TRƢỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH --------***--------
MARKETING
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ
1. Mục đích • Trang bị những kiến thức cơ bản tƣơng đối có hệ
thống, đơn giản, dễ hiểu về marketing.
• Xây dựng một hệ thống bài giảng về từng khía cạnh cụ thể của hoạt động marketing để có thể sử dụng giảng dạy các lớp bồi dƣỡng ngắn hạn .
2. Đối tƣợng đào tạo: • Các nhà quản lý và chủ DNVVN. • Những ngƣời muốn khởi nghiệp • Những ngƣời quan tâm khác.
3. Phƣơng pháp đào tạo. 3.1. Chuẩn bị lớp học. • Tìm hiểu kỹ đối tƣợng đào tạo về: - Ngành nghề kinh doanh. - Về sự thành đạt - Về kiến thức và kinh nghiệm kinh doanh. - Về những mong muốn đến dự lớp. • Tổ chức lớp theo nhóm có nhiều đối tƣợng. • Chuẩn bị kỹ tài liệu, phƣơng tiện và hậu cần. • Chuẩn bị địa điểm khảo sát học tập thực tế. 3.2. Phương pháp học tại lớp. • Giáo viên phát tài liệu, học viên nghiên cứu. • Giáo viên trình bày • Các nhóm thảo luận – làm bài thực hành, nêu những vấn đề từ
thực tế.
3.3. Phương pháp học tại thực tế
• Chuẩn bị địa bàn và cơ sở học tập.
• Thực hiện trình bày ngắn gọn.
• Trao đổi kỹ yêu cầu mục đích.
• Chủ yếu đặt câu hỏi, trao đổi và rút ra bài học thực
tiễn gắn với lý thuyết bài giảng.
3.4. Thu hoạch.
• Nêu ngắn gọn những ghi nhận qua lớp học.
• Nêu kiến nghị hoàn thiện nội dung, cách thức tổ chức.
4. Những vấn đề cơ bản về marketing đối với
DNVVN.
Bài 1: Xác định các khái niệm marketing.
Bài 2: Thu thập thông tin về khách hàng.
Bài 3: Xác định và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu phù
hợp.
Bài 4: Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
Bài 5: Định giá và chiến lƣợc giá.
Bài 6: Phân phối và khuyếch trƣơng sản phẩm.
BÀI 1: CÁC KHÁI NIỆM MARKETING
I. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING.
BỐN QUAN ĐIỂM KHÁC NHAU MÀ CÁC DOANH NGHIỆP THƢỜNG SỬ DỤNG ĐỂ SẢN XUẤT VÀ BÁN SẢN PHẨM.
QUAN ĐIỂM HƢỚNG VỀ SẢN XUẤT.
QUAN ĐIỂM HƢỚNG VỀ SẢN PHẨM.
QUAN ĐIỂM HƢỚNG VỀ BÁN HÀNG.
QUAN ĐIỂM HƢỚNG VỀ KHÁCH HÀNG.
1. Quan điểm hƣớng vào sản xuất.
• Coi trọng sản xuất: Tin rằng sản phẩm sẽ tìm
đƣợc khách hàng.
• Tập trung sản xuất sản phẩm, sau đó tìm khách
hàng tiêu thụ.
Doanh nghiệp hƣớng về sản xuất là doanh nghiệp quan tâm tới sản xuất nhiều hơn quan tâm nhu cầu khách hàng.
2. Quan điểm hƣớng vào sản phẩm.
• Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản
phẩm.
• Tập trung nghiên cứu đƣa ra sản phẩm ngày
càng chất lƣợng.
Là doanh nghiệp hƣớng tới dẫn đầu chất
lƣợng.
3. Quan điểm hƣớng về bán hàng.
• Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng. Họ tin
rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán đƣợc hàng.
• Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào bán hàng khuyếch trƣơng sản phẩm để tìm lƣợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
• Chiến lƣợc này hữu dụng khi sản phẩm thƣờng khách hàng không nghĩ đến mua. Cũng có tác dụng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp có công suất dƣ thừa.
Chiến lƣợc hƣớng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng doanh số
hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng.
4. Quan điểm hƣớng về khách hàng (Quan điểm marketing)
• Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một nhóm khách hàng định trƣớc (thị trƣờng mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu của họ.
• Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
• Lợi ích của chiến lƣợc:
- Khách hàng mua thêm
- Trung thành hơn.
ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và quảng cáo khác.
-
ít nhạy cảm hơn với thay đổi giá.
-
- Đỡ tốn kém trong thuyết phục mua hàng.
MARKETING LÀ GÌ ?
QUAN ĐIỂM HƢỚNG VÀO SẢN XUẤT
Sản phẩm sẵn có
Lợi nhuận qua bán hàng
Tập trung vào hiệu quả sản xuất và sản lƣợng
Quan điểm hƣớng vào sản phẩm.
Sản phẩm sẵn có
Lợi nhuận qua bán hàng
Tập trung vào cải tiến nâng cao chất lƣợng
Quan điểm hƣớng vào bán hàng
Lợi nhuận qua doanh số bán hàng
Sản phẩm sẵn có
Tập trung vào quảng cáo và bán hàng
Quan điểm marketing (hƣớng vào khách hàng)
Tập trung vào các nhu cầu của khách hàng
Lợi nhuận qua việc đáp ứng mong đợi của khách hàng
Khách hàng
KHÁCH HÀNG MÀ BẠN BIẾT?
2. DOANH NGHIỆP CÓ ĐẶC ĐIỂM GÌ KHIẾN BẠN XẾP VÀO NHÓM DOANH NGHIỆP HƢỚNG VỀ KHÁCH HÀNG.
3. DOANH NGHIỆP NÀY CÓ THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN LƢỢC HƢỚNG VỀ KHÁCH HÀNG KHÔNG? TẠI SAO CÓ? TẠI SAO KHÔNG?
BÀI THỰC HÀNH 1. HÃY NÊU TÊN MỘT DOANH NGHIỆP HƢỚNG VỀ
KẾT LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI HỢP TẤT CẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG.
II. Sự thoả mãn khách hàng. • Có 2 yếu tố quan trọng tạo nên sự thoả mãn khách
hàng:
- Biết khách hàng muốn mua. - Bán cho khách sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong
số các sản phẩm có sẵn trên thị trƣờng.
• Phần này sẽ đi sâu nghiên cứu 2 khái niệm quan trọng
đó là:
- Khách hàng sẽ mua những sản phẩm/ dịch vụ mang
- Doanh nghiệp muốn thành công cần phân tích nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.
lại nhiều lợi ích cho họ.
1. Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả
năng thanh toán. • Nhu cầu tự nhiên. - Nhu cầu vất chất để tồn tại. - Nhu cầu an toàn. - Nhu cầu về xã hội và tình cảm - Nhu cầu cá nhân, kiến thức và sự tự khẳng định. • Nhu cầu cụ thể: Là những sản phẩm và dịch vụ mà con ngƣời muốn
có để thoả mãn nhu cầu tự nhiên. • Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là sản phẩm và dịch vụ con ngƣời có thể chi trả để
thoả mãn nhu cầu.
Nghiên cứu nhu cầu làm gì?
• Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản
phẩm/ dịch vụ.
• Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính của
sản phẩm.
• Dựa vào nhu cầu có khả năng thanh toán để xác
định sức mua của khách hàng sẽ phục vụ.
Bài tập tự kiểm tra
Trong các mục dƣới đây đâu là nhu cầu tự nhiên (1), nhu cầu cụ thể (2), nhu cầu có khả năng thanh toán (3). (1) (2) (3) • Giao thông đi lại • Các sản phẩm đắt tiền • Bữa ăn tiệm • Phƣơng tiện đi lại • Sự an toàn • Ô tô, xe máy
Bài tập thực hành
Chọn ra 3 sản phẩm hoặc dịch vụ của chính doanh nghiệp bạn. Mỗi sản phẩm và dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu cụ thể nào của khách hàng. Nhu cầu cụ thể này phản ánh nhu cầu tự nhiên nào. Những thông tin này giúp bạn biết khách hàng mong đợi gì khi họ mua sản phẩm của bạn.
Nhu cầu cụ thể
Sản phẩm / Dịch vụ thuộc
Nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu tự nhiên
1. ………………………………………………………………. 2. ………………………………………………………………. 3. ……………………………………………………………….
2. Lợi ích sản phẩm – giá trị tiêu dùng – chi phí
và sự thoả mãn.
• Khách hàng mua sản phẩm chính là mua lợi ích
của sản phẩm mang lại để thoả mãn nhu cầu.
• Giá trị tiêu dùng là sự đánh giá của ngƣời tiêu
dùng trong thoả mãn nhu cầu của họ.
• Chi phí là tất cả hao tổn phải bỏ ra để có đƣợc sản
phẩm.
• Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác khi so sánh kết
quả từ sự tiêu dùng với kỳ vọng của họ.
Bài tập thực hành
• Chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ của chính doanh nghiệp bạn, liệt kê và cho biết các lợi ích chúng đem lại cho khách hàng. Điều này sẽ giúp bạn biết đƣợc khách hàng cho rằng sản phẩm của bạn có giá trị gì đối với họ.
Sản phẩm Ví dụ: Máy ảnh kỹ thuật số
Lợi ích Lƣu giữ kỷ niệm về hình ảnh; sự sang trọng; sành điệu.
1. ……………………………………………………………….
2. ……………………………………………………………….
3. ……………………………………………………………….
III. Kế hoạch marketing.
• Để hoạt động marketing thành công, doanh
nghiệp phải có 2 điều kiện cơ bản sau:
1. Tất cả mọi thành viên đều phải thấm nhuần và kiên định với quan điểm hƣớng về khách hàng của marketing hiện đại.
2. Xây dựng kế hoạch marketing một cách chính xác nhằm đƣa doanh nghiệp đạt những mục tiêu của chiến lƣợc marketing đề ra.
1.Kế hoạch marketing. ● Kế hoạch marketing hƣớng sự tập trung vào nhũng sản phẩm/
thị trƣờng mục tiêu mà DN đã lựa chọn.
● Kế hoạch marketing bao gồm các chiến lƣợc marketing chi tiết,
các hoạt động marketing cụ thể để đạt mục tiêu trong từng thị trƣờng mục tiêu.
● Kế hoạch marketing là công cụ cơ bản để định hƣớng và phối
hợp hành động toàn DN trên từng thị trƣờng.
2. Vị trí của kế hoạch marketing
Mục tiêu của doanh nghiệp
Ví trí doanh nghiệp mong muốn
Kế hoạch marketing
Các lực lƣợng môi trƣờng
Khoảng cách chiến lcợc
Các kế hoạch chức năng
Vị trí hiện tại của doanh nghiệp
Những mặt mạnh mặt yếu của doanh nghiệp
3. Vai trò của kế hoạch marketing
• DN thấy rõ quá trình đang đi đến đâu và muốn
đạt mục tiêu gì ở thị trƣờng nào?
• Cụ thể hoá các bƣớc quan trọng để đƣa DN từ vị thế hiện tại đến vị thế mong muốn trên từng thị trƣờng mục tiêu.
• Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành
từng bƣớc.
• Giúp xác định nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc
mục tiêu.
4.. Lợi ích của kế hoạch marketing. - Xác định rõ mục tiêu. - Phân tích vị thế cạnh tranh - Đánh giá thực tế, tiềm năng thị trƣờng, khám phá cơ hội kinh doanh. - Đề xuất các chiến lƣợc marketing thành phần. - Phối hợp các hoạt động marketing. - Xác định mục tiêu vai trò trách nhiệm trong công việc.
Kết luận: • Kế hoạch marketing tạo nên sự chú trọng vào khách
hàng xuyên suốt mọi hoạt động của DN
• Với mỗi một sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch marketing riêng biệt.
• Sử dụng kế hoạch marketing để xây dựng thời gian biểu cho các hoạt động phân công nhiệm vụ theo dõi tiến triển công việc.
Bài tập tự kiểm tra.
Các câu hỏi đƣơi đây đúng hay sai ? Đánh dấu vào bên dƣới.
Kế hoạch marketing: Đúng Sai
1. Cho phép nhận thấy DN đang đi đến đâu. - -
2. Không cần phải viết ra. - -
3. Là một trong những KH chức năng của DN. - -
4. Tạo cơ sở để lập ngân sách. - -
5. Đảm bảo sự thành công của DN. - -
Thực hành
Số tuần sau đó
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11
12
Ngƣời thực hiện hiện
* Thu nhập thông tin thị trƣờng
* Thông tin về đối thủ cạnh tranh
* Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức, xác định mục tiêu
* Thông tin về khách hàng mục tiêu
* Lập chiến lƣợc sản phẩm
* Lập chiến lƣợc giá
* Lập chiến lƣợc phân phối
* Khuyếch trƣơng sản phẩm
* Quản lý bán hàng
BÀI 2: THU THẬP THÔNG TIN – DỰ BÁO NHU CẦU VÀ XU HƢỚNG CỦA NGƢỜI MUA HÀNG
SƠ CẤP
THỨ CẤP
Quan sát
Trao đổi
Bên ngoài
Bên trong
Điện thoại
Trực tiếp
Thảo luận nhóm
Cá nhân
I. THU THẬP DỮ LIỆU VỀ KHÁCH HÀNG • CÓ 2 NGUỒN THÔNG TIN: Điều tra * MỌI DOANH NGHIỆP ĐỀU CẦN THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG ĐỂ BIẾT HỌ LÀ AI? CẦN THOẢ MÃN NHU CẦU GÌ? VÀ MUA HÀNG THẾ NÀO? ĐÂY LÀ THÔNG TIN MARKETING.
Internet.
“ĐIỀU QUAN TRỌNG LÀ PHẢI “ĐA MƢU DIỆU TOÁN”
1. Dữ liệu thứ cấp • Dữ liệu từ bên ngoài: - Tài liệu đã xuất bản - Các cơ quan Nhà nƣớc - Các nguồn dữ liệu thƣơng mại - Các phƣơng tiện thông tin đại chúng - • Dữ liệu từ bên trong. - Các báo cáo tài chính. - Số liệu về bán hàng. - Báo cáo về tình hình bán hàng và khách hàng. - Hoá đơn - Đơn đặt hàng - Phiếu bảo hành - Danh sách gửi thƣ, quảng cáo - Các báo cáo nghiên cứu trƣớc đây.
2. Dữ liệu sơ cấp Có hai phƣơng pháp chủ yếu: • Phƣơng pháp quan sát. - Quan sát trực tiếp hành vi khách hàng Quan sát ít tốn kém,rất hiệu quả ở các cửa hàng tự phục vụ. • Phƣơng pháp trao đổi - Thƣ điều tra - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn trực tiếp từng ngƣời hoặc theo nhóm
Việc lựa chọn phƣơng pháp thu thập dữ liệu phải căn cứ vào mức độ chi tiết, chính xác thông tin cần và vào thời gian và kinh phí cho phép
Quyết định mua (mua theo lý trí hay cảm tính)
Tìm kiếm thông tin (tìm cửa hàng, mẫu mã, giá, lựa chọn của ngƣời khác)
Cân nhắc các phƣơng án (đôi nào ƣng ý, vừa tiền, ý kiến của ngƣời khác)
Đánh giá sau khi mua (cảm nhận so với đôi cũ, ngƣời khác ý kiến)
họ tìm mua sản phẩm họ mong đợi nhất.
II. Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng 1. Năm giai đoạn của quá trình mua hàng của NTD Nhận biết vấn đề (đôi giày cũ phải thay) • Có thể có những sản phẩm ngƣời mua không trải Qua đầy đủ 5 giai đoạn đặc biệt sản phẩm rẻ tiền, ít quan trọng. • 5 giai đoạn đều diễn ra trong đầu NTD. Nhƣng chắc chắn
Nhận biết
Đánh giá
Tìm kiếm
Quyết định
Cân nhắc các
mua
thông tin
phƣơng án
sau khi mua
Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp
Cung cấp thông tin quảng cáo
Khuyến mại bán trực tiếp
Thực hiện hậu mãi liên hệ
2. Tác động khuyến khích mua hàng của khách. vấn đề * Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm khâu quyết định mua hàng mà còn phải chú trọng vào cả 5 giai đoạn trong quy trình mua hàng khi lập kế hoạch marketing.
Mô tả nhu
Tìm ngƣời
Đặc điểm kỹ thuật
vấn đề
cầu chung
của sản phẩm
cung ứng
Lựa chọn ngƣời
Ký hợp đồng
Đề nghị gửi hồ
sơ chào hàng
giao hàng
cung ứng
III. Quá trình mua hàng của các tổ chức. 1. Tám giai đoạn mua hàng của các tổ chức. Nhận biết Đánh giá hoạt động * Các tổ chức mua hàng với số lƣợng lớn thƣờng xuyên hơn so với tiêu dùng cá nhân. Hiểu và tham gia đƣợc vào quá trình mua hàng của họ sẽ đem lại mối lợi to lớn.
IV. Dự báo nhu cầu và xu hƣớng của ngƣời mua. Có 3 cách cơ bản: Xem khách hàng nói gì, làm gì, đã làm gì. 1. Khách hàng nói gì. - Khách hàng nói họ mong muốn gì. - Khách hàng nói họ dự định mua gì. - Hỏi nhân viên bán hàng. 2. Khách hàng làm gì. - Thử nghiệm thị trƣờng xem phản ứng khách hàng. - Thông qua các cuộc triển lãm hội chợ có thể biết phản ứng của
khách hàng.
3. Khách hàng đã làm gì. - Căn cứ vào doanh số để dự đoán. - Phân tích xu hƣớng. - Liên hệ với các thay đổi môi trƣờng để dự báo.
BÀI TẬP THỰC HÀNH
NGHIÊN CỨU 1 TÌNH HUỐNG TRONG ĐÓ BẠN LÀ NGƢỜI MUA HÀNG HOẶC LÀ NGƢỜI CUNG ỨNG CHO DOANH NGHIỆP KHÁC. 1. MÔ TẢ TÌNH HUỐNG (AI MUA GÌ CỦA AI ?) 2. NÓI XEM BẠN ĐÃ LÀM GÌ ỨNG VƠI TỪNG GIAI ĐOẠN.
GIAI ĐOẠN 1: NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ GIAI ĐOẠN 2: MÔ TẢ NHU CẦU CHUNG GIAI ĐOẠN 3: ĐẶC ĐIỂM KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM. GIAI ĐOẠN 4: TÌM NGƢỜI CUNG ỨNG. GIAI ĐOẠN 5: ĐỀ NGHỊ GỬI HỒ SƠ CHÀO HÀNG GIAI ĐOẠN 6: LỰA CHỌN NGƢỜI CUNG ỨNG. GIAI ĐOẠN 7: ĐÀM PHÁN, KÝ HỢP ĐỒNG GIAO HÀNG. GIAI ĐOẠN 8: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG.
BÀI 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
• Xác định thị trƣờng mục tiêu là xác định nhóm khách hàng tạo nên thị trƣờng sau đó doanh nghiệp phát triển sản phẩm cho chính nhóm khách hàng đó, gọi là “thị trƣờng mục tiêu”.
• Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải quyết định nhằm phục vụ nhu cầu thị trƣờng mục tiêu nào..
I. Phân đoạn, xác định và định vị thị trƣờng. 1. Khái niệm: 1.1. Phân đoạn thị trƣờng: Là việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu chí nhất định nhằm tìm ra thị trường phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
• Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa vào đó phân
đoạn thị trƣờng.
Mỗi phân đoạn đều có thể đòi hỏi các sản phẩm và hoạt động
marketing khác nhau.
• Lợi ích: - Hiểu rõ khách hàng để phục vụ. - Hoạt động marketing tập trung hơn.
• Doanh nghiệp quyết định hoạt động ở thị trƣờng mục tiêu nào
và hoạt động thế nào.
• Xác định mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing và nguồn
lực đáp ứng nhu cầu của TTMT đã lựa chọn.
1.3. Định vị thị trƣờng: Là xác định cặp sản phẩm thị trường,
đảm bảo rằng sản phẩm có 1 vị thế cạnh tranh tốt nhất.
• Doanh nghiệp phải Xác định đặc tính của thị trƣờng. • Có kế hoạch giới thiệu sản phẩm với khách hàng và xem xét sự
đánh giá của họ.
1.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu: Là quá trình đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn ( một hoặc một số nhóm khách hàng) làm thị trường mục tiêu của DN.
2. Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. 2.1. Phân đoạn theo địa lý - Theo vùng.
- Theo quốc gia - Theo nội thành, ngoại thành…
2.2. Theo nhân khẩu học: - Tuổi và giai đoạn sống
- Giới tính - Thu nhập
2.3. Theo yếu tố tâm lý: - Sở thích theo địa vị xã hội.
- Phong cách sống. - Cá tính .
2.4. Theo hành vi mua hàng: - Thời gian mua - Lợi ích mua. - Tình trạng và mức độ sử dụng. -
- Mức độ trung thành
- Theo quy mô khách hàng - Các yếu tố địa dƣ.
3. Phân đoạn thị trƣờng các tổ chức. 3.1. Theo yếu tố về tổ chức. - Theo ngành 3.2. Theo yếu tố về vận hành: - Công nghệ
- Tình trạng sử dụng - Khả năng của khách hàng.
3.3. Theo cách thức mua hàng: - Tập trung
- Cơ cấu quyền lực - Mối quan hệ - Chính sách mua hàng
3.4. Theo tình huống: - Tính khẩn cấp
- Quy mô đơn hàng
3.5. Cá tính: - Có cùng những giá trị - Thái độ với rủi ro - Sự trung thành
• Có 4 yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng cần đạt.
- Đo lƣờng đƣợc
- Có thể đạt đƣợc
- Quy mô đủ lớn
- Khả thi
• Các doanh nghiệp phân đoạn thị trường theo cách họ muốn. Họ phải xác định được những nhóm khách hàng riêng biệt mà họ có thể phục vụ tốt hơn bất cứ người nào khác.
4. Phân đoạn thị trƣờng một cách có hiệu quả.
BÀI TẬP THỰC HÀNH
Bạn sẽ phân đoạn nhƣ thế nào cho các sản phẩm
sau:
Bạn sẽ phân đoạn thị trƣờng thế nào
Sản phẩm • Kem đánh răng. • Bột giặt gia dụng. • Thức ăn gia súc. • Cà phê bột. • Dịch vụ ăn uống
II. Chiến lƣợc bao phủ thị trƣờng.
1. Khái niệm: Chiến lược bao phủ thị trường là cách thức doanh nghiệp hướng các hoạt động marketing đến các thị trường mục tiêu.
• Những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn chiến lƣợc bao
phủ thị trƣờng.
- Các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Các loại sản phẩm của doanh nghiệp
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
- Các chiến lƣợc marketing của đối thủ cạnh tranh.
2. Các loại chiến lƣợc bao phủ thị trƣờng. • Có 3 chiến lƣợc bao phủ thị trƣờng. - Chiến lược 1: Marketing không phân biệt. Hỗn hợp marketing của doanh nghiệp Thị trƣờng. - Chiến lược 2: Marketing phân biệt.
Hỗn hợp marketing 1 của DN Phân đoạn 1 Hỗn hợp marketing 2 của DN Phân đoạn 2 Hỗn hợp marketing 3 của DN Phân đoạn 3
Phân đoạn 1 Phân đoạn 2 Phân đoạn 3
- Chiến lược 3: Marketing trọng điểm. Hỗn hợp marketing của DN
2.1. Marketing không phân biệt: • Chiến lƣợc không phân biệt giúp tiết kiệm chi phí. • Nhƣợc điểm: không thể thoả mãn nhu cầu mọi khách hàng. 2.2. Marketing phân biệt. • DN nhằm vào một số phân đoạn thị trƣờng và xây dựng hỗn
hợp marketing riêng từng phân đoạn.
• Giúp tăng doanh số cao vì hƣớng đến nhiều phân đoạn. • Tăng chi phí nghiên cứu của thị trƣờng. 2.3. Marketing trọng điểm. • Tập trung chiếm phần đa số của mảng nhỏ thị trƣờng. • Giúp tạo vị thế mạnh trong phân đoạn. • Có rủi ro cao hơn thông thƣờng. DNVVN thường theo đuổi chiến lược trọng điểm tìm thị trường hẹp mà doanh nghiệp lớn bỏ qua đáp ứng được nhu cầu tốt nên khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.
3. Lựa chọn chiến lƣợc bao phủ thị trƣờng. 3.1. Nguồn lực của doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng. • DNVVN thƣờng không đủ nguồn lực cạnh tranh nên tập trung vào thị trƣờng mục tiêu hẹp. Đây là chiến lƣợc phổ biến của DNVVN.
3.2. Phụ thuộc vào sản phẩm: • Sản phẩm đồng nhất: Nên áp dụng chiến lƣợc không phân biệt. • Sản phẩm khác biệt: Nên áp dụng chiến lƣợc phân biệt. • Sản phẩm điển hình: Nên áp dụng chiến lƣợc tập trung. 3.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống. • Sản Phẩm mới ra đời nên áp dụng chiến lƣợc trọng điểm. • Sản phẩm ở giai đoạn phát triển: chiến lƣợc không phân biệt. • Sản phẩm ở giai đoạn bão hoà, suy thoái: Chiến lƣợc phân
biệt.
3.4. Chiến lược của đối thủ cạnh tranh:
BÀI THỰC HÀNH
• Xác định các doanh nghiệp theo đuổi 3 chiến
lƣợc bao phủ thị trƣờng.
A. Chiến lƣợc marketing không phân biệt. B. Chiến lƣợc marketing phân biệt C. Chiến lƣợc marketing trọng điểm.
* Điều gì đã khiến bạn xếp các doanh nghiệp đó
vào A, B, C.
BÀI 4: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
I. Sản phẩm hàng hoá - cấu thành sản phẩm hàng hoá. 1. Khái niệm: • Theo quan niệm cổ điển. • Theo quan niệm marketing. 2. Các yếu tố cấu thành của hàng hoá. • Lợi ích của hàng hoá (sản phẩm ý tƣởng) • Sự thể hiện của hàng hoá (sản phẩm hiện thực). • Những yếu tố dịch vụ đi kèm (sản phẩm bổ sung) • Những yếu tố gây sự chú ý thu hút khách hàng (sản phẩm tiềm
năng)
Mỗi hàng hoá đều đƣợc cấu thành 4 yếu tố trên - Đó là hàng hoá hoàn chỉnh
Quảng cáo hấp dẫn
Chuyển giao
Kiểu dáng
Đặc điểm
Chất lƣợng
Vị trí thuận lợi
Bảo Hành
Bán hàng hấp dẫn
Lợi ích cơ bản
Hƣớng dẫn Sử dụng
Bao gói
Chất liệu
Giá cả
Trả góp
Dịch vụ sau bán hàng
Uy tín của sản phẩm của hãng
Hàng hoá tiềm năng
Hàng hoá hiện thực
Hàng hoá ý tƣởng
Hàng hoá bổ sung
SẢN PHẨM HÀNG HOÁ HOÀN CHỈNH
• Hàng hoá gồm phần cứng và phần mềm (ISO 9000: 2000)
Mà bán phầm mềm
Không bán phần cứng (Nhu cầu đƣợc thể hiện)
(sự mong đợi)
Máy giặt, máy hút bụi
Thời gian, giải phóng sự nhọc nhằn, sự sạch sẽ của quần áo, nhà cửa?
Thức ăn nhanh Thức ăn chế biến sẵn
Thời gian, sự tiện lợi Hƣơng vị truyền thống, phù hợp với cuộc sống hiện đại
Bó hoa
Sự thanh lịch, niềm hy vọng
Mỹ phẩm
Niềm hy vọng, ƣớc mơ
Cà phê
Hƣơng vị độc đáo, sự sảng khoái cho sáng tạo, sự sành điệu
Tiện nghi, thông tin, tri thức, thời gian, không gian, niềm kiêu hãnh
Điện thoại di động Máy tính
BÀI TẬP KIỂM TRA
Lợi ích sản phẩm?
Sản phẩm
Bột giặt OMO:
Cà phê hoà tan Vinacafe Máy điều hoà L.G
Xe máy Dream II của HONDA
Dịch vụ du lịch theo Tour
BÀI TẬP THỰC HÀNH
Bạn hãy nêu sản phẩm hoàn chỉnh theo quan niệm marketing 2-3 sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Nói ra điều này rất có lợi vì bạn biết rõ khách hàng đang mong đợi gì.
Tên sản phẩm :
Sản phẩm ý tƣởng
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng
1.
:
2.
:
3.
:
II. Các quyết định về sản phẩm?
1. Quyết định về lợi ích sản phẩm. • Sản phẩm có những lợi ích gì? Đáp ứng mong đợi gì? • Quyết định về thuộc tính sản phẩm. • Quyết định chất lƣợng sản phẩm? - Chất lƣợng bắt buộc - Chất lƣợng công bố - Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng. • Quyết định thiết kế sản phẩm. 2. Quyết định về nhãn hiệu và thƣơng hiệu. 2.1. Nhãn hiệu và toàn bộ phận cấu thành. • Nhãn hiệu hàng hoá là gì? • Bộ phận cấu thành. - Tên nhãn hiệu - Dấu hiệu của nhãn hiệu. - Dấu hiệu của hàng hoá. - Quyền tác giả.
2 . Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu • Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không? • Ai là ngƣời chủ nhãn hiệu: Có 3 cách.
- Nhà sản xuất. - Nhà trung gian - Vừa là nhà sản xuất vừa là nhà trung gian.
• Tƣơng ứng với nhãn hiệu chất lƣợng có đặc trƣng gì? •
Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách. - Tên nhãn hiệu riêng biệt. - Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng. - Tên thƣơng mại của DN kết hợp với tên nhãn hiệu. - Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng hoá • Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu không?
- Dựa vào nhãn hiệu thành danh. - Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ.
* Sử dụng 1 hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có đặc tính
khác nhaụ?
3. Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng. 3.1. Quyết định về bao gói • Quyết định mục tiêu bao gói. • Quyết định về kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc. • Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích
ngƣời tiêu dùng, lợi ích DN.
• Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thƣơng mại, thông tin do luật định…)
3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng. • Nội dung và chất lƣợng dịch vụ • Chi phí dịch vụ • Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.
III. Chu kỳ sống của sản phẩm. 1. Thế nào là chu kỳ sống của sản phẩm ? 2. Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn bão hoà
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn phát triển
Mức Tiêu thụ, lợi nhuận
Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
0
Thời gian
3. Đặc điểm, mục tiêu và chính sách phù hợp với các giai đoạn
Tung sản phẩm
Phát triển
Bão hoà
Suy thoái
Thấp, chậm Lỗ hoặc ít ít ít
Tăng nhanh Tăng nhanh Tăng nhanh Tăng nhanh
Giảm nhanh Giảm Giảm Giảm
Tiêu chí A. ĐẶC ĐIỂM •MỨC TIÊU THỤ •LỢI NHUẬN •KHÁCH HÀNG •ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
B. MỤC TIÊU MARKETING
Tạo sự hiểu biết và dùng thử
Tăng tối đa thị phần
Giảm chi phí vắt kiệt nhãn hiệu
Bán sản phẩm cơ bản Giá cao Có chọn lọc
Sản phẩm cải tiến tăng dịch vụ Giảm giá chút tít ồ ạt
Chậm – cao – giảm Cao – giảm Cao – giảm ổn định – giảm Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần Đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu mã Giảm giá ồ ạt
C. CHÍNH SÁCH •SẢN PHẨM •Giá cả •Phân phối
Loại bỏ mặt hàng yếu kém Cắt giảm giá Loại bỏ các hàng và kênh kém hiệu quả. Có chọn lọc
Giới thiệu lợi ích hàng hoá
Tạo ƣa thích nhãn hiệu
Tạo sự trung thành với nhãn hiệu
•Quảng cáo
Kích thích dùng thử Giảm bớt để chiếm
Giảm đến tối thiểu
lợi thế tâm lý
Tăng cƣờng khuyến khích tiêu thụ
•Kích thích tiêu thụ
BÀI TẬP THỰC HÀNH
Bạn hãy xử lý tình huống sau: Các kênh tiêu thụ báo về DN – Hàng hoá bị ứ đọng, tiêu thụ ngày một giảm, khó bán hàng.
• Bạn cho biết đây là giai đoạn nào thuộc chu kỳ sống của sản
phẩm.
• Phản ứng đầu tiên của bạn là gì? • Những quyết định về chính sách phù hợp của bạn.
- Mục tiêu marketing. - Chính sách sản phẩm. - Chính sách giá cả. - Chính sách phân phối. - Kích thích tiêu thụ.
IV. Một số chiến lƣợc sản phẩm đƣợc áp dụng. 1. Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm. 1.1. Thế nào là sản phẩm khác biệt 1.2. Phương pháp tạo ra sản phẩm khác biệt. • Khác biệt về sản phẩm. - Mới về nguyên tắc. - Bổ sung lợi ích - Kết cấu mới - Vật liệu mới - Thiết kế mới
• Khác biệt trong bao gói.
- Cách thức - Hình thức - Chất liệu.
• Khác biệt trong dịch vụ và chăm sóc khách hàng. • Khác biệt trong chính sách phân phối
- Khách quen. - Khách mua nhiều - Mua trái vụ - Thanh toán ngay…
2. Chiến lƣợc sản phẩm mới. 2.1. Sản phẩm mới là gì? • Khái niệm • Vì sao phải phát triển sản phẩm mới 2.2. Quá trình hình thành sản phẩm mới.
Soạn thảo chiến
Lựa chọn
Soạn thảo và
Hình thành ý tƣởng
lƣợc marketing
ý tƣởng
lựa chọn dự án
Thiết kế
Thử nghiệm trên thị trƣờng
sản xuất thử
SX đại trà tung SP ra thị trƣờng
Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
SẢN PHẨM MỚI – CƠ HỘI MỚI – RỦI RO MỚI
2.3. Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất
bại
• Chủ quan không phù hợp với mong đợi khách
hàng.
• Đánh giá quá cao quy mô thị trƣờng. • Định vị sai. • Chi phí quá cao vƣợt dự đoán. • Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh. • Lƣạ chọn thời gian, địa điểm, phƣơng thức đƣa
sản phẩm sai.
BÀI 5: GIÁ VÀ CHIẾN LƢỢC GIÁ
I. Giá cả và những yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá. 1. Giá cả hàng hoá. 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
Yếu tố bên ngoài
Yếu tố bên trong
• Bản chất của thị
• Mục tiêu marketing
trƣờng và nhu cầu.
• Chiến lƣợc
• Cạnh tranh.
marketing hỗn hợp
• Các yếu tố khác
• Chi phí
Quyết định về giá
(nền kinh tế, chính phủ….)
2.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp. • Mục tiêu marketing.
- Mục tiêu tồn tại: giá thấp - Mục tiêu dẫn đầu thị phần: giá thấp - Mục tiêu dẫn đầu chất lƣợng: giá cao. - Chiến lƣợc marketing hỗn hợp. - Thông thƣờng các DNVVN quyết định về giá sau đó quyết định về đặc điểm sản phẩm, phân phối và quảng cáo dựa trên mức giá đó.
- Phải nhất quán các chƣơng trình.
• Chi phí.
- Một số DN cạnh tranh bằng giữ chi phí thấp: giá thấp - Một số DN cạnh tranh bằng sự độc đáo của sản phẩm: giá
cao.
Mục tiêu marketing rõ ràng sẽ phối hợp tất cả các hoạt động marketing hỗn hợp để định ra mức giá có thể trang trải tất cả chi phí và tạo lợi nhuận hợp lý
2.2. Những yếu tố tố bên ngoài doanh nghiệp. • Thị trƣờng và nhu cầu:
- Chi phí quy định mức giá tối thiểu. - Giá khách hàng sẵn sàng trả là mức giá tối đa. - Chính khách hàng là ngƣời quyết định giá có phù hợp không.
DN khó có thể biết giá sản phẩm theo con mắt khách hàng.
• Đối thủ cạnh tranh.
- Tìm hiểu chi phí và giá của ĐTCT là rất quan trọng. - Cần biết đối thủ cạnh tranh phản ứng nhƣ thế nào với giá của
doanh nghiệp.
• Những yếu tố bên ngoài khác.
- Những điều kiện kinh tế: phát triển hay suy thoái; lãi suất và tỷ
giá hối đoái; thu nhập dân chúng tăng hay giảm…
- Chính phủ: Thuế, chính sách khuyến khích hay hạn chế với sản
phẩm.
- Công nghệ mới. - Những yếu tố bên ngoài khác: Thiên tai, giao động giá trên thị
trƣờng thế giới…
2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cao và giá thấp. * Sản Phẩm giá cao và giá thấp có đặc điểm riêng:
Giá
Giá cao • Công nghệ cao • Lao động lành nghề • Đầu tƣ lớn vào nghiên cứu triển khai • Dịch vụ khách hàng hoàn hảo • Hình ảnh sản phẩm ấn tƣợng • Khuyếch trƣơng trọng điểm
Giá thấp • Sản xuất hàng loạt • Chuyên môn hoá công việc. • Kiểm soát chặt chẽ chi phí • Kênh phân phối lớn • Khuyếch trƣơng đại chúng
Sản lƣợng
II. Các phƣơng pháp định giá cơ bản • Định giá hợp lý là vô cùng quan trọng. Giá vừa phải bù đắp chi phí và có lãi. Đƣợc thị trƣờng chấp nhận – Có lợi trong cạnh tranh. Có 3 phƣơng pháp chính.
1. Định giá theo giá thành: 1.1. Định giá theo chi phí cộng: Cộng thêm mức chênh lệch
chuẩn vào giá thành sản phẩm.
- Do không tính đến nhu cầu và giá đối thủ cạnh tranh nên khó
có giá tối ƣu.
- Tuy nhiên, đơn giản và có vẻ công bằng. 1.2. Định giá trên cơ sở điểm hoà vốn. • Cần xác định tất cả các chi phí.( định phí và biến phí ) • Dự kiến mức giá. • Dự kiến lƣợng hàng tháng bán đƣợc. • Xác định điểm hoà vốn. • Xác định mức tiêu thụ để đạt lợi nhuận dự kiến.
Tổng doanh số
Doanh thu và chi phí
Tổng chi phí
Lợi nhuận mục tiêu
Chi phí biến đổi
Điểm hoà vốn
Chi phí cố định
Sản lƣợng
Sản lƣợng hoà vốn
Sản lƣợng đạt lợi nhuận mục tiêu
ĐỒ THỊ HOÀ VỐN
2. Định giá theo cạnh tranh. • Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh. • So sánh sản phẩm của DN và của đối thủ để định giá cao hơn hoặc thấp
hơn.
3. Định giá theo giá trị cảm nhận. • Lấy quan niệm của ngƣời mua về giá trị sản phẩm để định giá. • Doanh nghiệp dựa vào quan niệm của khách hàng về giá trị hàng hoá để
thiết kế và quyết định mức chi phí sản xuất cho phép
Định giá theo giá thành
Khách hàng
Giá trị
Sản phẩm
Giá thành
Giá bán
Định giá theo giá trị cảm nhận
Sản phẩm
Khách hàng
Giá trị
Giá bán
Giá thành
III. Chiến lƣợc giá sản phẩm mới 1. Chiến lược giá “hớt váng sữa”: giá cao • Các DN áp dụng chiến lƣợc này để thu lợi nhuận tối đa từ sản
phẩm mới.
• Sau đó sẽ hạ giá và tiếp tục hạ giá để thu hút quan tâm của
khách hàng mới.
• Những điều kiện cần để áp dụng chiến lƣợc: - Chất lƣợng và hình ảnh Sản phẩm phải tƣơng ứng mức giá
cao.
- Phải có đủ lƣợng ngƣời mua ứng với mỗi mức giá. - Sản phẩm phải độc đáo để đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập với
mức giá thấp hơn.
Giá “hớt váng sữa” chỉ có tác dụng khi sản phẩm mới có đặc tính và lợi ích độc đáo và đối thủ cạnh tranh khó bắt chƣớc.
2 . Chiến lược giá thâm nhập thị trường: giá thấp • Các doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này để nhanh chóng có
chỗ đứng trên thị trƣờng và có thể bán số lƣợng lớn.
• Sản phẩm mới tung ra đi kèm với quảng cáo và khuyếch
trƣơng ồ ạt với những đợt bán hàng giảm giá đặc biệt.
• Cho phép cắt giảm chi phí khi số lƣợng lớn – Mục đích là cạnh
tranh về giá/ chi phí.
• Điều kiện áp dụng.
- Khách hàng rất nhạy cảm với giá - Chi phí sản xuất và phân phối giảm nhiều khi bán số lƣợng
lớn.
- Giá thấp phải hạn chế cạnh tranh hiệu quả.
Chiến lƣợc giá thâm nhập buộc phải không ngừng giảm chi phí để hạn chế cạnh tranh.
BÀI TẬP THỰC HÀNH
1. Bạn cho biết sản phẩm mới của DN bạn khi đƣa ra thị
trƣờng áp dụng chiến lƣợc nào?
- - -
“Hớt váng sữa” “Giá thâm nhập” Tại sao?
2. Nêu 3 sản phẩm áp dụng giá “hớt váng sữa”. * * * 3. Nêu 3 sản phẩm áp dụng giá thâm nhập. * * *
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
BÀI 6: PHÂN PHỐI VÀ KHUYẾCH TRƢƠNG SẢN PHẨM
I. Phân phối sản phẩm: “Buôn có bạn bán có phƣờng”. 1. Có các mạng kênh tiêu sản phẩm nào? 1.1. Kênh phân phối truyền thống. • Mạng trực tiếp. • Mạng gián tiếp kênh ngắn. • Mạng gián tiếp kênh dài.
Nhà sản xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng
1.2. Kênh phân phối theo chiều dọc (VMS). • Thế nào là hệ thống marketing chiều dọc? • Sự khác biệt cơ bản với hệ thống phân phối cũ là gì?
Hệ thống VMS
VMS hợp đồng
VMS sở hữu
VMS hợp đồng
Hệ thống nhƣợng
Liên kết tự nguyện
HTX bán lẻ
quyền
Dịch vụ – hỗ trợ
Sản xuất - Buôn
Sản xuất - Buôn
buôn
bán Sơ đồ: Hệ thống phân phối chiều dọc
: Sản xuất Tiêu dùng Mua : Mua : Bán
Bán Mua
2. Lựa chọn kênh tiêu thụ thế nào? 2.1. Căn cứ để lựa chọn kênh tiêu thụ: • Đặc điểm thị trƣờng. • Đặc điểm của sản phẩm • Quy mô sản xuất • Khả năng, đặc điểm, thái độ các trung gian. • Đảm bảo 5 dòng vận động thông suốt. - Dòng hàng hoá : Bán - Dòng chuyển quyền sở hữu - Dòng thanh toán - Dòng thông tin - Dòng xúc tiến hỗ trợ : Sản xuất Trung gian Tiêu dùng 2.2. Các hình thức giao dịch: • Mua đứt bán đoạn. • Mua đặt cọc ứng trƣớc. • Hợp đồng • Giao dịch linh hoạt.
BÀI TẬP THỰC HÀNH
1. B¹n cho biÕt doanh nghiÖp b¹n ®ang ¸p dông m¹ng kªnh
ph©n phèi nµo? Cã thuËn lîi g×? Khã kh¨n g×?
2. Trong 4 h×nh thøc giao dÞch. • Mua ®øt b¸n ®o¹n. • Mua ®Æt cäc øng tríc. • Mua theo hîp ®ång. • Giao dÞch linh ho¹t Theo b¹n nªn chän h×nh thøc nµo? ____________________________________________ T¹i sao? _____________________________________________ _____________________________________________
II. Khuyếch trƣơng sản phẩm. 1. Mục tiêu khuyếch trương sản phẩm
CHƢA BIẾT
Khuyếch
Bàng quan
trƣơng
Biết về sản phẩm
Thông tin
Không hiểu
Hiểu về sản phẩm
Sự tin cậy
Nghi ngờ
Tin vào sản phẩm
Nhận thức về lợi
Hành động
ích
mua
Mua
● Bèn môc tiªu khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm
- Th«ng b¸o vÒ s¶n phÈm vµ lîi Ých cña nã.
- T¹o lßng tin ®èi víi s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp.
- ThuyÕt phôc kh¸ch hµng r»ng: c¸c lîi Ých s¶n phÈm mang l¹i lín h¬n chi phÝ hä bá ra.
- Kh¬i dËy mèi quan t©m ®èi víi s¶n phÈm, ngay c¶ khi s¶n phÈm cha cã trªn thÞ trêng.
Tìm hiểu thông tin
Nhận biết nhu cầu
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
Đánh giá các phƣơng án
Xúc tiến bán hàng
Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo cung cấp thông tin
Quảng cáoquan hệ công chúng
Quảng cáo bán hàng trực tiếp
2. Vì sao phải khuyếch trương sản phẩm • Giai đoạn sẵn sàng mua của khách • Sản phẩm có chu kỳ sống! • Vận dụng các quy luật tâm lý.
- Hiệu ứng say tàu - Hiệu ứng quầng sáng. - Hiệu ứng ngƣời mình - Vận dụng tâm lý giá cả
3. Bốn công cụ trong khuyếch trương sản phẩm Các công cụ quảng cáo
Các công cụ xúc tiến bán
hàng
ấn phẩm
• Các cuộc thi • Trò chơi • Khuyến mại, quà tặng • Hội chợ trƣng bày • Biểu diễn thực hành sản
phẩm.
• • Bao bì • Truyền thanh • Truyền hình • áp phích • Biển quảng cáo • Biểu tƣợng • Tờ rơi…
• Hàng mẫu dùng thử • Phiếu giảm giá
KHÁCH HÀNG
Các công cụ quan hệ công
Các công cụ bán hàng trực
chúng
tiếp
• Thuyết minh bán hàng • Hội nghị khách hàng • Các chƣơng trình khuyến
khích
• Bài viết trên báo chí • Hội thảo • Hoạt động từ thiện • Tài trợ • Vận động • Các ấn phẩm giới thiệu
• Vị trí cửa hàng • Phƣơng thức bán hàng
4- Hai chiến lƣợc khuyếch trƣơng sản phẩm.
4.1. Chiến lƣợc đẩy:
● Ngƣời sản xuất thúc đẩy hệ thống phân phối đƣa hàng tới NTD cuối cùng thông qua bán hàng trực tiếp và các hoạt động khuyếch trƣơng khác.
● điều kiện:
- Không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể.
- Biết rõ họ sẽ đƣợc gi khi mua sản phẩm.
- Quyết định mua hàng ngay tại cửa hàng.
4.2. Chiến lƣợc kéo:
● Nhà sản xuất hƣớng các hoạt động marketing vào ngƣời tiêu dùng cuối cùng và từ đó thúc đẩy ngƣợc dòng kênh phân phối.
● điều kiện:
- Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng.
- Khách hàng biết rõ sự khác biệt của sản phẩm.
- Khách hàng quyết định nhãn hiệu trƣớc khi họ quyết định sẽ mua hàng ở đâu.
- Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu.
● Chiến lƣợc đẩy
Khuyếch trƣơng Khuyếch trƣơng Khuyếch trƣơng
Bán buôn
Bán lẻ
Tiêu dùng
● Chiến lƣợc kéo
Sản xuất
Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng
5.Xây dựng chƣơng trình quảng cáo.
5.1. Mục tiêu của quảng cáo:
● Quảng cáo thông báo: Giới thiệu sản phẩm mới.
● Quảng cáo thuyết phục : Tạo nhu cầu có lựa chọn.
● Quảng cáo so sánh: Lôi kéo khách hàng.
● Quảng cáo nhắc nhở: Tạo sự trung thành .
Mục đích chính của quảng cáo là cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở ngƣời mua hàng.
5.2. Thông điệp quảng cáo:
● đặc điểm của thông điệp:
● Thông điệp của quảng cáo chính là thông tin một chiều của nhà sản xuất muốn gửi tới khách hàng để thuyết phục và nhắc nhở ngƣời mua .
- Giàu ý nghĩa: Chỉ ra nhiều lợi ích và tính hấp dẫn của sản phẩm.
- Tin cậy: tạo niềm tin và sự ƣa thích.
- độc đáo: Tạo ấn tƣợng mạnh mẽ,dễ nhớ, khó nhầm lẫn.
BÀI TẬP THỰC HÀNH
1. Nêu ví dụ về một thông điệp quảng cáo mà bạn cho là hiệu
quả.
___________________________________________________
___
2. Hãy giải thích tại sao thông điệp có hiệu quả. ___________________________________________________
___
___________________________________________________
___
___________________________________________________
___
3. Nêu ví dụ về một thông điệp quảng cáo không hiệu quả. ___________________________________________________
___
4. Hãy giải thích tại sao thông điệp này không hiệu quả. ___________________________________________________
___
___________________________________________________
___
5.3. Quyết định phƣơng tiện quảng cáo.
● Bốn yếu tố chính lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo:
- Các thói quen sử dụng phƣơng tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu.
- Tính chất của sản phẩm.
- Chi phí.
- Các loại thông điệp khác nhau. ( tính cấp thiết, dung lƣợng, thông tin muốn gửi…)
5.4. Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo.
ưu điểm Nhược điểm
● Quảng cáo trên báo
- Linh hoạt - Ngắn hạn.
- Kịp thời - Chất lƣợng bản in
- Bao trùm thị trƣờng thấp
- Sự chấp thuận rộng rãi
vùng
- Khả năng tin cậy cao.
● Quảng cáo trên tạp chí
ưu điểm Nhược điểm
- Tính lựa chọn cao . - Không cập nhật.
-Tin cậy và uy tín. - Không liên tục.
- Có thể lƣu giừ lâu.
- Chất lƣợng bản in cao. - Dung lƣợng ít.
- Ngƣời đọc quan tâm.
● Quảng cáo bằng thƣ gửi trực tiếp
ưu điểm Nhược điểm
- Linh hoạt - Chi phí tƣơng đối cao.
- Lựa chọn ngƣời nhận. - Dễ bị coi là “ Quấy rầy”
trên cùng phƣơng tiện.
- Không bị cạnh tranh
- Tính riêng biệt cho cá nhân.
● Quảng cáo trên truyền hinh
ưu điểm Nhược điểm
âm thanh, sự cử động. - ấn tƣợng lƣớt qua nhanh.
- Kết hợp hinh ảnh, - Chi phí cao.
-Thu hút nhiều giác quan. - Tính lựa chọn khán giả
- Mức chú ý cao. Không cao
Truyền hinh có tác dụng lớn nhất có thể đến rất nhiều người, gây ấn tượng mạnh. Rất tốn kém.
● Quảng cáo trên truyền thanh
ưu điểm Nhược điểm
- Số ngƣời sử dụng lớn - Chỉ bàng âm thanh
- Tính lựa chọ cao về - không thu hút bằng truyền
-Chi phí thấp. - Thông điệp lƣớt nhanh.
địa lý và đối tƣợng nghe hinh
Truyền thanh có thể truyền tin tới rất nhiều người và tơi nhiều vùng với chi phí thấp.
● Quảng cáo ngoài trời
ưu điểm Nhược điểm
- Linh hoạt - Không lựa chọn đối
- Tồn tại lâu dài tƣợng.
- Chi phí thấp - Hạn chế tính sáng tạo
Quảng cáo ngoài trời tạo hình ảnh nổi bật gây ấn tượng bằng thông điệp ngắn gọn thu hút sự chú ý.
● Quảng cáo trên internet
ưu điểm Nhược điểm
gian và thời gian khai thác. tƣợng.
-Không giới hạn không - Không lựa chọn đối
-Kết hợp cả hinh ảnh, âm - Chỉ giới hạn trong nhóm
thanh, cử động. ngƣời khai thác mạng
Là hình thức quảng cáo mới rất hữu dụng trong việc
- Chi phí thấp.
tìm kiếm khách hàng với chi phí không cao.
Các hoạt động sau phù hợp công cụ khuyếch trƣơng nào?
Hoạt động Quảng xúc tiến quan hệ bán hàng
k. trƣơng cáo bán hàng c.chúng trực tiêp
-ấn phẩm Q.cáo
- Tài trợ.
- Biển q.cáo.
- Hàng mẫu.
- Cuộc thi, trò chơi.
- Biểu diễn thực hành.
- Bài báo.
- Giới thiệu thƣơng mại.
- Hội chợ
- Quan hệ cộng đồng
Bài tập tự kiểm tra
Câu hỏi thảo luận.
1. Mục đích đặt ra đã phù hợp chƣa?
2. Đối tƣợng đào tạo, phƣơng pháp đào tạo dự kiến có
phù hợp không?
những thay đổi bổ sung gì?
3. Hệ thống bài giảng dự kiến có phù hợp không, cần có
4. Nội dung từng bài cần thay đổi và bổ sung gì?
5. Có kiến nghị gì với giảng viên?
