- 1 -
MARKETING – QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯỢC
Đối tượng: Cao đẳng Dược chính quy
- Mã số: QTD 320
- Số tín chỉ: 4 (3, 1)
- Phân bổ thời gian:
- Lên lớp :
Lý thuyết: 45 giờ
Thực hành ứng dụng: 30 giờ
- Tự học: 105 giờ
MỤC TIÊU HỌC PHẦN:
- Trình bày được những kiến thức cơ bản về Marketting, quản trị và kinh doanh
dựoc. Một số kiến thức đặc thù và yêu cầu riêng trong cách xác định thị trường mục tiêu
và phân khúc thị trường các công cụ để hoạch định chiến lược trong quản lý kinh doanh
dược của ngành dựoc
- Rèn luyện kỹ năng thực hành về MAKETING dược gồm ; các qui trình xác định ,
phát triển và cung cấp các thuốc tốt hơn cho khách hàng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh dược. .
- Trang bị kỹ năng của nhà quản trị ;
+ Kỹ năng chuyên môn(thiết kế ,kỹ thuật , soạn thảo các hợp đồng kinh tế,trong
lĩnh vực QT & KDD
+ Kỹ năng giao tiếp ( kỹ năng quan hệ với khách hàng , bệnh nhân )
+ Kỹ năng về nhân sự ( khả năng tổ chức động viên và điều khiển nhân sự )
+ Kỹ năng về tư duy( tư duy chiến lược, tư duy có hệ thống tạo nên kỹ năng hoạch
định )
- Trang bị phương pháp luận cơ bản để tự học, tự nghiên cứu về marketting, tiếp
cận với xu hướng quản lý kinh doanh dược trong cơ chế kinh tế mới.
NỘI DUNG HỌC PHẦN
STT
PHẦN LÝ THUYẾT
Trang
1
Bài 1: Đại cương về Maketing
3
2
Bài 2: Chính sách sản phẩm
18
3
Bài 3: Chính sách giá
41
4
Bài 4: Chính sách phân phối
54
5
Bài 5: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
71
6
Bài 6: Maketing dược
80
7
Bài 7: Đại cương về quản trị học
95
8
Bài 8: Các trường phái quản trị
109
9
Bài 9: Chức năng và kỹ năng của quản trị
116
10
Bài 10: Những hình thức cơ cấu tổ chức cơ bản của doanh nghiệp
129
11
Bài 11: Hoạch định chiến lược quản trị và kinh doanh dược
141
12
Bài 12: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
170
- 2 -
13
Bài 13:Văn hóa doanh nghiệp
177
PHẦN THỰC HÀNH
1
Bài 1: Chính sách sản phẩm
179
2
Bài 2: Chính sách giá
180
3
Bài 3: Chính sách phân phối
181
4
Bài 4: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
182
5
Bài 5: Maketing dược
183
6
Bài 6: Chức năng và kỹ năng của quản trị
186
7
Bài 7: Những hình thức cơ cấu tổ chức cơ bản của doanh nghiệp
195
8
Bài 8: Hoạch định chiến lược quản trị và kinh doanh dược
196
9
Bài 9: Văn hóa doanh nghiệp
203
Tổng
203
- 3 -
BÀI 1
ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
MỤC TIÊU
1. Trình bày được cái khái niệm cơ bản của marketing
2. Trình bày và phân tích được mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
3. Phân tích được bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch,
4. Lập được kế hoạch chiến lược của công ty Dược
NỘI DUNG
1. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING
Đặc trưng lớn nhất của hàng hóa là được sản xuất ra để bán. Vì vậy bán hàng là một
trong những khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và cũng là khâu
quan trọng nhất của quá trình kinh doanh. Nó thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp và sản
phẩm đồng thời thể hiện sự cạnh tranh giữa quan hệ sản xuất và tiêu dùng.
Khoa học kỹ thuật phát triển dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ. Trao đổi ra đời.
Trong quá trình trao đổi thể hiện hai mâu thuẫn chính, đó là:
- Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán muốn bán nhiều hàng hóa với
giá cao để thu nhiều lợi nhuận; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp.
- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán muốn thống lĩnh thị
trường nên cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Chính các mâu thuẫn khách quan đó đã buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải
pháp tối ưu cho khâu bán hàng.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh
tranh, được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học.
Quá trình sản xuất phát triển, quy mô sản xuất tăng dần, lượng cung hàng hoá vượt
nhu cầu thị trường, xuất hiện nhiều trung gian phân phối. Người sản xuất ngày càng ít có
cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn
tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn
cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng
hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện
phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng
biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Hoạt động marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX tại một số nước như
Nhật, Pháp, Anh…với chủ trương: công ty bán cái khách hàng cần, khách hàng không
mua thì vui vẻ nhận lại, nếu mua phải hàng kém phẩm chất thì nhận lại và trả lại cho họ
hàng tốt hơn. Ngoài ra, một số nhà kinh doanh còn áp dụng biện pháp “bán kèm”, “bán
cho”, “quà biếu”…Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh bán
hàng trên thị trường song mới chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”, “nghiên cứu thị
trường”. Đó chính là hoạt động marketing truyền thống với tiêu chí “bán những gì mình
có”. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông, chú
trọng vào khâu “làm thị trường” tìm khách hàng.
Sau thế chiến II, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao. Khoa học kỹ
- 4 -
thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến
động mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Các hoạt động marketing truyền thống
không giải quyết được những mâu thuẫn trên.
Chính vì vậy, marketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị
trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Muốn vậy, nhà sản xuất phải hiểu rất
rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Marketing hiện đại bắt đầu
từ nhu cầu thị trường để sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu
đó.
Hoạt động Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và
trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại,
vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao… Ngày nay,
chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình
truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương
trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục
được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để
nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung
của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo.
2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
2.1. Marketing là gì?
Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở Đại học Michigân - Mỹ
vào năm 1902. Đến năm 1910 đã được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại Mỹ.
Ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào đầu
những năm 90.
Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường.
Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng
nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những
năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản
phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào
để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếp thị.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên
một bước cao hơn.
a) Marketing theo nghĩa rộng
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản
chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị
xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội
khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua trao đổi”
(Philip Kotler)
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing
- 5 -
b) Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống
kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề
Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một
doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa
Marketing theo nghĩa hẹp hơn.
“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá
nhân và tổ chức”
(theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).
“Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận theo dự kiến”
(theo Viện Marketing Anh)
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham
khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh”
(Chartered Institute of Marketing).
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm
bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức
năng quản trị Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn
bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác
định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một
cách hiệu quả.
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng,
được thực hiện bằng cách:
• Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
• Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”
• Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được
thực hiện bằng “Marketing mix”.
Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu,
tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing
trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể phát huy sức
mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách.
Sản phẩm: Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa
điểm… Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng
gói.