LÝ THUYẾT HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Định nghĩa và chức năng
1.1. Định nghĩa
Kênh phân phối (hoặc kênh tiếp thị) là một hệ thống các tổ chức, cá nhân và quy trình được thiết
lập để đảm bảo việc vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Kênh phân phối đóng vai trò chủ chốt trong chuỗi cung ứng, đảm bảo sự lưu thông hàng hóa
và thông tin giữa các bên tham gia, từ nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối không chỉ bao gồm các hoạt động vật chất liên quan đến vận chuyển, bảo quản
sản phẩm mà còn bao gồm các hoạt động tiếp thị, quảng bá và đàm phán giữa các bên.
1.2. Chức năng
Thu thập thông tin: Đây là quá trình thu thập dữ liệu, thông tin thị trường, phản hồi của
khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu thị trường và xu hướng tiêu dùng. Thông tin này
đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định chiến lược và điều chỉnh sản phẩm hoặc
dịch vụ cho phù hợp.
Quảng cáo sản xuất: Chức năng này liên quan đến việc truyền thông và tiếp thị sản phẩm
đến khách hàng tiềm năng thông qua các kênh phân phối. Mục tiêu của việc quảng bá sản phẩm là
tạo nhận thức, kích thích nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua hàng.
Tài chính: Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý các nguồn tài chính,
bao gồm tín dụng thương mại, các điều khoản thanh toán và sự di chuyển của tiền trong hệ thống
phân phối.
Điều này giúp đảm bảo rằng dòng tiền giữa những người tham gia chuỗi cung ứng được duy trì
hiệu quả.
Điều chỉnh sản phẩm: Chức năng này liên quan đến việc thay đổi hoặc tùy chỉnh sản phẩm
để phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng hoặc điều kiện thị trường trong từng khu vực phân
phối. Tùy chỉnh sản phẩm có thể bao gồm thay đổi kích thước, bao bì hoặc tính năng của sản
phẩm.
Đàm phán: Đây là quá trình các bên tham gia vào kênh phân phối đàm phán để xác định các
điều khoản hợp đồng, giá cả và các điều kiện thương mại khác. Đàm phán giúp đảm bảo lợi ích
của cả hai bên và tạo môi trường hợp tác lâu dài.
Phân phối: Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động vận chuyển, lưu trữ và giao
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa
các nhà cung cấp dịch vụ logistics và các kênh phân phối.
Liên hệ với khách hàng: Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng. Tiếp xúc và chăm sóc khách hàng thông qua các kênh phân
phối không chỉ giúp tăng lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho phản
hồi và cải tiến sản phẩm.
Quản lý rủi ro: Đây là một chức năng liên quan đến việc dự đoán, xác định và quản lý các
rủi ro có thể phát sinh trong quá trình phân phối sản phẩm. Những rủi ro này có thể bao gồm các
vấn đề vận chuyển, biến động thị trường hoặc các vấn đề về chất lượng sản phẩm.
2. Cấp độ kênh phân phối
Cấp độ 0 (Kênh phân phối trực tiếp):
Trong mô hình phân phối cấp độ không, nhà sản xuất giao sản phẩm trực tiếp cho khách hàng
mà không cần bất kỳ trung gian nào. Đây là hình thức phân phối trực tiếp trong đó nhà sản xuất
hoàn toàn chịu trách nhiệm về bán hàng, vận chuyển và chăm sóc khách hàng. Hình thức này
thường được sử dụng trong các ngành dịch vụ hoặc các sản phẩm độc quyền cao, nơi quan trọng
mối quan hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Một ví dụ phổ biến là nhà sản xuất
phần mềm, dịch vụ tư vấn hoặc các sản phẩm thủ công.
Cấp độ 1 (Kênh phân phối gián tiếp với một trung gian):
Trong mô hình này, nhà sản xuất không bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà thông qua Nhà
bán lẻ. Nhà bán lẻ là trung gian duy nhất trong chuỗi phân phối và chịu trách nhiệm cung cấp sản
phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Mức độ phân phối này phổ biến trong hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) và các sản phẩm có vòng đời ngắn. Nhà sản xuất dựa vào các nhà bán lẻ để tiếp cận khách
hàng cuối cùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Ví dụ, các sản phẩm như thiết bị gia dụng hoặc
thực phẩm thường được phân phối bằng mô hình này.
Cấp độ 2 (Kênh phân phối gián tiếp với hai trung gian):
Ở cấp độ 2, chuỗi phân phối liên quan đến hai bên trung gian: Nhà bán buôn và Nhà bán lẻ.
Nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho nhà bán buôn, sau đó phân phối chúng cho các nhà bán lẻ.
Cuối cùng, nhà bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Sử dụng nhà bán buôn trong chuỗi
phân phối giúp nhà sản xuất giảm gánh nặng quản lý hàng tồn kho và mở rộng phạm vi tiếp cận
thị trường thông qua mạng lưới bán lẻ rộng lớn của nhà bán buôn. Mức độ này phù hợp với các
sản phẩm tiêu dùng phổ biến cần phân phối rộng rãi, chẳng hạn như đồ điện tử, quần áo hoặc đồ
nội thất.
Cấp độ 3 (Kênh phân phối gián tiếp với ba bên trung gian):
Ở cấp độ này, kênh phân phối liên quan đến ba bên trung gian: Bán buôn, Jobber (còn được
gọi là nhà bán buôn nhỏ) và Nhà bán lẻ. Nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho nhà bán buôn, sau
đó người này phân phối chúng cho người làm việc. Sau đó, người làm việc cung cấp sản phẩm cho
nhà bán lẻ và cuối cùng các sản phẩm được bán cho người tiêu dùng. Cấp độ này thường được áp
dụng cho các sản phẩm có nhu cầu phân phối phức tạp, quy mô thị trường lớn hoặc trong các ngành
đòi hỏi chuyên môn hóa cao trong phân phối. Vai trò của người làm việc rất quan trọng trong việc
tiếp cận các nhà bán lẻ nhỏ hoặc các khu vực thị trường khó tiếp cận.
3. Chọn vị trí kho
3.1. Phương pháp đánh giá hệ số
Phương pháp xếp hạng tiêu chí lựa chọn vị trí kho là một quá trình phân tích có hệ thống để đánh
giá và so sánh các vị trí tiềm năng để lựa chọn vị trí tối ưu cho kho. Mục tiêu của quá trình này là
xác định vị trí đảm bảo tối ưu chi phí, hiệu quả hoạt động và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
doanh nghiệp.
Vui lòng tham khảo Slide Chương 4 để biết các bước thực hiện.
3.2. Phương pháp Weber
Phương pháp Weber là công cụ phân tích quan trọng trong việc lựa chọn vị trí kho, được sử
dụng để xác định điểm tối ưu nhằm giảm thiểu chi phí vận chuyển. Được phát triển bởi nhà kinh
tế học Alfred Weber, phương pháp này dựa trên nguyên tắc tìm vị trí trung tâm có chi phí vận
chuyển thấp nhất giữa các nguồn cung cấp và các điểm tiêu thụ. Phương pháp này rất hữu ích trong
bối cảnh doanh nghiệp cần lựa chọn vị trí kho hàng chiến lược trong hệ thống chuỗi cung ứng.
Vui lòng tham khảo Slide Chương 4 để biết các bước thực hiện.
3.3. Phương pháp phân tích hòa vốn
Phân tích hòa vốn là một trong những công cụ phân tích tài chính thường được sử dụng trong
việc ra quyết định vị trí kho. Nó giúp doanh nghiệp so sánh các lựa chọn chi phí, dựa trên chi phí
cố định và chi phí biến đổi, để xác định thời điểm tổng chi phí của các tùy chọn trở nên cân bằng.
Điều này cho phép doanh nghiệp xác định khối lượng hoặc mức sản xuất tối thiểu cần thiết để tránh
tổn thất và từ đó tối ưu hóa vị trí kho để đảm bảo hiệu quả tài chính cao nhất. Vui lòng tham khảo
Slide Chương 4 để biết các bước thực hiện.
4. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
4.1. Một số loại ma trận
Ma trận thiết kế mạng
Ma trận này nhằm mục đích cung cấp một cái nhìn tổng quan về mối quan hệ giữa các lựa
chọn sản xuất và ba yếu tố chính liên quan đến các kênh phân phối: cường độ thâm nhập thị trường,
cường độ tích hợp phân phối và cường độ phân phối. Việc xây dựng và phân tích ma trận này
không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối mà còn hỗ trợ đưa ra các quyết
định chiến lược để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Tùy chọn sản xuất
Trong ma trận này, 4 phương án sản xuất được xác định cụ thể như sau:
Dự án: Đây là phương án sản xuất được thiết kế để tiếp cận thị trường với cường độ thâm
nhập thị trường thấp, trong khi cường độ hội nhập phân phối được đánh giá là rất cao. Điều này
cho thấy, mặc dù không thể dễ dàng chiếm lĩnh thị trường nhưng phương án này có tiềm năng tối
ưu hóa sự phối hợp của các hoạt động trong chuỗi cung ứng.
Nhà máy: Tùy chọn này có cường độ thâm nhập thị trường thấp, cường độ phân phối thấp,
nhưng cường độ tích hợp phân phối cao. Điều này có thể chỉ ra rằng mặc dù khả năng phân phối
hàng hóa còn hạn chế nhưng việc tích hợp các hoạt động có thể mang lại hiệu quả trong chế biến
và sản xuất hàng hóa.
Sản xuất hàng loạt: Tùy chọn này có cường độ thâm nhập thị trường trung bình và cường độ
tích hợp và phân phối được xác định là trung bình / cao. Điều này cho thấy sản xuất hàng loạt có
tiềm năng chiếm lĩnh thị trường và đảm bảo phân phối hàng hóa hiệu quả. Sản xuất hàng loạt: Với
cường độ thâm nhập thị trường rất cao, nhưng cường độ tích hợp và phân phối thấp, phương án
này có thể tạo ra khối lượng sản phẩm lớn nhưng gặp khó khăn trong việc phân phối đến người
tiêu dùng.
Các yếu tố phân tích
Ma trận cung cấp 3 yếu tố phân tích chính:
Cường độ thâm nhập thị trường: Đây là chỉ số về khả năng tiếp cận và nắm bắt thị trường
của công ty. Cường độ thâm nhập thị trường thấp cho thấy khó khăn trong việc xây dựng và duy
trì mối quan hệ khách hàng, trong khi cường độ cao cho thấy khả năng cạnh tranh tốt.
Cường độ tích hợp phân phối: Điều này đo lường mức độ tích hợp của các hoạt động phân
phối trong chuỗi cung ứng. Cường độ tích hợp cao cho thấy sự phối hợp tốt giữa các công đoạn
trong chuỗi cung ứng, từ sản xuất đến phân phối, giúp giảm chi phí và tăng hiệu quả hoạt động.
Cường độ phân phối: Đây là một chỉ số về khả năng đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng
cuối cùng của công ty. Cường độ phân phối thấp có thể dẫn đến hàng hóa không đến được thị
trường mục tiêu, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và lợi nhuận.
Thông qua ma trận thiết kế kênh phân phối:
Đánh giá và lựa chọn phương án sản xuất phù hợp: Bằng cách so sánh các yếu tố giữa các
phương án sản xuất, doanh nghiệp có thể xác định phương án nào mang lại hiệu quả phân phối tốt
nhất, từ đó tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Xác định chiến lược phân phối hiệu quả: Doanh nghiệp cần căn cứ vào cường độ tích hợp
phân phối và cường độ phân phối để điều chỉnh chiến lược phân phối cho phù hợp với điều kiện
thực tế và nhu cầu thị trường.
Ra quyết định thông minh hơn: Sử dụng ma trận này hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn phương
án sản xuất, giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược chính xác, từ đó nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường.