Bài giảng Marketing dịch vụ tài chính: Chương 4 - TS. Phan Thị Linh

Tài liệu này trình bày Chương 4 về "Chuyển giao giá trị cho khách hàng", tập trung vào hai khía cạnh cốt lõi là chính sách phân phối và chính sách yểm trợ trong bối cảnh kinh doanh sản phẩm và dịch vụ.

Tài liệu này hướng đến sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu và các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh, marketing và tài chính, đặc biệt là những người quan tâm đến chiến lược phân phối và hỗ trợ trong quản lý sản phẩm và dịch vụ.

Chương 4 của tài liệu này đi sâu vào khái niệm "Chuyển giao giá trị cho khách hàng", với trọng tâm là chính sách phân phối và chính sách yểm trợ. Mục tiêu chính là giúp người học hiểu rõ khái niệm, đặc điểm, và các yếu tố ảnh hưởng đến hai chính sách này, đồng thời vận dụng chúng vào các tình huống thực tiễn. Chương cũng khuyến khích khả năng làm việc nhóm và tinh thần chủ động trong học tập. Phần 4.1 tập trung vào Chính sách phân phối, định nghĩa đây là việc đảm bảo sản phẩm tiếp cận thị trường mục tiêu tại thời điểm và địa điểm thuận tiện. Các đặc điểm nổi bật bao gồm chi phí, khoảng thời gian, mức độ kiểm soát, sự phụ thuộc lẫn nhau với các yếu tố khác và giao diện sản phẩm. Mục tiêu của chính sách phân phối là đưa sản phẩm dịch vụ tài chính (DVTC) ra thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách này bao gồm khách hàng, đối thủ, luật pháp và công nghệ. Nội dung của chính sách phân phối được phân tích qua địa điểm phân phối (trực tiếp hoặc gián tiếp qua kênh cung cấp) và phương thức phân phối. Phân phối trực tiếp có ưu điểm là kiểm soát tốt giá trị thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, danh tiếng tổ chức, duy trì lợi thế cạnh tranh, kiểm soát nghĩa vụ pháp lý, tự do hành động, linh hoạt chiến lược và thông tin nội bộ rõ ràng, nhưng có nhược điểm là giới hạn phạm vi, số lượng bán hàng, thị phần và yêu cầu vốn cao. Ngược lại, phân phối gián tiếp cho phép nhà cung cấp tập trung vào năng lực cốt lõi, chất lượng sản phẩm, chi phí, tránh chi phí thiết lập mới, thâm nhập thị trường nhanh chóng, tiếp cận khối lượng bán hàng lớn, linh hoạt và cạnh tranh cao, nhưng lại đòi hỏi sự cẩn trọng về thông tin, có thể mất kiểm soát giá trị thương hiệu, rủi ro pháp lý, giới hạn lựa chọn chiến lược và phụ thuộc vào nhà phân phối. Thời gian phân phối và đào tạo nhân viên bán hàng cũng là những khía cạnh quan trọng. Phần 4.2 đề cập đến Chính sách yểm trợ, được định nghĩa là các hình thức hỗ trợ hoạt động kinh doanh sản phẩm DVTC như quảng cáo, truyền thông. Chính sách này gắn liền với hoạt động phân phối và có đặc điểm khác nhau tùy theo từng sản phẩm. Các công cụ chính của chính sách yểm trợ bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, mỗi công cụ đều có vai trò và ứng dụng thực tiễn riêng. Cuối cùng, tài liệu nhấn mạnh việc xây dựng chiến lược yểm trợ phù hợp cần xem xét cả mục tiêu dài hạn (xây dựng hình ảnh thương hiệu, uy tín, mở rộng khách hàng tiềm năng) và mục tiêu ngắn hạn (tăng doanh thu, thúc đẩy chào hàng, mở rộng tiêu thụ, tăng vòng quay vốn và nâng cao hiệu quả kinh doanh).