Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 4 Chiến lược marketing nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu (4 tiết)

Ths Đặng Đình Trạm

Ngày 30 tháng 8 năm 2012

NỘI DUNG

1. Sự thay đổi về quan điểm marketing

2. Mục tiêu chiến lược thương hiệu

3. Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị

thương hiệu

 Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược giá

 Chiến lược phân phối

 Chiến lược truyền thông

4. Mô hình truyền tin và kết hợp công cụ trong quảng bá

thương hiệu

5. Các quyết định liên quan đến công cụ quảng bá

thương hiệu và việc xác định ngân sách.

1.2

QUAN ĐIỂM MỚI VỀ MARKETING

Sự thay đổi về quan điểm marketing

 Thu hút khách hàng mới  Lôi kéo khách hàng của

đối thủ

 Bán được nhiều hàng

Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và lựa chọn của khách hàng

Mục tiêu doanh số bán. Các chính sách giá, thanh toán. Các chính sách khuyến mãi.

Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãn. Các chính sách quan hệ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.

1.3

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

 Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Distribution), Xúc tiến (Promotion).

 Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng

để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Sản phẩm

Giá

Marketing mix

Xúc tiến

Phân phối

1.4

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm

 Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương

hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.

 Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm.

 Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.

 Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng.

1.5

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược giá

Chiến lược giá

 Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan

trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu.

 Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó.

 Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu:

 Chiến lược giá thâm nhập.

 Chiến lược giá hớt váng.

 Định giá theo giá trị.

1.6

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP – Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối

 Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu.

 Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý

các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ.

 Thiết kế kênh phân phối: 1/ Kênh trực tiếp; và 2/ Kênh gián tiếp.

 Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo:

 Chiến lược kéo: Là cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp.

 Chiến lược đẩy: Là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ

trợ cho các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng.

1.7

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông (quảng bá thương hiệu)

 Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương

hiệu. Có thể chia thành 5 nhóm chính và được gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion - mix).

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mại

Promotion-mix

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

1.8

 Đối tượng truyền thông

 Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty

1.9

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

 Đối tượng truyền thông

 Truyền thông thương hiệu sản phẩm

1.10

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

 Mục đích của truyền thông thương hiệu

 Thông báo

 Tăng cường sự nhận biết thương hiệu

 Xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng sự tin

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

tưởng

 Mục tiêu xâm nhập thị trường

 Thuyết phục, nhắc nhở khách hàng

1.11

 5 nhóm công cụ truyền thông chủ yếu

 Quảng cáo

 Xúc tiến bán

 Quan hệ công chúng

 Marketing trực tiếp

 Bán hàng trực tiếp

1.12

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

 Mục tiêu nhận biết thương hiệu

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

Công cụ marketing Mục tiêu

Quảng cáo • Kênh truyền thông •Thời điểm, tần suất và thời lượng • Thông điệp truyền thông, sáng tạo

Quan hệ công chúng (Tổ chức sự kiện) • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức

Thông cáo báo chí • Thành phần báo mời • Nội dung thông cáo

% nhận biết thương hiệu

Phân phối • Điểm mua hàng • Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh

Marketing trực tiếp • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp

1.13

 Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

%

Tiếp nhận thông tin • Thông điệp • Hình ảnh • Âm thanh • Bối cảnh

hình ảnh A

%

liên tưởng B

Thực tế tiêu dùng • Phát hàng mẫu • Cho dùng thử

1.14

 Mục tiêu xâm nhập thị trường

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

Sản phẩm dịch vụ • Tính tương thích với nhu cầu

Truyền thông marketing • Tính thuyết phục của thông điệp • Khuyến mãi hấp dẫn

Giá cả • Giá cả hợp lý, • Phương thức thanh toán linh động

% thử % xâm nhập

1.15

Phân phối • Tiếp cận • Sẵn sàng

 Mục tiêu trung thành thương hiệu

•Quảng cáo nhắc nhở

•Khuyến mãi duy trì mua

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

% Duy trì mua

•Marketing mối quan hệ

•Chăm sóc khách hàng

1.16

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

1. Quảng cáo

 Tác dụng của quảng cáo

 Là công cụ mạnh mẽ để nhiều người biết đến

thương hiệu.

 Xây dựng hình ảnh về thương hiệu.

 Tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy

hành động mua hàng.

1.17

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

1. Quảng cáo

 Hạn chế của quảng cáo

 Ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người

tiếp nhận thông tin.

 Các kênh quảng cáo ngày càng phân tán.

 Chi phí quảng cáo ngày càng gia tăng.

 Ngày càng có nhiều người “dị ứng” với quảng cáo.

1.18

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

1. Quảng cáo

 Các phương thức quảng cáo

 Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại

chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí…

 Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các phương tiện vận tải…

 Quảng cáo tại điểm mua hàng: Giới thiệu trên giá trưng bày, trên lối đi, trên xe đẩy hàng trong cửa hàng, đài hoặc video tại cửa hàng…

1.19

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

2. Xúc tiến bán (khuyến mại)

 Là phương pháp làm gia tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng.

 Nếu quảng cáo có tác động lớn đến tâm trí thì

khuyến mại lại có tác động lớn lên hành vi của khách hàng.

 Vì vậy, khuyến mại dễ dàng làm tăng doanh số và thị phần của doanh nghiệp trong ngắn hạn.

1.20

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

2. Xúc tiến bán (khuyến mại)

 Những chú ý khi áp dụng khuyến mại:

 Doanh nghiệp cần thận trọng với công cụ khuyến

mại vì nếu lạm dụng nhiều thì có nguy cơ:

 Làm giảm giá trị của thương hiệu.

 Làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa

dối.

 Làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng

với một thương hiệu cụ thể.

1.21

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

2. Xúc tiến bán (khuyến mại)

 Các phương thức xúc tiến bán

 Xúc tiến bán với khách hàng: Hàng mẫu, thưởng,

quà tặng, phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò chơi, xổ số, tặng thêm hàng, giảm giá trực tiếp…

 Xúc tiến bán với trung gian thương mại: Hỗ trợ

bằng tiền cho việc trưng bày hàng hóa, các chương trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm thương mại, hợp tác quảng cáo, chiết khấu theo số lượng…

1.22

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

3. Quan hệ công chúng (PR _ Public Relation)

Các phương thức quan hệ công chúng - PENCILS

 P: Publications (Xuất bản phẩm của doanh nghiệp): Tạp chí, tài liệu in ấn,

 E: Events (Sự kiện): Tài trợ cho các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển

lãm…

 N: News (Bản tin): Bản tin của doanh nghiệp, các câu chuyện kể…

 C: Community Involvement Activities (Hoạt động cộng đồng): Tài trợ, đóng

góp từ thiện…



catalogue, tờ rơi, báo cáo…

 L: Lobbying Activities (Vận động hành lang).

 S: Social Responsibility Activities (Trách nhiệm xã hội): Xây dựng cho

I: Identity Media (Các phương tiện tạo hình ảnh riêng): Danh thiếp, trang phục, cách trang trí văn phòng…

1.23

doanh nghiệp danh tiếng là có trách nhiệm xã hội…

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

3. Quan hệ công chúng

Các đặc trưng của quan hệ công chúng

 Là một quá trình thông tin 2 chiều.

 Có tính khách quan cao vì PR dùng các bài báo, các phóng sự, các chương trình tài trợ, ý kiến của các chuyên gia và các nhà khoa học… Do vậy, thông tin từ PR dễ được chấp nhận.

 Chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện

truyền thông khác.

 Thường mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng, vì vậy sẽ được

khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn.

 PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông.

1.24

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

4. Bán hàng trực tiếp

 Là việc các cá nhân bán hàng giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng.

 Bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện qua:

 Trình diễn bán hàng.

 Hội nghị bán hàng.

 Các hội chợ triển lãm thương mại.

 Các mẫu chào hàng.

 …

1.25

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

4. Bán hàng trực tiếp

 Ưu điểm

 Dễ dàng tạo lập mối quan hệ, gắn bó với khách hàng.

 Đặc biệt phát huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản

phẩm có giá trị lớn.

 Có thể thu được những thông tin phản hồi nhanh, chính xác.

 Hạn chế:

 Chi phí cao tính cho một lần tiếp xúc (thời gian tiếp xúc, thời

gian chuẩn bị, chi phí cho buổi tiếp xúc).

 Thiếu độ mở rộng.

1.26

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông

5. Marketing trực tiếp

 Là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng và thu được những phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng.

 Marketing bằng thư.

 Marketing qua điện thoại.

 Marketing trên truyền thanh, truyền hình, tạp chí.

 Marketing qua catalogue.

 Marketing trên internet.

1.27

MÔ HÌNH TRUYỀN TIN

Mô hình truyền tin quảng bá thương hiệu

Mã hóa Giải mã Người nhận

Người gửi

Phương tiện truyền thông Thông điệp Phương tiện truyền thông

Nhiễu

1.28

Phản ứng đáp lại Thông tin phản hồi

MÔ HÌNH TRUYỀN TIN

Lưu ý khi truyền thông quảng bá thương hiệu

 Người gửi tin phải biết mình truyền tin tới nhóm công chúng nào?

 Thông tin phải được mã hóa dưới dạng phù hợp; mã hóa rồi thì

phải giải mã được; mã hóa phải ăn khớp với giải mã.

 Người gửi phải truyền thông điệp của mình bằng những phương

tiện truyền thông có hiệu quả đến người nhận.

 Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để vẫn thu

hút được sự chú ý dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán (nhiễu).

1.29

MÔ HÌNH HIỆU ỨNGTRUYỀN TIN

Mô hình hiệu ứng truyền tin trong quảng bá thương hiệu

Khách hàng nghe thấy hoặc nhận biết thông tin Biết đến

Thu hút được sự quan tâm theo dõi Chú ý

Hiểu những nội dung thông điệp muốn truyền tải Hiểu rõ

Phản ứng tích cực với nội dung thông tin Cảm tình

1.30

Chia sẻ và tham gia phổ biến tới người khác Ủng hộ

Hành động theo cách mà thương hiệu kêu gọi Hành vi

CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG

Quy trình quyết định các công cụ truyền thông

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Bước 1

Xác định mục tiêu (Mission)

Xác định mục tiêu PR

Quyết định mức độ khuyến khích

Xác định chiến lược và lực lượng bán hàng

Xác định mục tiêu của marketing trực tiếp

Bước 2

Xác định ngân sách (Money)

Xác định điều kiện tham gia

Lựa chọn thông điệp

Xác định khách hàng mục tiêu

Tuyển dụng nhân viên bán hàng

Bước 3

Thực hiện kế hoạch

Huấn luyện đào tạo

Xây dựng chiến lược chào hàng

Thiết kế thông điệp (Message)

Xác định cách thức và chương trình

Bước 4

Xác định thời gian

Giám sát và khuyến khích

Lựa chọn phương tiện (Media)

Thử nghiệm và thực hiện chương trình

Đánh giá chương trình

Đánh giá kết quả

Đánh giá hiệu quả

Đo lường sự thành công

Bước 5 Đánh giá hiệu quả (Measurement

1.31

 Xác định mục tiêu quảng cáo: 3 nhóm mục tiêu cơ bản

 Quảng cáo thông tin: Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới,

QUYẾT ĐỊNH CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

 Quảng cáo thuyết phục: Hình thành sự ưa thích đối với thương hiệu, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, thay đổi nhận thức của người mua về thương hiệu, thuyết phục mua ngay…

 Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc nhở về sự tồn tại của thương hiệu trên thị

công dụng mới, giá mới, giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm, mô tả dịch vụ…

1.32

trường, nhắc nhở địa điểm người mua có thể mua hàng…

 Xác định ngân sách quảng cáo

QUYẾT ĐỊNH CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO