Bài giảng môn Nguyên lý marketing: Chương 8 - Chiến lược phân phối sản phẩm

Chương VIII trình bày tổng quan về chiến lược phân phối, thiết kế kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Nội dung bao gồm khái niệm, vai trò, các loại chiến lược phân phối, các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối, và các yếu tố cần xem xét khi thiết kế và quản trị kênh phân phối.

Sinh viên và các nhà quản lý marketing muốn nắm vững kiến thức về chiến lược và quản lý kênh phân phối.

Chương này đi sâu vào các khía cạnh của chiến lược phân phối, bắt đầu bằng việc định nghĩa phân phối và kênh phân phối, nhấn mạnh vai trò của phân phối trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời điểm và địa điểm.

Chiến lược phân phối được xác định là các quyết định liên quan đến việc thiết lập và quản lý kênh phân phối, xây dựng mối quan hệ trong kênh và phân phối vật chất. Vai trò của chiến lược phân phối bao gồm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, hỗ trợ các hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu và tăng năng lực cạnh tranh.

Các chiến lược phân phối chính được thảo luận bao gồm: phân phối đại trà (đưa sản phẩm đến nhiều trung gian nhất có thể), phân phối độc quyền (hạn chế số lượng trung gian để kiểm soát chặt chẽ) và phân phối chọn lọc (lựa chọn trung gian dựa trên khả năng bán hàng).

Chương này cũng mô tả các dòng vận động trong kênh phân phối (sản phẩm, đàm phán, sở hữu, thông tin, thanh toán, xúc tiến, tài chính) và các chức năng của kênh phân phối (thông tin, cổ động, tiếp xúc, thích ứng sản phẩm, thương lượng, lưu thông, tài trợ, san sẻ rủi ro). Các thành viên tham gia kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.

Cuối cùng, chương này trình bày các cấu trúc kênh phân phối khác nhau (kênh cấp 0, một cấp, hai cấp, ba cấp) cho cả sản phẩm tiêu dùng cá nhân và sản phẩm công nghiệp, cũng như các cấu trúc kênh theo chiều dọc, chiều ngang và đa kênh.