9 L I PH BI N TRONG QU N TR KÊNH PHÂN PH IỖ Ổ Ế Ả Ị Ố
Thành công b t đu b ng vi c đi x v i thành viên kênh phân ph i nh m t đi tác – m tắ ầ ằ ệ ố ử ớ ố ư ộ ố ộ
nguyên t c d ng nh b t c doanh nghi p nào cũng ph i n m lòng. Tuy nhiên, chuyên giaắ ườ ư ấ ứ ệ ả ằ
nghiên c u v h th ng phân ph i đã ch ra 9 l i ph bi n mà t t c các doanh nghi pứ ề ệ ố ố ỉ ỗ ổ ế ấ ả ệ
th ng d m c ph i.ườ ễ ắ ả
1. Nh m l n đi tác phân ph i v i khách hàng cu i cùngầ ẫ ố ố ớ ố
B n có th đt đc v trí chi m lĩnh th tr ng n u b n không bao gi nh m l n m t đnạ ể ạ ượ ị ế ị ườ ế ạ ờ ầ ẫ ộ ơ
đt hàng v i m t khách hàng. B n xây d ng nh ng m i quan h lâu dài v i khách hàng cu i.ặ ớ ộ ạ ự ữ ố ệ ớ ố
B n t o nên m t chu i giá tr v i các đi tác nh m phát tri n công vi c c a mình v i cácạ ạ ộ ỗ ị ớ ố ằ ể ệ ủ ớ
khách hàng cu i. Nh ng th c t r t nhi u doanh nghi p đang ngày càng tr nên l i bi ng.ố ư ự ế ấ ề ệ ở ườ ế
H chuy n hàng hoá t i nhà phân ph i và coi đn đó là hoàn thành công tác bán hàng. Nhi uọ ể ớ ố ế ề
nhà cung c p th m chí còn không bi t tên c a nh ng khách hàng cu i c a h .ấ ậ ế ủ ữ ố ủ ọ
Sai l m này khi n h tr nên ph thu c ngày càng nhi u vào đi lý, NPP. H không n mầ ế ọ ở ụ ộ ề ạ ọ ắ
đc th tr ng, không tr c ti p ti p xúc khách hàng, hay nói cách khác, th tr ng và kháchượ ị ườ ự ế ế ị ườ
hàng hoàn toàn tách bi t v i h . Và khi bu c lòng ph i “chia tay” NPP, h s m t tr ngệ ớ ọ ộ ả ọ ẽ ấ ắ
m ng th tr ng b y lâu nay tiêu th hàng hóa c a h đu đn.ả ị ườ ấ ụ ủ ọ ề ặ
Hãy h c h i kinh nghi m c a các nhãn hàng nh Unilever, Vinamilk, Elovi, Mead Johnson…ọ ỏ ệ ủ ư
h luôn quan tâm đn tình hình bán hàng t i t ng đi m bán, d nh hay l n. Vi c qu n lýọ ế ạ ừ ể ủ ỏ ớ ệ ả
thông qua đi ngũ nhân viên bán hàng – nh ng ng i am hi u khách hàng nh t; toàn b thôngộ ữ ườ ể ấ ộ
tin v l ch s bán hàng, đt hàng, t n kho… đu đc c p nh t sau đó g i cho c p qu n lý.ề ị ử ặ ồ ề ượ ậ ậ ử ấ ả
Đc bi t khi th tr ng tr nên quá r ng, nh ng doanh nghi p này “công ngh hóa” cách th cặ ệ ị ườ ở ộ ữ ệ ệ ứ
làm vi c c a nhân viên, toàn b quy trình s th c hi n trên thi t b di đng, giúp d li uệ ủ ộ ẽ ự ệ ế ị ộ ữ ệ
đc c p nh t theo th i gian th c, nhanh chóng, chính xác.ượ ậ ậ ờ ự
2. “Nh i nhét” kênh phân ph iồ ố
Đi u này có nghĩa nhà cung c p không ng ng thuy t ph c các nhà phân ph ivà đi lý bán lề ấ ừ ế ụ ố ạ ẻ
đt đc doanh s l n ngay trong quý đu tiên. L dĩ nhiên h s đòi h i t l chi t kh uạ ượ ố ớ ầ ẽ ọ ẽ ỏ ỷ ệ ế ấ
cao, gi m giá nhi u và l i nhu n không h n ch . Sang quý th hai, nhà cung c p không thả ề ợ ậ ạ ế ứ ấ ể
đáp ng t t c các yêu c u c a nhà phân ph i– b n m t d n th ph n vào tay đi th c nhứ ấ ả ầ ủ ố ạ ấ ầ ị ầ ố ủ ạ
tranh. Khi đó s xu t hi n m t vòng lu n qu n: lãi ròng c a nhà cung c p gi m, đi tác cungẽ ấ ệ ộ ẩ ẩ ủ ấ ả ố
c p không có lãi do khách hàng cu i đc h ng gi m giá u đãi nhi u, và khách hàng cu iấ ố ượ ưở ả ư ề ố
mua s n ph m t m t hãng không có kh năng l p đt và h tr các h th ng.ả ẩ ừ ộ ả ắ ặ ỗ ợ ệ ố
3. Mong đi nhà cung c p mang l i kênh t c th iợ ấ ạ ứ ờ
Các nhà phân ph i r t sành s i trong vi c x lý các đn hàng, h u mãi và m c tín d ng. Khiố ấ ỏ ệ ử ơ ậ ứ ụ
quy t đnh v vi c s d ng h th ng phân ph i hai c p, nhà cung c p c n đánh giá m c chiế ị ề ệ ử ụ ệ ố ố ấ ấ ầ ứ
phí hi u qu trong vi c thuê ngoài qu n lý ki m kê và bán hàng sao cho phù h p v i khuy nệ ả ệ ả ể ợ ớ ế
m i c ng thêm. Không nên b tác đng b i kích th c c a kênh phân ph i cũng nh s l ngạ ộ ị ộ ở ướ ủ ố ư ố ượ
đi lý, quan tr ng là đnh h ng đc yêu c u c a khách hàng và doanh s c a kênh.ạ ọ ị ướ ượ ầ ủ ố ủ
4. Quan ni m: nhi u đi lý = nhi u l i nhu nệ ề ạ ề ợ ậ
N u b n có hàng nghìn đi lý, ph n nhi u trong s h không đóng vai trò gì h n là n i nh nế ạ ạ ầ ề ố ọ ơ ơ ậ
nh ng đn hàng. Tuy nhiên, nhà cung c p c n nh ng đi tác tích c c marketing cho s nữ ơ ấ ầ ữ ố ự ả
ph m c a b n và h tr hi u qu cho ng i mua cu i. Và đi tác cũng ch có th marketingẩ ủ ạ ỗ ợ ệ ả ườ ố ố ỉ ể
cho s n ph m c a b n n u h nh n đc lãi ròng t ng x ng. Do đó, s h u quá nhi u điả ẩ ủ ạ ế ọ ậ ượ ươ ứ ở ữ ề ạ
lý bán l th c ch t l i đng nghĩa v i vi c gi m l i nhu n và doanh thu.ẻ ự ấ ạ ồ ớ ệ ả ợ ậ
Th c t đã có r t nhi u doanh nghi p chuy n đi mô hình đa đi lý sang ch t p trung và sự ế ấ ề ệ ể ổ ạ ỉ ậ ố
ít nhà phân ph i có kh năng h tr h marketing đem s n ph m đn g n h n v i th tr ng.ố ả ỗ ợ ọ ả ẩ ế ầ ơ ớ ị ườ
Quy t đnh đó đã đem l i thành công trong h th ng phân ph i c a Visan khi đã lo i b 1000ế ị ạ ệ ố ố ủ ạ ỏ
đi lý ho t đng không hi u qu , chuy n thành 116 nhà phân ph i trên toàn qu c.ạ ạ ộ ệ ả ể ố ố
5. Thi u tôn tr ng đi tácế ọ ố
Đi tác trong kênh phân ph i c a b n cũng có nh ng l a ch n – bán hàng cho nhà cung c pố ố ủ ạ ữ ự ọ ấ
này hay nhà cung c p khác. Hãy luôn nh r ng, h là đi tác ch a không ph i ng i làm thuêấ ớ ằ ọ ố ư ả ườ
cho b n. Đc bi t, v i các NPP có uy tín l n t i đa ph ng, hãy coi h nh m t đi t ngạ ặ ệ ớ ớ ạ ị ươ ọ ư ộ ố ượ
khách hàng và hãy đi x t t v i h . Giúp đi tác gây d ng công vi c c a h thông qua điố ử ố ớ ọ ố ự ệ ủ ọ ố
tho i tr c ti p, đi u tra và h p tác. Hi u v n đ c a đi tác và giúp h cùng phát tri n. Đâyạ ự ế ề ợ ể ấ ề ủ ố ọ ể
đng th i cũng là giúp chính b n thân nhà cung c p có c h i hi u th tr ng, n m đcồ ờ ả ấ ơ ộ ể ị ườ ắ ượ
thông tin khách hàng đ hoàn toàn đc l p trong ho t đng phát tri n th tr ng, tránh vi cể ộ ậ ạ ộ ể ị ườ ệ
ph thu c quá nhi u vào các đi tác kênh.ụ ộ ề ố
6. Không quan tâm đn công tác hu n luy nế ấ ệ
Nhà phân ph i ch bán và h tr cho nh ng th h bi t rõ. V y v i cái h không bi t rõ, làmố ỉ ỗ ợ ữ ứ ọ ế ậ ớ ọ ế
th nào đ các đi tác trong kênh c a b n có th tròn vai? M t chìa khoá cho thành công c aế ể ố ủ ạ ể ộ ủ
T p đoàn Microsoft là đu t vào ho t đng hu n luy n các đi tác. Trong s ki n ra m t hậ ầ ư ạ ộ ấ ệ ố ự ệ ắ ệ
đi u hành Windows XP, Microsoft đã hu n luy n cho hàng nghìn đi tác v m t k thu t,ề ấ ệ ố ề ặ ỹ ậ
bán hàng và ng d ng. T p đoàn đã ch cho các đi tác cách nâng cao doanh s c a các d chứ ụ ậ ỉ ố ố ủ ị
v sinh l i trong vi c qu n lý h th ng doanh nghi p, vi c th c hi n ng d ng, các gi iụ ợ ệ ả ệ ố ệ ệ ự ệ ứ ụ ả
pháp không dây và các gi i pháp đc tr ng c a ngành.ả ặ ư ủ
Trên th c t , r t nhi u nhà cung c p ngay sau khi hình thành kênh phân ph i đã phó m c hoànự ế ấ ề ấ ố ặ
toàn cho đi tác. H ch đy hàng hóa vào kênh, còn x lý th nào là vi c c a nhà phân ph i,ố ọ ỉ ẩ ử ế ệ ủ ố
đi lý. Ho c h u h t các doanh nghi p cũng ch d ng l i vi c h tr chi phí và các tàiạ ặ ầ ế ệ ỉ ừ ạ ở ệ ỗ ợ
nguyên marketing m r ng th tr ng. R t ít các doanh nghi p quan tâm đn v n đ đào t oở ộ ị ườ ấ ệ ế ấ ề ạ
chuyên môn nghi p v cho các đi tác trong kênh.ệ ụ ố
7. Không h tr đi tácỗ ợ ố
M t sai l m còn l n h n c vi c b qua công tác hu n luy n, đó chính là không h tr điộ ầ ớ ơ ả ệ ỏ ấ ệ ỗ ợ ố
tác. Đi tác c a b n có th bán hàng cho hàng trăm doanh nghi p khác nhau. Hãy cung c pố ủ ạ ể ệ ấ
cho h các công c bán hàng và marketing có kh năng c nh tranh h n đi th . Cung c p choọ ụ ả ạ ơ ố ủ ấ
h các tài li u s c p nh t t ng phút đ đt qu ng cáo. Cho phép h đi u ch nh m u qu ngọ ệ ố ậ ậ ừ ể ặ ả ọ ề ỉ ẫ ả
cáo có chèn logo c a h . S d ng Website đi tác và trung tâm h tr đ tr l i b t k m tủ ọ ử ụ ố ỗ ợ ể ả ờ ấ ỳ ộ
th c m c nào ho c m t tình hu ng d ki n có th phát sinh trong m i quan h v i kháchắ ắ ặ ộ ố ự ế ể ố ệ ớ
hàng.
8. Không quan tâm đn vi c t o ra nhu c uế ệ ạ ầ
Nhà cung c p không nên xao nhãng vi c nghiên c u và t o nên các k ho ch truy n thôngấ ệ ứ ạ ế ạ ề
marketing. Vi c l p k ho ch ngay t đu có th t o s k t n i v i các ho t đng marketingệ ậ ế ạ ừ ầ ể ạ ự ế ố ớ ạ ộ
c a các thành viên trong kênh phân ph i. Qu n lý quan h đi tác cũng là m t c s t t trongủ ố ả ệ ố ộ ơ ở ố
vi c qu n lý và phân tích chi n d ch marketing, d n nhà cung c p đn v i nh ng đi tác phùệ ả ế ị ẫ ấ ế ớ ữ ố
h p.ợ
9. Th v i vi c áp d ng công ngh vào qu n tr kênhờ ơ ớ ệ ụ ệ ả ị