Bài giảng: Quản trị kênh phân phối

Chia sẻ: Le Viet Dan | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

1.608
lượt xem 405
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

- Con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. - Các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. = “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp“...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng: Quản trị kênh phân phối

CHÚ Ý QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung) CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH (học) CHƯƠNG 3: HÀNH VI TRONG KÊNH VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung) CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI (bỏ) CHƯƠNG 5. XÂY DỰNG (THIẾT KẾ) KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung) CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG (Tập trung) CHƯƠNG 7: SỬ DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG QUẢN LÝ KÊNH (học) CHƯƠNG 8: PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT (Bỏ) CHƯƠNG 9: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA THÀNH VIÊN (Bỏ)
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Bản chất của các kênh phân phối 1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại 1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối 1.4. Cấu trúc kênh 1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
1.1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1.1. Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh - Tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt - Cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn
1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối - Con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. - Các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. => “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp“
* Tham gia kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính - Người sản xuất(Những người cung cấp nguồn hàng) - Người kinh doanh thương mại(đường dẫn hàng hóa đến thị trường) - Người tiêu dùng cuối cùng(Cá nhân và tổ chức) * “Bên ngoài” Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp * Tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức- những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng * Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm * Mục tiêu phân phối (tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty)
1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại Trong các nền kinh tế đều có rất nhiêu mâu thu ẫn cơ bản cần giải quyết bằng các quá trình phân phối của các DN và của tổng thể nền kinh tế 1) Mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo kh ối lượng nhỏ nh ưng đặc biệt đa dạng. 2) Sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. 3) Sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tình thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại.
Sơ đồ: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng Khu vực sản xuất Chuyên môn hóa và phân công lao động Đẫn đến Sự khác biệt về số lượng Sự khác biệt về không gian Kênh phân phối Sự khác biệt về thời gian cần thiết để giải Sự khác biệt về chủng loại quyết những khác biệt và Sự khác biệt về thông tin mâu thuẫn Sự khác biệt về giá trị Sự khác biệt về sở hữu Khu vực tiêu dùng Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng Loại, thời gian, địa điểm và quyền sở hữu
1.2.1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân ph ối A, Phân loại sắp xếp hàng hóa -Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa SX & TD -Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng -Phân loại hàng hóa bao gồm: (4 hoạt động) +Tiêu chuẩn hóa: là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế +Tập hợp(Tập trung sản phẩm): do sự khác nhau về địa lý của SX & TD cần tập trung sản phẩm để phù hợp giữa cung và cầu + Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của các nhà cung cấp để th ỏa mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng + Sắp xếp sản phẩm: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng
B, Làm gần về không gian Tạo sự ăn khớp về không gian trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi(sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn) C, Làm gần về thời gian Nhu cầu thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan đến sự hạn chế về thời gian(Do có sự khác biệt về thời gian giữa các sản phẩm được sản xuất với thời gian chúng được yêu cầu) Đáp ứng đúng thời gian sản phẩm cần thiết phải dự tr ữ.
1.2.2. Chức năng của kênh phân phối - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin c ần thi ết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm h ọ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thương lượng: để thoả thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự tr ữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: để đáp ứng tốt nhất nh ững yêu c ầu của người mua. - Tài trợ: cơ chế tài chính giúp các thành viên trong kênh thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân ph ối.
1.2.3. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian A, Phân phối trực tiếp Là kênh phân phối đơn giản và ngắn nh ất VD: máy bán hàng, bán qua điện thoại, qua th ư…. Nhưng có hạn chế có quá nhiều lần trao đổi giữa người mua và người bán
B, Phân phối qua thị trương trung tâm Để tăng hiệu quả và thực hiện được các trao đổi, kênh trực tiếp đã chuyển dần thành cấu trúc kênh qua thị trường trung tâm. Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở một địa điểm nhất định để thực hiện các cuộc trao đổi hàng hóa(bán lẻ ra đời) Kênh này có những tiến bộ hơn so với kênh phân phối trực tiếp - Các sản phẩm chuyển với khối lượng lớn đến thị trường trung tâm đã tạo ra hiệu quả trong vận tải - Số lượng các trao đổi cần thiết giảm đi - Thực hiện kinh doanh ở thị trường trung tâm với một trung gian chuyên môn hóa có những thuận lợi
C, Phân phôi qua nhiều giai đoạn(Kênh phân phối hiện đại) Phạm vi hoạt động của thị trường trung tâm được thay thế bằng các trung gian chuyên môn hóa => bán buôn ra đời(Bán một tập hợp hàng cho người bán lẽ) Có hai lý do để các công ty sản xuất có thể sử dụng trung gian: -Chuyên môn hóa và phân công lao động(tăng hiệu qu ả hoạt động của mọi tổ chức) -Hiệu quả tiếp xúc
1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh. Các dòng ch ảy vận động theo các hướng và cường độ khác nhau. - Dòng chuyển sở hữu: đó là việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Trong một kênh có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu. - Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua và bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh về: tình hình thị trường, khối lượng, ch ất lượng, giá cả của sản phẩm; thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán... - Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới tiêu dùng thông qua hệ th ống kho tàng và phương tiện vận chuyển. - Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và ch ứng t ừ thanh toán. - Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau - Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ ch ế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh
- Dòng chia sẻ rũi ro(rủi ro về thiệt hại vật chất trong vân chuyển bảo quản, rủi ro tiêu thụ do nhu cầu th ị trường thay đổi…). Dòng chia sẻ rủi ro là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. - Dòng tài chính: Đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói
1.4. Cấu trúc kênh 1.4.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: + Chiều dài của kênh: xác định số cấp độ có mặt trong kênh + Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng cac trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. + Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
1.4.2. Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối - Là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ. 1.4.3. Sự phân chia cấu trúc kênh - Là việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng nhu cầu phân ph ối t ổng th ể và có thể chuyên môn hóa.
1.5. Các hình thức tổ chức kênh Sơ đồ: Phân loại kênh phân phối dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh Các kênh phân phối Các kênh đơn và Các hệ thống kênh kênh truyền thống phân phối liên kết dọc(VMS) VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp tác Chuỗi bán lẻ được người Nhượng quyền bán lẻ bán buôn đảm bảo kinh doanh
1.5.1. Các kênh đơn - Hoạt động mua bán đơn lẻ thường do sự đề xuất t ừ m ột phía người bán hoặc người mua. - Các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không l ặp lại - VD: những người mua bán bất động sản, mua bán trái phiếu, cổ phiếu, mua bán máy móc công nghiệp…. - Các kênh đơn này phổ biến trong nên kinh t ế đang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh - Các kênh này cũng tồn tại trong buôn bán quốc tế khi người bán hoặc người mua sử dụng dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu.