Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 9

CHƯƠNG 9: XÚC TIẾN – TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Mục tiêu bài giảng

 Hiểu rõ về khái niệm về xúc tiến – truyền thông

 Nắm rõ các công cụ sử dụng trong xúc tiến – truyền thông

 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược

xúc tiến – truyền thông trong hoạt động tài chính – ngân

hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xúc tiến – truyền thông

1. Khái niệm xúc tiến – truyền thông

Xúc tiến – truyền thông (promotion) theo Brassington &

Pettitt (2000) là tập hợp những cách thức trực tiếp để truyền

thông (chuyển tải các thông tin) của sản phẩm – dịch vụ đến

những thị trường mục tiêu.

Một hỗn hợp cụ thể của các phương pháp xúc tiến – truyền

thông thường được gọi là “hỗn hợp xúc tiến – truyền thông”.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xúc tiến – truyền thông

1. Khái niệm xúc tiến – truyền thông

Hỗn hợp này bao gồm các công cụ như sau :

Quảng cáo (advertising)

Xúc tiến bán hàng (sales promotion).

Quan hệ công chúng (public relation).

Bán hàng cá nhân (personal selling).

Marketing trực tiếp (direct marketing).

Quan hệ nhà đầu tư (investor relation) ?.

Social media marketing? Và những công cụ khác?

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xúc tiến – truyền thông

2. Vai trò của xúc tiến truyền thông

Chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng (khách

hàng của ngân hàng là ai?) và ngược lại.

Mục đích của xúc tiến truyền thông :  Khai thác thêm khách hàng mới  Duy trì khách hàng cũ  Khuyến khích động viên tinh thần nhân viên  Tăng cường mối quan hệ với cổ đông  Tạo sự ổn định với bộ máy tổ chức  Gia tăng nhân thức và hình ảnh của ngân hàng trong

công chúng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xúc tiến – truyền thông

2. Mục tiêu của xúc tiến truyền thông

 Nhận biết

 Quan tâm

 Ưa thích

 Dùng thử

 Chấp nhận

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Các mục tiêu xúc tiền truyền thông

Công cụ

Mục tiêu

Nhận biết

Nguồn truyền thông đại chúng: quảng bá trên truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí địa phương, toàn quốc

Quan tâm

Nguồn truyền thông đại chúng nhưng không cần thiết phải cùng thông điệp

Ưa thích

Nguồn quảng cáo công khai, quan hệ công chúng, cá nhân: bài viết trên báo chci1, quảng cáo so sánh, truyền miệng từ bạn bè, người thân

Dùng thử

Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân, chào hàng ưu đãi, nhân viên bán hàng, người thân, bạn bè

Chấp nhận

Nguồn cá nhân, truyền thông đại chúng, nhân viên bán hàng, bạn bè, người thân, tờ rơi quảng cáo.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

1. Quảng cáo

“Quảng cáo là hình thức truyền thông không mang tính cá

nhân được tiến hành thông qua các phương tiện truyền thông

đại chúng như truyền hình, truyền thanh, các bản in, bảng

quảng cáo ngoài trời”

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến truyền thông

1. Quảng cáo (trên truyền hình) Sacombank MB BIDV VCB

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến truyền thông

1. Quảng cáo (trên báo điện tử, báo in, pano)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến truyền thông

1. Quảng cáo (trên báo điện tử, báo in, pano)

 1. Quảng cáo (trên báo điện tử, báo in, pano)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Thảo luận

 Theo các anh/chị, sản phẩm dịch vụ nào các ngân hàng thường chi nhiều cho chi phí quảng cáo nhất hiện nay?

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Sử dụng

 Xúc tiến sản phẩm và tổ chức

 Thúc đẩy nhu cầu sản phẩm

 Chống lại quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

 Gia tăng sử dụng sản phẩm

 Nhắc nhở củng cố khách hàng

 Giảm biến động doanh số

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1. Quảng cáo

 Ưu điểm:

 Tiếp cận một lượng lớn khách hàng, chi

phí đầu người thấp

 Cho phép lặp lại các thông điệp

 Có thể gia tăng giá trị sản phẩm

 Nâng cao hình ảnh của tổ chức

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1. Quảng cáo

 Nhược điểm:

 Chi phí chung cáo

 Không có sự phản hồi nhanh chóng

 Kho khăn trong việc đo lường tác động

đến doanh số



Ít thuyết phục hơn bán hàng cá nhân

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Đọc thêm

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

2. Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng khuyến khích, động viên khách hàng dùng

thử và thay đổi sản phẩm dịch vụ ngân hàng (dự thưởng, quà tặng,

cộng lãi suất, thẻ khách hàng thân thiết, …).

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

2. Xúc tiến bán hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

2. Xúc tiến bán hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Sử dụng

 Khuyến khích sử dụng sản phẩm

 Khuyến khích khách hàng thay đổi ngân hàng

 Chuyển sang sử dụng sản phẩm chính thức

 Nhắc nhở khách hàng

 Kiểm soát sự thay đổi thất thường của doanh số

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Ưu điểm

 Khuyến khích nhu cầu ngắn hạn

 Chuyển sang sử dụng sản phẩm chính thức

 Có thể nhắc nhở khách hàng sản phẩm cũ

 Khuyến khích KH mới sử dụng thử

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Nhược điểm

 Có thể làm giảm giá trị thương hiệu

 Tăng độ co giãm của giá và giảm sự trung thành của

khách hàng

 Khuyến khích KH tìm kiếm các khuyến mãi của ngân

hàng khác

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

3. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để

truyền tải các thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng và

thuyết phục KH sử dụng.

Các nhân viên nào sẽ tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân?

 Ngân hàng  Bảo hiểm  Công ty chứng khoán …

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 25 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 26 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

3. Bán hàng cá nhân

Sử dụng:

- Tạo doanh số

- Bán chéo

- Cho phép đánh giá điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm

- Tái đảm bảo đối với sản phẩm có rủi ro cao

- Tạo đối thoại với khách hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 27 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

3. Bán hàng cá nhân

Ưu điểm:

- Giao tiếp có tính khác biệt cho từng đối tượng khách

hàng

- Ảnh hưởng đến KH lớn hơn

- Linh hoạt và cho phép điều chỉnh thông điệp

- Phù hợp cho các sản phẩm phức tạp

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 28 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

3. Bán hàng cá nhân

Nhược điểm:

- Chi phí cao

- Không thể tiếp cận một lượng lớn khách hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 29 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

4. Quan hệ công chúng (PR)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 30 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

4. Quan hệ công chúng (PR) “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm và sự hiểu biết lẫn nhau của một tổ chức và công chúng” – Theo viện Quan hệ công chúng Anh. “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” – Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn PR

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 31 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

4. Quan hệ công chúng (PR)

Không có sự giao tiếp cá nhân dưới hình thức các câu chuyện –

tin tức về một tổ chức hoặc một sản phẩm và dịch vụ của họ.

Quan hệ công chúng thực hiện thông qua tạp chí, báo, chuyên

mục truyền thanh truyền hình

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 32 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

4. Quan hệ công chúng (PR)

Thông điệp

Chủ thể

Công

chúng

Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 33 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Roadshow

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 34 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Thiện nguyện

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 35 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tài trợ

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 36 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Họp báo

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 37 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

4. Quan hệ công chúng (PR)

 Sử dụng:



Tạo ra nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động của tổ chức

 Giúp duy trì tính hữu hình công cộng tích cực



Nâng cao hình ảnh của tổ chức



Khắc phục hình ảnh tiêu cực của tổ chức

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 38 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

4. Quan hệ công chúng (PR)

 Ưu điểm:

 Miễn phí nhưng đảm bảo tính đúng đắn của thông điệp

truyền đi



Cung cấp thông tin có tính thuyết phục



Đang tin và khách quan

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 39 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

4. Quan hệ công chúng (PR)

 Nhược điểm:



Thiếu sự kiểm soát thông tin



Có thể bị hiểu nhầm



Không ảnh hưởng đến doanh số



Thường không lặp lại

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 40 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

5. Quan hệ nhà đầu tư (IR)

“IR – (Investors Relations) là tất cả các hoạt động công bố

thông tin của tổ chức kinh tế với nhà đầu tư nhằm thỏa mãn cung

cầu thông tin mang lại lợi ích giữa hai bên.”

IR là hoạt động chuyên biệt trong PR, giúp xây dựng niềm tin

và quảng bá hình ảnh tốt đẹp đến nhà đầu tư.

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

4. Quan hệ nhà đầu tư (IR)

Các thức thức thực hiện IR :

 Lập Website

 Lập hồ sơ công ty dành riêng cho nhà đầu tư

 Tổ chức hội thảo, email trực tiếp, bản tin tuần, tháng…

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

5. Marketing trực tiếp

Face – to

– face

selling

Direct mail

Online

marketing

Direct

Direct response

marketing

advertising

Catalog marketing,

marketing

telemarketing

New digital

Kiosk

technologies:

marketing

mobile,podcast,vodcast

,internet tivi…

II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông

5. Marketing trực tiếp

Các lợi ích khi áp dụng marketing trực tiếp :

 Vô hình với đối thủ cạnh tranh

 Cho phép kiểm tra thị trường sản phẩm – dịch vụ

 Phân đoạn thị trường chính xác hơn

 Cung cấp kênh phân phối mới và hỗ trợ cho những

kênh phân phối hiện tại

5. Marketing trực tiếp

 Nhược điểm:

 Chi phí cao

 Bị xem là thư rác

6. Tài trợ

 Hỗ trợ về vật chất tài chính cho một sự kiện, hoạt

động, cá nhân hoặc tổ chức nào đó.

 Ví dụ: tài trợ các cuộc thi, học bổng, thiết bị, thiện

nguyên…

6. Tài trợ

 Sử dụng:

 Xúc tiến hình ảnh

 Tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng

 Xác định mục tiêu cụ thể

6. Tài trợ

 Ưu điểm

 Giá trị công ty được nâng lên

 Xác định nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

 Cải thiện tinh thần/mối quan hệ với nhân viên

6. Tài trợ

 Nhược điểm

 Thiếu tính khác biệt

 Khó đo lường hiệu quả

 Bỏ sót khách hàng quan trọng

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược xúc tiến

– truyền thông

IV. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

 Là yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu xúc tiến truyền

thông.

 Thiết kế 1 thông điệp truyền thông bao gồm các nội dung,

cách diễm đạt và người diễm đạt.

 Một thông điệp hiệu quả cần có chủ đề, sự hấp dẫn hoặc trình bày một vấn đề bán hàng có tính độc nhất, không trùng lắp, tính hấp dẫn lớp lý, có thể gậy cảm xúc và mang tính đạo đức nhân văn