QU N LÝ KÊNH PHÂN PH I THÀNH CÔNGẢ Ố
Qu n lýả kênh phân ph iố là vi c m t đi tác tham gia trong kênh phân ph i xây d ng chi nệ ộ ố ố ự ế
l c ti p c n th tr ng nh m mang l i l i ích l n nh t cho khách hàng và t t c các đi tácượ ế ậ ị ườ ằ ạ ợ ớ ấ ấ ả ố
tham gia kênh. Qu n tr kênh có th là m t nhà s n xu t s n ph m hay cung ng d ch vả ị ể ộ ả ấ ả ẩ ứ ị ụ
(nh các hãng Procter ho c hàng không American); hay c s ch t o m t s n ph m thi tư ặ ơ ở ế ạ ộ ả ẩ ế
y u; nhà cung c p và thu gom s n ph m (hãng đi n t Arrow Electronics); hãng phân ph iế ấ ả ẩ ệ ử ố
s n ph m (W.W Grainder) ho c nhà bán l (Wal-Mart), hay b t c m t m t xích nào n mả ẩ ặ ẻ ấ ứ ộ ắ ằ
trong chu i giá tr cho đn ng i tiêu dùng.ỗ ị ế ườ
Trong ph m vi c a m t công ty, nhà qu n lý kênh có th là chuyên gia kinh t , giám đc đi uạ ủ ộ ả ể ế ố ề
hành hay m t nhóm các chuyên gia qu n tr c p cao. Tuy nhiên, h mu n qu n lý kênh phânộ ả ị ấ ọ ố ả
ph i thành công ph i tr i qua các khâu sau:ố ả ả
1. Xác đnh m c tiêu phân ph iị ụ ố
Đ xác đnh h ng đi cho doanh nghi p không ch là th i gian ng n h n mà c dài h n, qu nể ị ướ ệ ỉ ờ ắ ạ ả ạ ả
tr kênh c n đt 3 m c tiêu quan tr ng.ị ầ ạ ụ ọ
M c tiêu chính là tăng c ng giá tr l i ích cho khách hàng. Các đi tác mu n tham giaụ ườ ị ợ ố ố
vào kênh ph i có s h ng d n hi u qu c a qu n tr viên đ phát tri n th ph n vàả ự ướ ẫ ệ ả ủ ả ị ể ể ị ầ
s c mua c a ng i tiêu dùng.ứ ủ ườ
M c tiêu th hai là t o ra m t kênh có tính g n k t và kh năng ng d ng. Qu n trụ ứ ạ ộ ắ ế ả ứ ụ ả ị
kênh đòi h i ph i thi t l p m i quan h đ các thành viên đu đc h ng l i ích vàỏ ả ế ậ ố ệ ể ề ượ ưở ợ
không có thành viên nào b đào th i ra kh i h th ng.ị ả ỏ ệ ố
M c tiêu cu i cùng giúp doanh nghi p xác đnh h ng đi và liên quan đn xu t vàụ ố ệ ị ướ ế ấ
nh p kh u. L ng hàng s n xu t ra hay nh p kh u s căn c vào kh năng tiêu thậ ẩ ượ ả ấ ậ ẩ ẽ ứ ả ụ
c a kênh phân ph i và s l ng khách hàng doanh nghi p mu n h ng đn. Đi u nàyủ ố ố ượ ệ ố ướ ế ề
s giúp nhà kinh doanh tránh đc tình tr ng khi tình hình thu n l i, có doanh thu cao;ẽ ượ ạ ậ ợ
doanh nghi p m quá nhi u kênh phân ph i. Ng c l i, khi tình hình th tr ng khôngệ ở ề ố ượ ạ ị ườ
kh quan thì ph i thu h p kênh phân ph i. H u qu , khâu s n xu t và nh p kh u bả ả ẹ ố ậ ả ả ấ ậ ẩ ị
nh h ng và doanh nghi p s g p khó khăn v l u thông ngu n ti n.ả ưở ệ ẽ ặ ề ư ồ ề
2. L a ch n các kênh phân ph iự ọ ố
M t kênh phân ph i là ph ng pháp m t công ty s d ng đ có đc s n ph m c a mìnhộ ố ươ ộ ử ụ ể ượ ả ẩ ủ
vào th tr ng cho ng i tiêu dùng. Các kênh truy n th ng đi t nhà cung c p, nhà s n xu t,ị ườ ườ ề ố ừ ấ ả ấ
nhà phân ph i, bán s và bán l . Hai lo i kênh phân ph i t n t i: gián ti p và tr c ti p.ố ỉ ẻ ạ ố ồ ạ ế ự ế
Kênh gián ti p đc s d ng b i nh ng công ty không bán hàng tr c ti p cho ng iế ượ ử ụ ở ữ ự ế ườ
tiêu dùng. Nhà cung c p và nhà s n xu t th ng s d ng các kênh gián ti p b i vìấ ả ấ ườ ử ụ ế ở
chúng t n t i đu tiên trong chu i cung ng. Tu thu c vào ngành công nghi p và s nồ ạ ầ ỗ ứ ỳ ộ ệ ả
ph m, mà doanh nghi p ch n kênh phù h p cho mình.ẩ ệ ọ ợ
Các nhà phân ph i, bán s và bán l là các kênh hàng đu c a nhà kinh doanh có s l ng l nố ỉ ẻ ầ ủ ố ượ ớ
khách hàng phân tán kh p m i n i. T đó, d n đn vi c nhà s n xu t có th không đáp ngắ ọ ơ ừ ẫ ế ệ ả ấ ể ứ
đ ngu n l c đ “ch y” m t ho t đng bán hàng tr c ti p. Tuy doanh nghi p s không tr củ ồ ự ể ạ ộ ạ ộ ự ế ệ ẽ ự
ti p ki m soát nh ng m i quan h khách hàng, nh ng h có th th c hi n các hình th c nhế ể ữ ố ệ ư ọ ể ự ệ ứ ả
h ng đn m c đ ph c v c a nhà phân ph i v i khách hàng.ưở ế ứ ộ ụ ụ ủ ố ớ
M t kênh phân ph i tr c ti p là n i m t công ty bán s n ph m c a mình tr c ti p đn ng iộ ố ự ế ơ ộ ả ẩ ủ ự ế ế ườ
tiêu dùng. Trong khi các kênh tr c ti p không ph bi n nhi u năm tr c đây thì internet đãự ế ổ ế ề ướ
tăng lên r t nhi u vi c s d ng các kênh tr c ti p. Ngoài ra, các công ty c n ph i c t gi mấ ề ệ ử ụ ự ế ầ ả ắ ả
chi phí có th s d ng các kênh tr c ti p đ tránh trung gian đánh d u trên s n ph m c a h .ể ử ụ ự ế ể ấ ả ẩ ủ ọ
Đi lý bán hàng và bán hàng internet là hai lo i kênh phân ph i tr c ti p ph bi n. Đi lý bánạ ạ ố ự ế ổ ế ạ
làm vi c cho các công ty và ti p th s n ph m c a h tr c ti p đn ng i tiêu dùng thông quaệ ế ị ả ẩ ủ ọ ự ế ế ườ
th đt hàng, các c a ti m ho c các ph ng ti n khác. Internet là m t kênh phân ph i dư ặ ử ệ ặ ươ ệ ộ ố ễ
dàng vì s ti p c n đn ng i tiêu dùng trên toàn c u luôn s n sàng.ự ế ậ ế ườ ầ ẵ
H th ng phân ph i có th đn gi n nh bán hàng rong hay ph c t p và tinh vi nh cácệ ố ố ể ơ ả ư ứ ạ ư
m ng v n chuy n qu c t . H là trung tâm c a s thành công c a công ty, vì h là có liênạ ậ ể ố ế ọ ủ ự ủ ọ
quan tr c ti p đn doanh thu và h cung c p các liên k t cu i cùng gi a vi c t o ra m t s nự ế ế ọ ấ ế ố ữ ệ ạ ộ ả
ph m và làm cho nó có s n cho th tr ng m c tiêu c a nó.ẩ ẵ ị ườ ụ ủ
2. Thi t k và qu n lý phân ph iế ế ả ố
Ng i lãnh đo kênh phân ph i mu n thay đi c m t h th ng phân ph i đã t lâu v nườ ạ ố ố ổ ả ộ ệ ố ố ừ ậ
hành thi u s h ng d n và không có tr t t lô-gic là m t thách th c l n song cũng là c h i.ế ự ướ ẫ ậ ự ộ ứ ớ ơ ộ
M t đi u quan tr ng, nhà qu n tr kênh c n th ng xuyên h ng d n và đnh h ng thi t kộ ề ọ ả ị ầ ườ ướ ẫ ị ướ ế ế
kênh phân ph i, th c hi n qu n lý kênh đ đáp ng nhu c u c a khách hàng và t o ra l iố ự ệ ả ể ứ ầ ủ ạ ợ
nhu n cho các đi tác.ậ ố
N n móng t o ra chi n l c qu n lý kênh hi u qu chính là k thu t thi t k kênh phânề ạ ế ượ ả ệ ả ỹ ậ ế ế
ph i. Vì thi t k kênh là m t công c h u hi u s tr giúp đc l c và gi m n ng cho nhàố ế ế ộ ụ ữ ệ ẽ ợ ắ ự ả ặ
qu n lý trong công tác gi i quy t các v n đ v qu n lý kênh phân ph i.ả ả ế ấ ề ề ả ố
Ví d th c t , khi doanh nghi p phát hi n h th ng kênh phân ph i không có kh năng đyụ ự ế ệ ệ ệ ố ố ả ẩ
m nh tiêu th s n ph m ra th tr ng, ngu n nhân l c bán hàng y u. Vào lúc đó, đ duy trìạ ụ ả ẩ ị ườ ồ ự ế ể
và tăng c ng nhu c u c a khách hàng đi v i các s n ph m khác, qu n lý viên c n đa ra ýườ ầ ủ ố ớ ả ẩ ả ầ ư
t ng xây d ng ch ng trình khuy n khích, l p k ho ch xúc ti n và qu ng bá s n ph m.ưở ự ươ ế ậ ế ạ ế ả ả ẩ
Đây chính là ho t đng qu n lý theo ki u “ch p vá”. Do ngay t đu thi u thi t k kênh nênạ ộ ả ể ắ ừ ầ ế ế ế
nhà qu n tr kênh không nh n th c đc sâu cái gì c n gi i quy t và làm th nào gi i quy tả ị ậ ứ ượ ầ ả ế ế ả ế
tri t đ đc v n đ.ệ ể ượ ấ ề
Xác đnh đc vai trò c a qu n lý kênh phân ph i, Ông Tr n Quý Thanh, CEO c a Tân Hi pị ượ ủ ả ố ầ ủ ệ
Phát đã tìm cho mình gi i pháp qu n lý t i u nh t. Vì tr c đây, Tân Hi p Phát th ng m tả ả ố ư ấ ướ ệ ườ ấ
nhi u th i gian đ thu th p và t ng h p s li u t các kênh phân ph i. Và gi , ông Thanh đãề ờ ể ậ ổ ợ ố ệ ừ ố ờ
th c hi n gi i pháp DMS Acumatica (DMS - Distribution Management System Acumatica: hự ệ ả ệ
th ng qu n lý phân ph i và tài chính k toán d a trên n n t ng đi n toán đám mây c aố ả ố ế ự ề ả ệ ủ
Acumatica) giúp công ty có th c p nh t s li u phát sinh ngoài th tr ng theo th i gianể ậ ậ ố ệ ị ườ ờ