Bài giảng môn Nguyên lý marketing: Chương 4 - Hành vi mua của người tiêu dùng và tổ chức

Chương IV tập trung vào hành vi mua của người tiêu dùng và các tổ chức. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, và (2) Thị trường các tổ chức và hành vi người mua. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn tổng quan về đặc điểm của thị trường người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, cũng như phân biệt các loại thị trường tổ chức và hiểu cách thức mua của tổ chức.

Chương này hướng đến việc cung cấp kiến thức cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng và tổ chức, giúp người đọc hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và quy trình mua sắm trong các môi trường khác nhau.

Chương này trình bày chi tiết về thị trường người tiêu dùng, bao gồm khái niệm, đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Mô hình hành vi người tiêu dùng được giới thiệu, nhấn mạnh sự tương tác giữa các kích thích marketing và các yếu tố khác. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý được phân tích sâu sắc để hiểu rõ cách chúng tác động đến quyết định mua sắm. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được mô tả chi tiết, từ nhận biết nhu cầu đến hành vi sau khi mua.

Thị trường tổ chức được xem xét thông qua việc phân loại các tổ chức sản xuất, thương mại và nhà nước. Mô hình hành vi mua của tổ chức được trình bày, tập trung vào trung tâm mua và quá trình quyết định mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức sản xuất, bao gồm yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và yếu tố cá nhân, được phân tích. Các quyết định mua của tổ chức thương mại và hành vi mua của tổ chức nhà nước cũng được xem xét, với sự nhấn mạnh vào các yếu tố đặc thù của từng loại hình tổ chức.

Cụ thể:

1. **Thị trường Người Tiêu Dùng:**
* **Khái niệm:** Thị trường này bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
* **Đặc điểm:** Quy mô lớn, đa dạng về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và thị hiếu. Mục đích mua sắm không chỉ để thỏa mãn nhu cầu cơ bản.

2. **Hành vi Người Tiêu Dùng:**
* **Khái niệm:** Là những phản ứng mà các cá nhân thể hiện trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
* **Mô hình:** Chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
* **Quá trình Quyết định Mua:**
1. **Nhận biết nhu cầu:** Phát sinh từ kích thích bên trong và bên ngoài.
2. **Tìm kiếm thông tin:** Từ nguồn cá nhân, thương mại, công cộng và kinh nghiệm.
3. **Đánh giá các lựa chọn:** Dựa trên thuộc tính sản phẩm và hình ảnh nhãn hiệu.
4. **Quyết định mua:** Chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và hoạt động marketing.
5. **Hành vi sau khi mua:** Có thể mua lại, truyền bá thông tin xấu, hoặc khiếu kiện.

3. **Thị trường Tổ chức:**
* **Khái niệm:** Bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trong sản xuất, bán lại hoặc cung cấp cho người khác.
* **Phân loại:**
* **Tổ chức sản xuất:** Mua sản phẩm và dịch vụ để sản xuất ra sản phẩm khác.
* **Tổ chức thương mại:** Mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê với mục đích kiếm lời.
* **Tổ chức nhà nước:** Mua sản phẩm và dịch vụ để thực hiện chức năng chính của chính quyền.

4. **Hành vi Mua của Tổ chức:**
* **Mô hình:** Chịu ảnh hưởng bởi môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và yếu tố cá nhân.
* **Các dạng mua hàng:**
* **Mua hàng lặp lại:** Mua các sản phẩm thường xuyên.
* **Mua lại có điều chỉnh:** Mua lại sản phẩm với một số thay đổi.
* **Mua mới:** Mua sản phẩm hoàn toàn mới.
* **Trung tâm mua:** Bao gồm người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua và người quyết định.

5. **Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức nhà nước**
* Việc mua sắm của các tổ chức nhà nước bị sự giám sát, theo dõi của dư luận ngoài tổ chức như: Quốc hội, Hội đồng Chính phủ, Vụ Ngân sách, Cơ quan kiểm toán, công chúng...
* Các quyết định chi tiêu chịu nhiều chi phối nên thủ tục mua bán phải được thông qua nhiều khâu với các nguyên tắc hành chính phức tạp.
* Các quyết định mua của tổ chức nhà nước dựa trên sự phân tích giá trị để so sánh chi phí mua hàng cho phép với lợi ích mà hàng hóa hay dịch vụ có thể mang đến, và luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất.
* Công việc mua của các tổ chức nhà nước với những thủ tục phức tạp thường làm cho quá trình mua kéo dài
* Đấu thầu công khai
* Hợp đồng thương lượng