Bài giảng Marketing chiến lược Chương 6: TS. Phạm Thị Huyền (Tổng hợp)

TS. Phm Th Huyn

Tháng 4/2014

KHOA MARKETING

HC PHN MARKETING CHIN LƯC

CHƯƠNG 6. CHU KỲ SNG SN PHM VÀ

CHIN LƯC PHÁT TRIN SN PHM MI

Mc tiêu nghiên cu

Phân tích quá trình phát trin sn phm mi và xác ñnh lý

do phi phát trin sn phm mi

Phát trin các chin lưc theo quá trình tn ti và phát

trin ca sn phm sn phm – chu kỳ sng sn phm

Ni dung nghiên cu

Khái quát v

chu kỳsng

ca sn phm

Quá trình

phát trin

sn phm mi

Phát trin

chin lưc qua

chu kỳsng

ca sn phm

Khái quát v chu kỳ sng sn phm

Khái nim

Chu kỳ sng ca sn phm là thut ng mô t s bin ñi ca

doanh s tiêu th k t khi sn phm ñưc tung ra th trưng cho

ñn khi nó phi rút lui ra khi th trưng.

Chu kỳ sng ca sn phm có th ñưc xem xét cho tng mt

hàng c th, tng nhóm chng loi, thm chí tng nhãn hiu sn

phm.

Ý nghĩa ca vic nghiên cu CKSSP... (PLC)

Mt khái nim quan trng, giúp nhà qun tr marketing hiu rõ hơn quá trình

vn ñng và bin ñi ca sn phm trên th trưng, nhng ñng thái cnh tranh

ca ñi th và cách thc tip cn cn thit ca doanh nghip ñi vi nhng giai

ñon khác nhau ca chu kỳ sng sn phm.

Nó mô t sinh ñng các giai ñon trong quá trình tiêu th ca mt sn phm.

Tương ng vi nhng giai ñon này là nhng cơ hi và nhng vn ñ cn gii

quyt ñi vi chin lưc marketing và kh năng sinh li.

Các sn phm khác nhau có chu kỳ sng khác nhau vi ñ dài - ng!n ca các

giai ñon khác nhau, mc tiêu th và li nhun " nhng giai ñon khác nhau

cũng khác nhau. Điu ñó cũng ñòi hi doanh nghip phi có chin lưc

marketing, tài chính, sn xut, cung ng và nhân s khác nhau trong m%i giai

ñon thuc chu kỳ sng ca m%i sn phm.

Nhng lưu ý chính

Khái nim chu kỳ sng có cp ñ áp dng khác nhau trong m%i

trưng hp.

Loi sn phm (product class) có chu kỳ sng dài nht. Doanh s ca

nhiu loi ca sn phm có th ñng lâu dài " giai ñon bão hòa (xe hơi,

nưc hoa, t lnh, s!t thép).

Các kiu sn phm (product form), trái li có xu hưng th hin chu kỳ

sng ng!n hơn loi sn phm do nhng ci tin v công ngh b sung

tính năng mi cho sn phm (máy nh, ñin thoi, TV...)

Còn ñi vi các nhãn hiu, quá trình doanh s có th tht thưng, vì s

cnh tranh luôn bin ñi. Nhãn hiu khi ñã tr" thành thương hiu có th

tn ti rt lâu, tùy thuc vào n% lc phát trin thương hiu.

Các tiêu chí ñưc s dng khi phân tích CKSSP

Khách hàng

Sn lưng

bán và doanh

s

Chi phí ñơn

v

Li nhun

Mc ñ cnh

tranh

Đ c ñi!m ca giai ñon gi"i thiu

Ln ñu tiên sn phm ñưc ñem ra bán trên th trưng.

Vic gii thiu phi mt mt s thi gian nên mc tăng doanh s

s& rt chm.

Mc lãi có th là âm hoc rt thp vì doanh s ít mà chi phí phân

phi và truyn thông li cao.

Ch' có mt s ít ñi th cnh tranh và h có th sn xut nhng

mt hàng v cơ bn ging vi mt hàng mi vì th trưng lúc này

chưa thích hp cho nhng ci tin sn phm.

Đ c ñi!m ca giai ñon gi"i thiu

Khách hàng trong giai ñon ñu là khách hàng tiên phong – nhng

ngưi luôn mun d(n ñu xu hưng hoc nhng ngưi kim tìm s

khác bit. H thưng là ngưi có kh năng chi tr cao.

Doanh thu tăng chm vì khách hàng chưa bit nhiu ñn sn phm

Chi phí ñơn v cao vì chưa ñt hiu qu kinh t theo quy mô

Li nhun âm, hoc thp

T) l tht bi khá ln

Tn kém chi phí ñ hoàn thin sn phm và nghiên cu th trưng

Các chi#n lưc cho giai ñon gi"i thiu

Đnh hưng chin lưc

Chun b vn cho giai ñon sau

Hoàn thin cht lưng sn phm: Ci tin cht lưng sn phm trên

cơ s" phn ng/ñánh giá ca khách hàng

S* dng mt trong hai chin lưc giá: Giá xâm nhp hoc giá ht

váng

H thng phân phi va ñ ñ phân phi và gii thiu sn phm

Truyn thông có trng ñim: Hưng trc tip ti khách hàng tim

năng nhưng không quên truyn thông nh+m to nhn bit và khuyn

khích dùng th*

Ma tr$n chi#n lưc giá và truyn thông

Chin lưc ht váng nhanh:

Tung sn phm mi ra th

trưng vi mc giá ban ñu cao

và truyn thông rm r,

Chin lưc ht váng chm:

Tung sn phm mi ra th

trưng vi mc giá ban ñu

cao nhưng truyn thông ít.

Chin lưc thâm nhp nhanh:

Tung sn phm mi ra th

trưng vi mc ñ truyn thông

cao và mc giá ban ñu thp.

Chin lưc thâm nhp chm:

Tung sn phm mi ra th

trưng vi mc giá ban ñu

thp và mc ñ truyn thông

thp.

Đ c ñi!m ca giai ñon phát tri!n

Sn phm ñã có ñưc lòng tin ca khách hàng; ngày càng có

nhiu ngưi tìm mua/b thuyt phc/nhn ra nhu cu v sn

phm. Khách hàng cp tin và hưng ti hiu qu

Doanh svà sn lưng bán ra ngày càng tăng, làm gim giá thành

sn phm gim ñáng k chí phí, doanh thu và li nhun tăng

nhanh

Đi th cnh tranh ñã tip cn ñưc phn nào cách thc kinh

doanh, tìm cách nhy vào ñ khai thác cơ hi th trưng. Sn

phm ca h có nhng ñim mi có kh năng hp d(n khách

hàng

Mc tiêu chi#n lưc cho giai ñon tăng trư&ng

Mc tiêu cơ bn ca giai ñon này là phát trin th trưng và gi

chân khách hàng; xâm nhp vào nhng th trưng mi hay len li

vào nhng ñon mi ca nhng th trưng ñã có. Đng thi

không ngng cũng c và hoàn thin cht lưng cũng như tính

năng ca sn phm ñã ñưc khách hàng chp nhn.

Tăng cưng kh năng chp nhn sn phm và phát trin th

trưng nh+m chim gi th phn ln ñm bo cho khai thác li

nhun " giai ñon tip theo.

Gi ý marketing cho giai ñon tăng trư&ng

Chính sách sn phm: Tp

trung vào ci tin sn phm

ñ phù hp vi nhu cu th

trưng; bao gm c ci tin

sn phm và thích nghi vi

các th trưng mi

Giá c có th v(n gi " mc

cũ hoc áp dng các bin

pháp khuyn mãi nu như

công ty ñã ñt ñưc doanh s

và bù ñ!p ñưc cho chi phí

ca giai ñon trưc.

Kênh phân phi: M" rng

phm vi th trung ñòi hi

phát trin kênh phân phi

mi và hoàn thin cách thc

qun lý và chính sách cho

các thành viên kênh

Truyn thông nên tp trung

vào duy trì nhn bit, ñng

thi gi chân khách hàng

b+ng PR, marketing trc tip.

Bán hàng cá nhân v(n có th

s* dng ñ tip cn khách

hàng có quy mô ln

Giai ñon bão hòa

Đn mt thi ñim nào ñó, mc tăng doanh s ca sn phm s& chm dn li

và sn phm bưc vào giai ñon bão hòa

Giai ñon này thưng kéo dài hơn nhng giai ñon trưc ñó, ñt ra nhng th*

thách gay go ñi vi các nhà qun tr marketing. Đa s các sn phm ñu ñang

trong giai ñon bão hòa ca chu kỳ sng và gn như toàn b công vic qun tr

marketing ñu nh+m vào gii quyt nhng vn ñ ca sn phm trong giai

ñon này.

Chia làm 3 thi kỳ

Bão hòa tăng trư"ng Bão hòa n ñnh Bão hòa suy thoái

Đ cñi!m ca giai ñon bão hòa

Tăng trư"ng doanh s chm li to ra tình trng dư tha năng lc

sn xut trong ngành và làm cho cnh tranh ngày càng gay g!t.

Các ñi th cnh tranh thưng gim giá, ñy mnh qung cáo và

tăng cưng quan h vi các trung gian phân phi và khách hàng,

b sung thêm kinh phí nghiên cu và phát trin ñ to ra nhng

m(u mã tt hơn cho sn phm.

Li nhun gim sút

Mt s ñi th cnh tranh yu b!t ñu rút khi th trưng. Trong

ngành ch' còn li nhng doanh nghip vng ch!c mà xu th ch

yu ca h là c g!ng giành ưu th cnh tranh.

Phnng ñúng trong giai ñon bão hòa

Trong giai ñon bão hòa, các doanh nghip thưng tìm cách loi

b nhng sn phm yu kém và tp trung ngun lc vào các sn

phm có li nhiu hơn, và ñôi khi xem thưng tim năng to ln

ca nhng sn phm cũ hin có ca mình.

Nhng ngưi làm marketing cn phi xem xét mt cách có h

thng các chin lưc th trưng, sn phm và ci tin marketing –

mix.

Giai ñon suy thoái

Sau mt thi gian có mt trên th trưng, hu ht các sn phm và nhãn

hiu s& gim dn doanh s bán ca mình. S suy gim doanh s có th

nhanh hay chm, hoc n ñnh " mt mc thp trong thi gian khá dài,

nhưng v cơ bn không còn kh năng sinh li như trưc na.

Doanh s st gim có th vì nhiu lý do khác nhau, như s ñi mi v

công ngh, s thay ñi s" thích ca khách hàng, s cnh tranh ngày càng

tăng lên. Tt c ñu d(n ti tình trng dư tha năng lc sn xut, giá c

sn phm ngày càng gim xung kéo theo s suy gim nhanh chóng ca

li nhun.

Khi doanh s và li nhun suy gim, mt s doanh nghip rút lui khi th

trưng, nhng doanh nghip còn li có th gim bt sn lưng, t b

nhng phân ñon th trưng nh và thu h,p mng lưi phân phi sn

phm. H cũng có th c!t gim chi phí truyn thông và gim giá bán

xung thp hơn na.

Chi#n lưc cho giai ñon suy thoái

Vic la chn chin lưc marketing trong giai ñon suy thoái ca

sn phm ph thuc rt nhiu vào mc ñ hp d(n tương ñi ca

ngành và sc mnh cnh tranh ca doanh nghip trong ngành ñó.

Doanh nghip cn phi xem xét li nhng sn phm yu kém ca

mình không còn ñưc th trưng ưa chung na. Công vic trưc

ht là xác ñnh nhng sn phm ñó ñã ñn giai ñon suy thoái hay

chưa b+ng cách thưng xuyên xem li doanh s, th phn, chi phí

và chiu hưng li nhun ca tng sn phm.

Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 6 - TS. Phạm Thị Huyền

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

Xác nhận đăng nhập

Đăng nhập từ tài khoản này?

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi