QU N TR KÊNH VÀ C I THI N H TH NG PHÂN PH IẢ Ị Ả Ệ Ệ Ố Ố
H u h t các doanh nghi p thi t k các kênh phân ph i c a mình theo t ng yêu c u riêng l ,ầ ế ệ ế ế ố ủ ừ ầ ẻ
mà ch a g n k t v i các đi tác trong h th ng kênh phân ph i cũng nh v i ng i tiêuư ắ ế ớ ố ệ ố ố ư ớ ườ
dùng s n ph m cu i cùng.ả ẩ ố Theo Giáo s Kasturi Rangan- Tr ng Đi h c Kinh doanhư ườ ạ ọ
Harvard, vi c thay đi các kênh phân ph i là vi c làm khó khăn nh t so v i thay đi cácệ ổ ố ệ ấ ớ ổ
y u t khác trong chi n l c ti p th c a doanh nghi p. Vì v y, các doanh nghi p c n cóế ố ế ượ ế ị ủ ệ ậ ệ ầ
m t chi n l c m i đ ti p c n th tr ng, đó là th c hi n qu n tr kênh phân ph i, màộ ế ượ ớ ể ế ậ ị ườ ự ệ ả ị ố
theo Ông đây là m t xích quan tr ng nh t đ có th mang l i l i ích cho t t c đi tác thamắ ọ ấ ể ể ạ ợ ấ ả ố
gia trong kênh.
Vài nét v V. Kasturi Ranganề
Kash Rangan đc phong h c hàm Giáo s Malcolm P. McNair chuyên ngành Marketing t iượ ọ ư ạ
tr ng kinh doanh Harvard.ườ T năm 1998-2003, ông gi ch c Tr ng Khoa Marketing, vàừ ữ ứ ưở
hi n nay ông đm đng vai trò đng Ch t ch c a Ban doanh nghi p xã h i c a Tr ng.ệ ả ươ ồ ủ ị ủ ệ ộ ủ ườ
Ông đã tham gia gi ng d y r t nhi u khoá đào t o MBA, nh khoá đào t o Marketing (g mả ạ ấ ề ạ ư ạ ồ
các khoá h c t 1993-1996), marketing doanh nghi p và các kênh ti p c n th tr ng. Ôngọ ừ ệ ế ậ ị ườ
cũng tham gia gi ng d y marketing cho ch ng trình qu n lý cao c p cho các nhà qu n lýả ạ ươ ả ấ ả
c p cao. Hi n nay Giáo s Rangan gi ng d y các môn h c t ch n, marketing xã h i, ti pấ ệ ư ả ạ ọ ự ọ ộ ế
c n kinh doanh và các ch ng trình chuyên ngành nh Chi n l c marketing doanh nghi p,ậ ươ ư ế ượ ệ
tri n v ng chi n l c qu n lý phi l i nhu n… G n đây, ông tham gia vào ban biên t p c aể ọ ế ượ ả ợ ậ ầ ậ ủ
m t s t p chí chuyên ngành nh T p chí Bán l T p chí marketing doanh nghi p v iộ ố ạ ư ạ ẻ ạ ệ ớ
doanh nghi p và T p chí Marketing.ệ ạ
Các công trình nghiên c u v kênh và marketing doanh nghi p c a Giáo s Rangan đcứ ề ệ ủ ư ượ
đăng trên các t p chí qu n lý nh Marketing, Kinh doanh Harvard, Qu n lý California, Qu nậ ả ư ả ả
lý Sloan, Bán l , Khoa h c Qu n lý, Khoa h c marketing và Khoa h c t ch c. Ông là tácẻ ọ ả ọ ọ ổ ứ
gi c a nhi u cu n sách nh cu nả ủ ề ố ư ố Ti p c n th tr ngế ậ ị ườ , đ c p đn h th ng phân ph iề ậ ế ệ ố ố
các s n ph m công nghi p (hai đng tác gi là E. Raymond Corey and Frank V. Cespedes),ả ẩ ệ ồ ả
cu nố Chi n l c kinh doanh doanh nghi pế ượ ệ , đ c p đn các ph ng pháp qu n lý thề ậ ế ươ ả ị
tr ng s n ph m công nghi p theo vòng đi s n ph m (hai đng tác gi là Benson P.ườ ả ẩ ệ ờ ả ẩ ồ ả
Shapiro and Rowland T. Moriarty), và cu n sách m i đây nh t c a ôngố ớ ấ ủ Thay đi chi nổ ế
l c ti p c n th tr ngượ ế ậ ị ườ , đ c p đn ph ng pháp lu n đ gi i quy t và xây d ng chi nề ậ ế ươ ậ ể ả ế ự ế
l c ti p c n th tr ng c a doanh nghi p tr c nh ng thay đi nhu c u c a khách hàngượ ế ậ ị ườ ủ ệ ướ ữ ổ ầ ủ
và các c h i trong môi tr ng kinh doanh.ơ ộ ườ
D i đây là trích đo n gi i thi u trong cu n sách Thay đi chi n l c ti p c n th tr ngướ ạ ớ ệ ố ổ ế ượ ế ậ ị ườ
và nh ng bình lu n c a Giáo s Ranganữ ậ ủ ư xoay quanh khái ni m qu n tr kênh và hi u quệ ả ị ệ ả
kênh phân ph i.ố
Các nhà đi u hành c p cao trong lĩnh v c phân ph i hàng hoá và d ch v đu cho r ng cácề ấ ự ố ị ụ ề ằ
kênh phân ph i hi n nay đu đã l i th i và không còn phù h p đ đáp ng nhu c u c aố ệ ề ỗ ờ ợ ể ứ ầ ủ
ng i tiêu dùng cũng nh các đi tác tham gia kênh phân ph i.ườ ư ố ố
Ch có m t s ít các kênh phân ph i đc s p x p h p lý và tho mãn nhu c u c a các điỉ ộ ố ố ượ ắ ế ợ ả ầ ủ ố
tác tham gia kênh, trong đó y u t công ngh đóng vai trò khá quan tr ng. Còn l i, ph n l nế ố ệ ọ ạ ầ ớ
các kênh phân ph i đang là nh ng c máy nh h ng tiêu c c các c h i kinh doanh, thay vìố ữ ỗ ả ưở ự ơ ộ
đóng vai trò là h th ng phân ph i hi u qu và mang l i l i ích cho các đi tác tham giaệ ố ố ệ ả ạ ợ ố
kênh. Các thành viên có s c m nh trong kênh th ng áp đt nh ng đi u h nghĩ, và ng iứ ạ ườ ặ ữ ề ọ ườ
ch u tác đng tr c ti p là các thành viên y u h n cũng nh ng i tiêu dùng cu i cùng.ị ộ ự ế ế ơ ư ườ ố
Nh ng t n t i này không m i, tuy nhiên v n ch a tìm ra gi i pháp x lý. Tr i qua nhi uữ ồ ạ ớ ẫ ư ả ử ả ề
th p k nghiên c u, gi ng d y và ti p xúc v i các nhà qu n lý hàng đu, nh ng ng i đangậ ỷ ứ ả ạ ế ớ ả ầ ữ ườ
c g ng c i thi n chi n l c ti p c n th tr ng c a doanh nghi p, chúng tôi có th k tố ắ ả ệ ế ượ ế ậ ị ườ ủ ệ ể ế
lu n r ng s là r t khó t o ra nh ng thay đi m nh m trong h th ng kênh phân ph i.ậ ằ ẽ ấ ạ ữ ổ ạ ẽ ệ ố ố
M c dù s phát tri n c a công ngh có th giúp ti p c n khách hàng d dàng h n, th cặ ự ể ủ ệ ể ế ậ ễ ơ ự
hi n các giao d ch nhanh chóng h n và qui trình kinh doanh g n k t h n, thì v n ch a cóệ ị ơ ắ ế ơ ẫ ư
m t thi t k hi u qu cho các kênh phân ph i. Trong t t c các thành ph n c a chi n l cộ ế ế ệ ả ố ấ ả ầ ủ ế ượ
ti p th , kênh phân ph i là nh ng n i dung khó thay đi nh t. Có 3 lý do d n t i đi u nàyế ị ố ữ ộ ổ ấ ẫ ớ ề :
Th nh tứ ấ , b t c s thay đi nào trong h th ng phân ph i đu liên quan t i nhi u bên vàấ ứ ự ổ ệ ố ố ề ớ ề
ch u s chi ph i c a nhi u y u t , nh các m i quan h trung gian, các cam k t th ch vàị ự ố ủ ề ế ố ư ố ệ ế ể ế
lu t pháp, hành vi c h u c a khách hàng và các y u t c nh tranh th ng h n ch cácậ ố ữ ủ ế ố ạ ườ ạ ế
doanh nghi p trong vi c thay đi v hình th c cũng nh quy mô.ệ ệ ổ ề ứ ư
Th haiứ, n u t ng đi tác tham gia kênh, m t nhà cung c p ho c trung gian phân ph i,ế ừ ố ộ ấ ặ ố
b ng cách áp d ng ti n b công ngh trong kinh doanh có th nâng cao hi u qu ho tằ ụ ế ộ ệ ể ệ ả ạ
đng, tuy nhiên v c b n không có ng i gi vai trò bánh lái và h ng d n ho t đng c aộ ề ơ ả ườ ữ ướ ẫ ạ ộ ủ
c h th ng kênh nói chung. Các nhà đi u hành doanh nghi p c p cao(CEO) thì có nh ng ýả ệ ố ề ệ ấ ữ
t ng bao quát, nh ng không n m b t đc thông tin chi ti t, trong khi chuyên gia c p caoưở ư ắ ắ ượ ế ấ
v marketing thì ch nhìn nh n các quy t sách v ti p c n th tr ng c a doanh nghi p làề ỉ ậ ế ề ế ậ ị ườ ủ ệ
nh ng v n đ có tính sách l c, không ph i ng d ng. Trong doanh nghi p, chi n l cữ ấ ề ượ ả ứ ụ ệ ế ượ
kênh phân ph i th ng thu c trách nhi m c a b ph n kinh doanh, trong khi đng c l nố ườ ộ ệ ủ ộ ậ ộ ơ ớ
nh t c a h là bán s n ph m, h ch a t ng tham gia xây d ng chi n l c kênh phân ph iấ ủ ọ ả ẩ ọ ư ừ ự ế ượ ố
hay tham m u v các quy t đnh c i ti n kênh. V trí qu n lý toàn h th ng phân ph i b bư ề ế ị ả ế ị ả ệ ố ố ị ỏ
tr ng, không có ng i đánh giá th c tr ng h th ng các kênh phân ph i tr c các thay điố ườ ự ạ ệ ố ố ướ ổ
c a th tr ng, nh năng l c chuy n giao công ngh , các ho t đng c nh tranh và hành viủ ị ườ ư ự ể ệ ạ ộ ạ
mua s m c a khách hàng. ắ ủ
Th baứ, do thi u s qu n lý, kênh và các tiêu chu n kênh tr thành bi n pháp ch y u đế ự ả ẩ ở ệ ủ ế ể
ti p c n khách hàng. Th m chí ngay c khi có ng i lãnh đo kênh, r t khó có th thay điế ậ ậ ả ườ ạ ấ ể ổ
c m t h th ng phân ph i đã t lâu v n hành thi u s h ng d n và không có tr t t lô-ả ộ ệ ố ố ừ ậ ế ự ướ ẫ ậ ự
gic. Công tác qu n lý kênh vì th ch mang tính hình th c và ch a phát huy đc vai trò c aả ế ỉ ứ ư ượ ủ
công tác thi t k kênh, m c dù thi t k kênh là m t công c h u hi u giúp gi i quy t cácế ế ặ ế ế ộ ụ ữ ệ ả ế
v n đ v qu n lý kênh phân ph i.ấ ể ề ả ố
Nh ng v n đ g p ph i do thi u qu n tr kênhữ ấ ề ặ ả ế ả ị
Gi s trong m t h th ng kênh phân ph i đang v n hành không có nhà qu n tr kênh, khiả ử ộ ệ ố ố ậ ả ị
m t s n ph m m i ra đi, m c tiêu hàng đu c a các nhà cung c p là ph i đa s n ph mộ ả ẩ ớ ờ ụ ầ ủ ấ ả ư ả ẩ
đó đn tay ng i tiêu dùng. T t c các đi tác có kh năng tr giúp th c hi n m c tiêu nàyế ườ ấ ả ố ả ợ ự ệ ụ
đu đc m i tham gia, v i đi u ki n ph i t i thi u hoá chi phí phát sinh. Khi đã có tăngề ượ ờ ớ ề ệ ả ố ể
tr ng nh t đnh v doanh thu, các kênh phân ph i cũng đc m r ng theo h ng có sưở ấ ị ề ố ượ ở ộ ướ ự
tham gia c a các đi tác kênh m i, n y sinh t các quan h cá nhân cũng nh u tiên đcủ ố ớ ả ừ ệ ư ư ặ
bi t c a m t s ng i có th l c ra quy t đnh c a kênh. T đó, các lu t l «ệ ủ ộ ố ườ ế ự ế ị ủ ừ ậ ệ ng mầ »,
không chính th c ra đi và nó đi u ti t ho t đng c a toàn h th ng.ứ ờ ề ế ạ ộ ủ ệ ố
Khi doanh nghi p đã tăng tr ng đn m t ng ng đ m nh, h s nh n ra nh ng khi mệ ưở ế ộ ưỡ ủ ạ ọ ẽ ậ ữ ế
khuy t c a h th ng kênh phân ph i. Cho dù t ch c kênh có phát tri n, thì h th ng kênhế ủ ệ ố ố ổ ứ ể ệ ố
đang đc nuôi d ng v n hành cũng ch đáp ng đc các nhi m v hi n th i, mà khôngượ ưỡ ậ ỉ ứ ượ ệ ụ ệ ờ
có t o c h i đ các đi tác tham gia kênh trao đi h p tác. Thông th ng, h ch chú tr ngạ ơ ộ ể ố ổ ợ ườ ọ ỉ ọ
thi t l p kênh phân ph i d a trên các ngu n l c s n có đ th c hi n các m c tiêu kinhế ậ ố ự ồ ự ẵ ể ự ệ ụ
doanh trong t ng lai, h nh n ra r ng c n thi t l p kênh phân ph i. Nh ng thi t k ki uươ ọ ậ ằ ầ ế ậ ố ữ ế ế ể
b sung nh th luôn d n t i m t c c u kênh tr c tr c, thi u ăn kh p v i h th ng kênhổ ư ế ẫ ớ ộ ơ ấ ụ ặ ế ớ ớ ệ ố
ban đu.ầ
Ch khi có nh ng v n đ n y sinh trong h th ng kênh, ng i ra s huy đng các gi i phápỉ ữ ấ ề ả ệ ố ườ ẽ ộ ả
đ gi i quy t các v ng m c này. L y ví d tr ng h p khi m t nhà qu n lý nh n th yể ả ế ướ ắ ấ ụ ườ ợ ộ ả ậ ấ
ch a qu ng bá đc s n ph m m i ra th tr ng, vi c đu tiên là anh ta g p g các đi tácư ả ượ ả ẩ ớ ị ườ ệ ầ ặ ỡ ố
bán hàng, rà soát l i ch ng trình gi i thi u s n ph m. H phát hi n ra r ng h th ng kênhạ ươ ớ ệ ả ẩ ọ ệ ằ ệ ố
phân ph i không có kh năng đy m nh tiêu th s n ph m ra th tr ng, ngu n nhân l cố ả ẩ ạ ụ ả ẩ ị ườ ồ ự
bán hàng y u. Lúc đó, cùng v i vi c duy trì và tăng c ng nhu c u c a khách hàng đi v iế ớ ệ ườ ầ ủ ố ớ
các s n ph m khác, qu n lý viên c n đa ra ý t ng xây d ng ch ng trình khuy n khích,ả ẩ ả ầ ư ưở ự ươ ế
l p k ho ch xúc ti n và qu ng bá s n ph m. Đây là ho t đng qu n lý theo ki u “ch pậ ế ạ ế ả ả ẩ ạ ộ ả ể ắ
vá”. Nhà qu n lý tr c ti p “qu n lý” kênh, tuy nhiên ngay t đu do thi u thi t k kênh nênả ự ế ả ừ ầ ế ế ế
nhà qu n lý kênh không nh n th c đc sâu cái gì c n gi i quy t và làm th nào gi i quy tả ậ ứ ượ ầ ả ế ế ả ế
tri t đ đc v n đ.ệ ể ượ ấ ề
N n móng t o ra chi n l c qu n tr kênh hi u qu chính là k thu t thi t k kênh phânề ạ ế ượ ả ị ệ ả ỹ ậ ế ế
ph i. Thi t k kênh phân ph i t t s tr giúp đc l c và gi m t i gánh n ng cho nhà qu nố ế ế ố ố ẽ ợ ắ ự ả ả ặ ả
tr kênh trong công tác qu n lý kênh hàng ngày. Chi n l c kênh s không phát huy tác d ngị ả ế ượ ẽ ụ
ch ng nào nhà qu n lý kênh ch a có m t thi t k kênh hi u qu . ừ ả ư ộ ế ế ệ ả
Qu n tr kênh & c i thi n h th ng phân ph iả ị ả ệ ệ ố ố
V i nh ng lý do nêu trên, các công ty c n có ph ng th c ti p c n th tr ng m i, nhớ ữ ầ ươ ứ ế ậ ị ườ ớ ờ
qu n tr kênh phân ph i. Qu n tr kênh là ý t ng mang tính kêu g i các t ch c trong kênhả ị ố ả ị ưở ọ ổ ứ
mu n áp d ng ph ng th c ti p c n có tính nguyên t c đi v i chi n l c v kênh phânố ụ ươ ứ ế ậ ắ ố ớ ế ượ ề
ph i. Qu n tr kênh có năng l c là ng i h ng d n hi u qu quá trình ho t đng c a kênhố ả ị ự ườ ướ ẫ ệ ả ạ ộ ủ
nh m đt đc các m c tiêu cu i cùng, theo đó các đi tác tham gia kênh ph i n l c hoànằ ạ ượ ụ ố ố ả ỗ ự
thành trách nhi m c a mình. Nói m t cách đn gi n, qu n tr kênh là vi c m t đi tác thamệ ủ ộ ơ ả ả ị ệ ộ ố
gia trong kênh phân ph i xây d ng chi n l c ti p c n th tr ng đ nh m mang l i l i íchố ự ế ượ ế ậ ị ườ ể ằ ạ ợ
l n nh t cho khách hàng và t t c các đi tác tham gia kênh. Qu n tr kênh có th là m tớ ấ ấ ả ố ả ị ể ộ
nhà s n xu t s n ph m hay cung ng d ch v (nh các hãng Procter hay hàng khôngả ấ ả ẩ ứ ị ụ ư
American); hay c s ch t o m t s n ph m thi t y u; nhà cung c p và thu gom s n ph mơ ở ế ạ ộ ả ẩ ế ế ấ ả ẩ
(hãng đi n t Arrow Electronics); hãng phân ph i s n ph m (W.W. Grainger) hay bán lệ ử ố ả ẩ ẻ
(Wal-Mart), ho c b t c m t m t xích nào n m trong chu i giá tr cho t i ng i tiêu dùng.ặ ấ ứ ộ ắ ằ ỗ ị ớ ườ
Trong ph m vi m t công ty, nhà qu n tr kênh có th là chuyên gia kinh t , giám đc đi uạ ộ ả ị ể ế ố ề
hành hay m t nhóm các chuyên gia qu n lý cao c p.ộ ả ấ
Qu n tr kênh c n đt đc hai m c tiêu quan tr ng.ả ị ầ ạ ượ ụ ọ M c tiêu chính (và r t c th ) là tăngụ ấ ụ ể
c ng giá tr l i ích cho khách hàng. Lý do mà các đi tác mu n tham gia vào kênh có sườ ị ợ ố ố ự
h ng d n hi u qu c a qu n tr viên là tăng c ng l i ích cho chính mình b ng cách phátướ ẫ ệ ả ủ ả ị ườ ợ ằ
tri n th ph n và s c mua c a ng i tiêu dùng. M c tiêu th hai là t o ra kênh có tính g nể ị ầ ứ ủ ườ ụ ứ ạ ắ
k t và có kh năng ng d ng. Qu n tr kênh không ph i là ho t đng phúc l i xã h i. Cácế ả ứ ụ ả ị ả ạ ộ ợ ộ
đi tác đu đc khuy n khích tham gia. Qu n tr kênh đòi h i vi c thi t l p và qu n lýố ề ượ ế ả ị ỏ ệ ế ậ ả
hi u qu các m i quan h đ các thành viên đu đc h ng l i và không có thành viênệ ả ố ệ ể ề ượ ưở ợ
nào b đào th i ra kh i h th ng.ị ả ỏ ệ ố