Chương 2
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
CẤU TRÚC CHƢƠNG 2
Khái niệm, yêu cầu và quy trình thiết kế kênh phân phối
Phân tích các biến số ảnh hưởng và xác lập mục tiêu kênh phân phối
Phát triển các phương án kênh phân phối .
2.1. Khái niệm, yêu cầu, quy trình thiết kế KPP
Đồng nhất mục tiêu thiết kế kênh
Cân bằng lợi ịch và hạn chế xung đột
Sử dụng nguồn lực hợp lý trong thiết kế kênh
Yêu cầu thiết kế kênh PP
Phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên kênh
19
Cạnh tranh và lợi ích của ngƣời tiêu dùng
Quy trình thiết kế kênh phân phối
Analyzing Consumer Service Needs
Setting Channel Objectives & Constraints
Identifying Major Alternatives
Exclusive Distribution
Intensive Distribution
Selective Distribution
Evaluating the Major Alternatives
2.2. Phân tích ảnh hƣởng và xác lập mục tiêu kênh phân phối
1. Đặc điểm thị trường mục tiêu
2. Đặc điểm sản phẩm
3. Đặc điểm các trung gian thương mại
4. Đặc điểm doanh nghiệp chủ thể kênh
5. Đặc điểm xu thế vận động môi trường marketing
21
Xác lập mục tiêu kênh phân phối
Mục tiêu và chiến lƣợc
công ty
Mục tiêu và chiến lƣợc marketing
và chiến
và chiến
Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu
và chiến
và chiến
lược sản lược giá lƣợc phân lược xúc
phẩm phối tiến
2.3. Phát triển các phƣơng án kênh
(1) Quyết định chiều dài của kênh
A
B
C
D
Ngƣời sản xuất
Ngƣời sản xuất
Ngƣời sản xuất
Ngƣời sản xuất
Đại lý
Ngƣời bán buôn
Ngƣời bán buôn
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng
(2) Quyết định chiều rộng của kênh
Biểu hiện bởi số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh
Kênh phân phối rộng rãi Intensive Distribution
Kênh phân phối chọn lọc Selective Distribution
Kênh phân phối độc quyển Exclusive Distribution
(3) Quyết định loại hình trung gian trong kênh
Thƣơng mại bán lẻ
Thƣơng mại bán buôn
Các loại hình TGTM
Chức năng trung gian
Tồn kho
Chuyên chở
Tài trợ
Phân lô hàng hóa
Mua hàng
Gánh chịu rủi ro
Quản lý
Khuyến mãi
Tiêu thụ
Tư vấn
Chức năng
Trung gian bán buôn
Đại lý & môi
giới Chi nhánh & đại diện
Người bán
bán hàng của nhà
buôn sản xuất
Các loại
nhà bán
buôn
28
Trung gian bán lẻ
Mức độ phục vụ
Giá bán
Mặt hàng kinh doanh
Phân loại
Hình thức sở hữu
Phương pháp hoạt động
Liên kết kênh
Liên kết thường
Liên kết dọc
Liên kết đa kênh
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Ngƣời tiêu dùng
Nhà sản xuất
Quyết định kênh phân phối vật chất
PPVC là những hoạt động có liên quan tới sự chuyển dịch vật lý của hàng
hóa tới khách hàng trong thị trường mục tiêu của DN đồng thời tạo ra
sự tương thích về mặt hàng và thời điểm với yêu cầu tiêu dùng.)
Lợi ích
Thời gian Giá trị gia tăng Địa điểm
Các hoạt động trong kênh phân phối vật chất
Hình thành dự trữ
Đặt hàng, cung ứng, dịch vụ khách hàng
Đơn đặt hàng của khách hàng
V.C ra
Dự báo bán
Q.trị dự trữ
Bao gói
Giao hàng
Kho nhà máy
Kho khu vực
K.H phân phối
Nhập nguyên liệu
K.H sản xuất
V.C vào
Mua Nguyên liệu
32
(4) Lựa chọn PA kênh tối ưu
- Yêu cầu bao phủ thị trường - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh - Yêu cầu về chi phí phân phối - Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh
