Bài giảng môn Nguyên lý marketing: Chương 6 - Chiến lược sản phẩm

Tài liệu này trình bày một cách tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong marketing. Nó bao gồm các khái niệm cơ bản, phân loại sản phẩm, vai trò của chiến lược sản phẩm, và các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm, bao bì và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Ngoài ra, tài liệu còn đề cập đến quy trình phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm.

Sinh viên chuyên ngành marketing, nhà quản lý sản phẩm, và những người quan tâm đến chiến lược sản phẩm.

Tài liệu này tập trung vào việc làm rõ các khía cạnh khác nhau của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong marketing, bao gồm:

1. **Khái niệm sản phẩm:** Sản phẩm được định nghĩa là bất cứ thứ gì mà doanh nghiệp cung cấp để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm bao gồm lợi ích cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm tăng thêm (bao bì, nhãn hiệu, tính năng, chất lượng, bảo hành, sửa chữa, vận chuyển, tư vấn, lắp đặt, thiết kế).

2. **Phân loại sản phẩm:** Sản phẩm được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm mục đích sử dụng (sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm tư liệu sản xuất), thời gian sử dụng (sản phẩm tiêu dùng dài hạn, sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn), thói quen mua hàng (sản phẩm thông thường, sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ, sản phẩm mua có lựa chọn, sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động) và tính chất tồn tại (sản phẩm hữu hình, sản phẩm vô hình).

3. **Chiến lược sản phẩm:** Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược sản phẩm bao gồm: nền tảng của chiến lược marketing, công cụ cạnh tranh bền vững, tiền đề triển khai các chiến lược khác, và yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing.

4. **Nội dung chiến lược sản phẩm:** Nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), nhãn hiệu sản phẩm (tên gọi, biểu tượng, giá trị tài sản nhãn hiệu, các quyết định về đặt tên nhãn, người đứng tên nhãn hiệu, nâng cao uy tín nhãn hiệu), đặc tính sản phẩm (chất lượng, đặc tính, thiết kế), bao bì (chức năng, các quyết định liên quan đến bao bì) và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

5. **Phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống sản phẩm:** Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn: hình thành và lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án, xây dựng chiến lược marketing, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm, chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm ra thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy thoái.