Mô hình Kéo và Đẩy,
quản trị Thương hiệu và
Phân phối bán hàng
Mô hình Kéo và Đầy (*) do chuyên gia Võ Văn Quang đúc kết từ thực
tiễn quản trị phong phú trong môi trường chuyên nghiệp quản trị các
thương hiệu hàng đầu, nhất là Unilever và Heineken. Việc áp dụng mô
hình kéo và đẩy rất thiết thực không chỉ quản trị thương hiệu mức độ
cao (advanced brand management), quản trị hệ thống phân phối và
cạnh tranh bán hàng, mà còn có khả năng lượng hoá đo lường và quản
trị thương hiệu (quantified brand auditing). Chuyên gia Võ Văn Quang
đã ứng dụng mô hình này gần 10 năm qua trong các dự án tư vấn
thương hiệu và quản trị cho doanh nghiệp.
Khái quát mô hình Kéo và Đẩy
Một khi đã xác định thương hiệu kà yếu tố chiến lược và yếu tố trung tâm,
mô hình Kéo và Đẩy xác lập trước tiên lầy thương hiệu (sản phẩm) làm
trọng tâm, Lực Kéo nằm bên trái và Lức Đẩy nằm bên phải, cả hai cùng tác
động vào thương hiệu tạo ra số vòng luân chuyển cao.
Lực Kéo tạo ra do những nỗ lực marketing above-the-line (quảng bá hình
ảnh) nhắm đến công chúng và người tiêu dùng, hay nói cách khác số người
tiêu dùng kỳ vọng đạt được càng lớn thì lực kéo của một thương hiệu (sản
phẩm) càng lớn; Lực Đẩy tạo ra do cách nỗ lực marketing below-the-line
(thúc đẩy phân phối & bán hàng) nhắm đến người bán (the trade) thông qua
nhiều hoạt động phát triển phân phối, bán lẻ, trưng bày và nhiều hoạt động
marketing khác ngay tại điểm bán hàng từ đó tạo ra Lực Đẩy.
Mô hình Kéo và Đẩy thiết lập song hành với Chiến lược P3&P4.
Tương ứng với Mô hình Kéo và Đẩy là mô hình tư duy chiến lược P3 & P4
trong đó P4 (trong 4P) mang ý nghĩa xây dựng quảng bá thương hiệu (sản
phẩm) đồng thời P3 mang ý nghĩa phát triển Phân phối và thúc đẩy bán
hàng. Nói tóm lại P3 tương xứng với Lực Đẩy và P4 tương xứng với Lực
Kéo.
Tư duy chiến lược P3 & P4 ngoài vấn đề giải thích ý nghĩa sâu sắc của mô
hình Kéo và Đẩy trong quản trị thương hiệu, đây còn là tư duy nâng tầm
kinh tế vĩ mô, đó là sự thay đổi về tư duy kinh tế từ gia công sang chiến lược
làm chủ thông qua hai nhóm giải pháp thương hiệu (sản phẩm hoàn chỉnh,
sản phẩm đầu cuối) và nhóm giải pháp phân phối đến tay người tiêu dùng và
liên tục theo dõi quá trình bàn hàng và chăm sóc khách hàng. Các quốc gia
phát triển, mà cụ thể là những thương hiệu cao cấp hàng đầu khi phát triển
mô hình định hướng P3 & P4 (là cách gọi riêng của chuyên gia) thì sử dụng
một mỹ từ là ‘sự phân công lao động quốc tế’ cho rằng các nước nghèo (thế