổ biến: mua của họ có của họ có dạng dạng: A,A,A,A,A AA,BB,AB. Loại (chỉ trung thành này có xu hướng  Lí do mua: nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp… với nhãn hiệu A) gia tăng.  Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích mà khách hàng muốn.  Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần Trung thành không cố định: Dạng thức Không trung đầu, người đã từng sử dụng, người sử dụng thường xuyên… hành vi mua của họ thành: Hành vi A,A,A.B,B,B thể mua của họ mang một loại sản phẩm nào đó hiện sự thay đổi dạng lòng trung thành thứcA,C,E,B,D  Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít,vừa phải và sử dụng của họ từ A sang B nhiều. 4
Phân đoạn thị trường theo mức độ sẵn sàng mua Phân đoạn thị trường theo thái độ  Thị trường được phân chia theo mức độ sẵn sàng mua của KH  Chia khách hàng theo thái độ với sản phẩm/doanh nghiệp đối với một loại sản phẩm cụ thể.  Những đoạn thị trường điển hình: Những Ưa người Vận động những chuộng khách hàng có Những mong Những thái độ bàng người Những muốn có khách Thù quang không người sản hàng Thích ghét. biết đến; biết đến; phẩm; hiện có Không cần cố gắng làm Nhắc nhở, Không Bàng thay đổi thái cám ơn độ của những những khách thích quang nhóm người hàng có thái Những Những Những có thái độ thù độ ủng hộ người người người có ghét nghe nói quan ý định đến; tâm; mua.  Tỷ lệ của những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình 4Ps  Phân thị trường theo thái độ của khách hàng đặc biệt có giá trị khi áp dụng marketing trong lĩnh chính trị, xã hội Phân đoạn thị trường TLSX Chiến lược phân đoạn thị trường Phương thức  Theo mức độ phân mảnh thị trường Nhân khẩu học Đặc điểm cá nhân cung ứng  Phân đoạn đơn thức • Ngành • Tổ chức hoạt động • Người mua, người  Phân đoạn đa thức • Quy mô công ty cung ứng bán tương • Địa điểm • Cơ cấu quyền lực tự nhau  Theo quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu • Phân đoạn thị • Tính chất của những • Thái độ đối với rủi  Phân đoạn thị trường hiện có trường: mối quan hệ hiện có ro  Phân đoạn thị trường tiềm năng Các biến khai thác • Chính sách mua sắm • Lòng trung thành • Công nghệ • Tiêu chuẩn mua • Tình trạng s/dụng • Khẩn cấp • Năng lực của khách • Ứng dụng đặc biệt? hàng • Quy mô đơn đặt hàng 5
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Những quyết định cơ bản 2 câu hỏi 2 hoạt động • Chọn bao nhiêu đoạn thị • Đánh giá sự hấp dẫn của  Học kinh doanh - Phần 5- Chọn phân khúc thị trường - trường mỗi đoạn thị trường KinhDoanh123.com.mp4 • Đó là những đoạn thị • Chọn số lượng đoạn trường nào? Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá thị trường Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu  Quy mô và tốc độ tăng trưởng  Cơ cấu thị trường  Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Bước 2: Đánh Bước 3: Xác Bước 1: Lựa giá sức mạnh định tầm quan Bước 4: Đánh chọn các yếu tố hiên tại và tiềm trọng của từng giá vị trí hiện tại Bước 5: Quyết đo lường sức hấp ẩn của doanh yếu tố đo lường từng đoạn thị định lựa chọn dẫn của đoạn thị nghiệp về mức mức độ hấp dẫn trường về từng các đoạn thị trường và vị thế độ thích ứng với của thị trường và yếu tố. Dự báo trường phù hợp cạnh tranh của các đoạn thị vị thế cạnh tranh xu hướng tương doanh nghiệp; trường tiềm của doanh lai; năng; nghiệp; 6
Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của một đoạn thị trường Những thông tin dự báo Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế và công nghệ Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai Rào cản gia nhập, rút lui; sức Doanh số và đoạn chu kỳ sống; khả năng dự mạnh thương lượng của nhà cung những biến đổi d/s theo thời đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh cấp; khả năng sử dụng công nghệ; gian thương lượng của khách hàng; tính yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên chu kỳ của nhu cầu Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường Cường độ, chất lượng; đe dọa của Biến động kinh tế; chính trị, pháp Những lực Lợi nhận và ngành thay thế; mức độ khác biệt luật; môi trường xã hội và vật chất lượng tạo ra những biến đổi biến đổi của l/n theo thời cầu thị trường gian trong tương lai Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh của doanh nghiệp Đánh giá các đoạn thị trường Vị trí hiện tại Vị trí về công nghệ và kinh tế Thị phần tương đối; sự thay đổi Chi phí tương đối Ước lượng mức Đánh giá đối thủ Ứơc lượng các chi thị phần; Các nguồn lực có thể sử Sử dụng năng lực tiêu thụ cạnh tranh phí dụng; các sản phẩm chào bán có Công nghệ giá trị cho khách hàng và độc đáo • Tiềm năng thị • Những ai, bao • Chi phí để phát trường nhiêu, mạnh triển chương • Tiềm năng tiêu như thế nào? trình marketing Hồ sơ năng lực thụ của công ty hỗn hợp • Chi phí để tiếp Năng lực quản lý theo chiều cận được đoạn rộgn và chiều sâu thị trường so Sức mạnh marketing với chi phí của Liên kết dọc trước và sau đối thủ cạnh tranh 7
Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn Đánh giá các đoạn thị trường  Vị trí thị trường hiện tại (trên cơ sở mô hình của BCG)  Phân tích tài chính để xác định khả năng thu lợi nhuận  Thị phần tương đối của đoạn thị trường  Tỷ lệ phát triển của thị trường  Đánh giá mức chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên cho đoạn  Tỷ lệ thay đổi của thị phần thị trường  Tiềm năng sức mạnh  Đánh giá mức lợi nhuận thu được từ những sản phẩm đầu tiên  Nguồn lực marketing có thể huy động và khai thác bán được  Giá trị và sự khác biệt của sản phẩm  Tính toán thời gian hoàn vốn  Chi phí sản xuất và marketing  Khả năng sử dụng thiết bị và vị trí công nghệ  Năng lực marketing  Sự tham gia và hoạt động của chuỗi giá trị Tổng hợp kết quả đánh giá đo lường đoạn thị trường Đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu  Sức mạnh của doanh nghiệp trong đáp ứng nhu cầu khách Sức mạnh hiện tại Sự hấp dẫn của đoạn thị trường và tiềm năng của hàng so với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phục Không hấp dẫn Trung bình Hấp dẫn vụ đoạn thị trường  Yêu cầu về nguồn lực phục vụ kinh doanh trên đoạn thị trường Rất cần tránh Cần tránh Có thể Yếu  Dự báo doanh số và lợi nhuận tiềm năng Cần tránh Trung bình Có thể Mục tiêu số 2 Mạnh Có thể Mục tiêu số 2 Mục tiêu số 1 8
Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu Sự hấp dẫn của đoạn thị  Quy mô phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh Sức trường nghiệp với tốc độ tăng trưởng cao hoặc bền vững Không hấp Trung bình Hấp dẫn mạnh dẫn  Điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp trên đoạn thị hiện tại trường là thuận lợi (Cạnh tranh, quan hệ, lợi thế…) và tiềm Yếu 7 3  Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù năng của hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm Trung 6 doanh 5 năng bình 2 nghiệp phục vụ Cao 4 1 đoạn thị trường 4. Chiến lược marketing nhằm đáp ứng Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu thị trường mục tiêu Tập trung vào một đoạn Chuyên môn hoá Chọn một vài đoạn theo sản phẩm M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Chuyên môn hoá theo thị trường Bao phủ toàn bộ M1 M2 M3 M1 M2 M3 P = Product P1 P1 M = Market P2 P2 P3 P3 9
Định hướng chiến lược marketing theo thị trường mục tiêu Kết thúc chương Marketing Thị trường Mix  Xem clips A. Marketing không phân biệt Marketing Mix 1 Đoạn 1 Marketing Mix 2 Đoạn 2 Marketing Mix 3 Đoạn 3 B. Marketing phân biệt Đoạn 1 Marketing Mix Đoạn 2 Đoạn 3 C. Marketing tập trung 10