Bài giảng Quản trị thương hiệu Chương 6: ĐH Công nghiệp TP.HCM (Mới nhất)

Truong DHCN Tp.HCM

Nội dung

 Thuyết phục, thông báo, nhắc nhở NTD về thương hiệu

 Gia tăng sự nhận biết về thương hiệu thông qua:

 Tạo ra sự khác biệt thông qua những yếu tố liên quan tới TH

Chương 6: TRUYỀN THOÂNG THÖÔNG HIEÄU

 Kích thích nhận thức/cảm giác/hành vi về TH

 Tạo mối liên kết giữa thương hiệu-người tiêu dùng

Integrated Marketing Communication-IMC

Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02

Characteristics of Brand Managers

Tính thống nhất

 Understand brand meaning and market appropriate

products in an appropriate manner

 Properly position the brand  Provide superior delivery of desired benefits  Employ a full range of complementary brand elements

and supporting marketing activities

 Embrace integrated marketing communications and

communicate with a consistent voice

 Measure consumer perceptions of value and develop a

pricing strategy accordingly

 Thống nhất trong chiến lược  Thống nhất trong hành động  Thống nhất trong nội dung thông điệp  Thống nhất vè hình thức, màu sắc

 Establish credibility and appropriate brand personality and

imagery

> Tạo ra dấu ấn và mức độ nhận biết cao !!!

 Maintain innovation and relevance for the brand  Strategically design and implement a brand hierarchy and

brand portfolio

 Implement a brand equity management system to ensure that marketing actions properly reflect the brand equity concept

Truyeàn thoâng thöông hieäu laø gì?

TRUYEÀN THOÂNG TÍCH HÔÏP QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU

 Truyeàn thoâng tích hôïp laø gì ?

 Coù theå söû duïng coâng cuï naøo cho

truyeàn thoâng tích hôïp ?

Tran Anh Quang

Truong DHCN Tp.HCM

Truyeàn thoâng thöông hieäu laø gì ?

Baûn chaát cuûa TTTH

TTTH chuyeån nhöõng thoâng ñieäp ñeán vôùi coâng chuùng

ATL vs. BTL

 ATL ( Above The Line) là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Focus on Brand Marketing.

???

 BTL ( below the line) là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.... Focus on Product Marketing.

ATL vs. BLT

Chöông trình truyeàn thoâng thöông hieäu

Tiêu chí

ATL

BTL

Mục tiêu

1. ATL (Above The Line) – quaûng caùo phaûi

traû tieàn – quaûng caùo bò ñoäng

họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp. Product Marketing.

họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng . Brand Marketing.



TV, baùo, radio, ngoaøi trôøi

Tạo kết nối trực tiếp với khách hàng

Cách thức-độ tương tác

 Hoã trôï baùn haøng: aùp phích, tôø rôi, daây côø,

baêng roâ, keä tröng baøy, baûng hieäu

2. BTL (Below The Line) – quaûng caùo khoâng phaûi traû tieàn – quaûng caùo chuû ñoäng

“Push” connections Trade marketing/ POP (Point Of Purchasing),Promotion Campaign & Sampling … Thông tin 2 chiều giữa DN-NTD Có tính tương tác cao Giúp DN thực hiện cam kết về SP

Tạo kết nối dán tiếp với khách hàng “Pull “ connections TVC, magazine, journal..advertising Thông tin Một chiều từ DN-NTD, có tính tương tác thấp Giúp NTD biết về DN Cam kết về SP …

 Khuyeán maõi: quaø taëng, soå soá, giaûm giaù khi ma

Đối tượng

Mass-more expensive > FOCUS on BRAND

Target-Less expensive > FOCUS on PRODUCTs

nhieàu, ghi ñieåm thöôûng, CLBKH

Đo lường

Đo lường được tương đối chính xác

 PR: hoïp baùo, taøi trôï, caùc chöông trình XH

Một số dạng không đo lường được-OOH (out of home)

Hoạt động

Ít gắn với các phương tiện truyền thông

Gắn với các phương tiện truyền thông

Tran Anh Quang

Truong DHCN Tp.HCM

Vai troø ATL : quaûng caùo

Vai troø BTL

A. Kích hoaït thöông hieäu

Vai troø BTL…

B. Quan heä coäng ñoàng (PR) C. Tieáp thò tröïc tieáp

Preview (Marketing Communication Model/MEAN)

Tran Anh Quang

XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC

Truong DHCN Tp.HCM

XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC

XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.

1. Toång quan thò tröôøng

XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.

4. Chieán löôïc tieáp thò – thöông hieäu 3. Nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu

XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.

6. Chieán löôïc saùng taïo: traû lôøi caùc caâu hoûi

5. Chieán löôïc truyeàn thoâng

 Muïc tieâu quaûng caùo laø gì ?

 Muïc tieâu truyeàn thoâng:

 Ñoái töôïng quaûng caùo laø ai?

 Söï nhaän bieát, söï trung thaønh, nhaéc nhôù

 Yeáu toá thaáu hieåu cuûa KH muïc tieâu ?

 Ñoä phuû (% coâng chuùng bieát)

 SP ñònh vò theá naøo?

 Tyû leä/taán soá khaùch haøng muïc tieâu tieáp caän

 Chöùc naêng vaø lôïi ích cuûa SP

 Tính caùch thöông hieäu laø gì ?

 Ñieàu coát loõi cuûa thöông hieäu

 Lyù do naøo laøm coâng chuùng tin töôûng quaûng caùo

 Neáu chæ nhôù 1 ñieàu veà quaûng caùo, ñoù laø gì?

 Phöông tieän:  ATL, BTL

 Ta muoán KH haønh ñoäng gì sau quaûng caùo ?

 Phong caùch trình baøy theá naøo ? Gioïng vaên ra sao?

Tran Anh Quang

Thoâng ñieäp

Truong DHCN Tp.HCM

XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.

Moät soá chieán löôïc saùng taïo ñieån hình

7. Theå hieän yù töôûng saùng taïo

1. Tuyeân boá lôïi ích saûn phaåm chung

2. Tuyeân boá lôïi ích saûn phaåm vôùi ñònh vò toát nhaát

Qua chieán löôïc ñoái thoaïi:

3. Ñònh vò toát nhaát treân cô sôû öu theá vöôït troäi

 Thoâng ñieäp ñònh vò

4. Quaûng baù hình aûnh thöông hieäu qua logo

Heä thoáng nhaän dieän:

5. Söï khaùch bieät hoùa

 logo, bao bì, nhaïc hieäu, slogan

6. Kích thích caûm xuùc baèng caùch khoâi haøi maø

Trieån khai ñoái thoaïi:

khoâng nhaán maïnh vieäc baùn haøng

 Thieát keá baùo, phim, brochure, tôø rôi, poster,

bandron

 Chuaån bò vaät duïng hoã trôï baùn haøng vaø quaûng

caùo ngoaøi trôøi

XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.

8. Keá hoaïch truyeàn thoâng

 ATL:

8. Keá hoaïch truyeàn thoâng

Giai ñoaïn 1 : chuaån bò

 Keânh : baùo, TV, Internet  Thôøi bieåu  Maät ñoä, Ñoä phuû

 Phaùt haøng cho duøng thöû

 BTL:

 Quaûng caùo treân TV

 Banner

 Vaät duïng hoã trôï baùn haøng (POSm)

 Khuyeán maõi: ñaïi lyù / ngöôøi tieâu duøng  Event  PR  Dòch vuï baùn haøng  Quaûng caùo taïi ñeån baùn haøng

 Chieán thuaät:

 Kích hoaït dö luaän baèng PR  Keát hôïp ATL + BTL

Giai ñoaïn 2: tung saûn phaåm

Giai ñoaïn 3: event

 Giai ñoaïn 4: duy trì

 PR tröôùc event

 Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái

 Hoïp baùo

 Khuyeán maõi

 Leã tung saûn phaåm

 Taøi trôï: Hoïc boång, hoäi thao, hoäi thi

 PR trong event

 Töø thieän

 Toå chöùc leã hoäi

 V.v,…

Tran Anh Quang

8. Keá hoaïch truyeàn thoâng … 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng …

Truong DHCN Tp.HCM

XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.

Truyeàn tin hieäu quaû?

-Who receive inf ? Phaûi bieát khaùch haøng (Receivers)

9. Laäp keá hoaïch ngaân saùch

muoán nhaän vôùi öôùc muoán vaø phaûn öùng.

Theo doanh thu

Theo thò phaàn

- Say WHAT ? Maõ hoùa thích hôïp vôùi phöông phaùp giaûi maõ cuûa ngöôøi mua. Noùi caùi maø ngöôøi nhaän thoâng tin muoán nghe.

- When to say ? Khi naøo neân noùi

Theo khaû naêng

Theo muïc tieâu

- Where to say, what methods ? Choïn moâi tröôøng truyeàn tin vaø phöông phaùp phaûn hoài hieäu qua. Noùi ôû ñaâu, thoâng tin truyeàn ñi neân theo hình thöùc naøo…?

- Xöû lyù thoâng tin yeâu caàu khaùch haøng ñeå ñaùp öùng

nhanh nhaát.

- How to say ?

- WHEN to say ?

Moâ hình phaûn öùng khaùch haøng

Moâ hình AIDA

AIDA

Caùc böôùc

Saùng kieán-chaáp nhaän (Innovation- Adoption)

Thang hieäu öùng (Hierachy of effect)

Nhaän thöùc

Chuù yù

Nhaän bieát

- Chuù yù-Attention: taïo chuù yù teân nhaõn hieäu.

Kieán thöùc

- Thích thuù-Interest: thích thuù saûn phaåm

Caûm xuùc Thích thuù

Thích thuù

Haøi loøng

- Ham muoán-Desire: muoán mua sôû höõu saûn phaåm.

Ham muoán

Ñaùnh giaù

Thích thuù

- Haønh ñoäng-Action:giai ñoaïn tìm hieåu, caûm nhaän vaø haønh ñoäng.

Tin töôûng

Haønh vi Haønh ñoäng

Thöû

Mua haøng

Chaáp nhaän

Moâ hình “thang hieäu öùng”

- Nhaän bieát-Awareness: cho thò tröôøng muïc tieâu hieåu bieát ñieàu muoán truyeàân ñaït. Teân saûn phaåm, ñôn vò, logo, … - Thích thuù-Preference: Truyeàân ñaït caùc ñaëc ñieåm, giaù trò saûn phaåm ñeå khaùch haøng thích hôn saûn phaåm khaùc. - Kieán thöùc-Knowledge:thoâng tin veà saûn phaåm. - Tin töôûng- Conviction: Chuyeån töø thích sang - Haøi loøng- Liking: Suy nghó veà saûn phaåm vaø möùc

thuyeát phuïc.

Tran Anh Quang

ñoä haøi loøng. - Mua haøng-Purchase: Chuyeån töø loøng tin qua quyeát ñònh mua saûn phaåm.

Truong DHCN Tp.HCM

6.3. XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH QUAÛNG CAÙO HIEÄU QUAÛ

Moâ hình “saùng kieán-chaáp nhaän”

- Nhaän bieát-Awareness: cho thò tröôøng muïc tieâu

Quyeát ñònh veà noäi dung QC (Message)

hieåu bieát saûn phaåm

Ñaùnh giaù QC (Mesurement)

- Thích thuù-Interest: sau khi nhaän böôùc phaûi laøm

Xaùc ñònh muïc tieâu QC (Mission)

Xaùc ñònh ngaân saùch QC (Money)

cho thích thuù saûn phaåm.

B1: XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU

- Ñaùnh giaù- Evaluation: Ñaùnh giaù toát veà saûn phaåm.

Quyeát ñònh veàà phöông tieän QC (Media)

QUAÛNG CAÙO

- Thöû- Trial: Thöû saûn phaåm.

B2: PHÖÔNG PHAÙP XAÙC ÑÒNH NGAÂN SAÙCH

 Quaûng caùo thoâng baùo

QUAÛNG CAÙO

 Quaûng caùo thuyeát phuïc

- Chaáp nhaän- Adoption: ñi ñeán quyeát ñònh chaáp

Phöông phaùp döïa vaøo khaû naêng



 Quaûng caùo so saùnh

nhaän sôû höõu saûn phaåm.

Phöông phaùp % cuûa doanh soá



 Quaûng caùo nhaéc nhôû

Phöông phaùp döïa vaøo caïnh tranh



Phöông phaùp muïc tieâu vaø coâng vieäc



B3: ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO

B3: CAÙC PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO  Baùo chí  Taïp chí

 Giaøu yù nghóa Meaningful

 Thö gôûi tröïc tieáp

 Ñaùng tin caäy Reasons to

believe

 Truyeàn hình

 Ñoäc ñaùo Unique

Radio

Developing IMC Programs Speak with a single voice

Quaûng caùo ngoaøi trôøi

 Tôø rôi

NGUYEÂN TAÉC AIDA

 Vaät phaåm quaûng caùo

A - Attention

I - Interest

Pa - noâ

D - Desire

A - Action

AÙp phích

 …

IMC audience communication gap

Criteria for IMC Programs

(ability

to

create desired

1. Coverage (proportion of audience reached) 2. Contribution response)

3. Commonality (create a consistent brand image where brand associations share content & meaning)

4. Complementarity (extent to which different associations are emphasised across marcoms) 5. Versatility (robustness & effectiveness for

different groups of consumers)

Tran Anh Quang

6. Cost (effective & efficient programs)

Truong DHCN Tp.HCM

Brand Building Model (Interbrand,2006)

General Marketing Communication Guidelines

1. Be analytical

2. Be curious

3. Be single – minded

4. Be integrative

5. Be creative

6. Be observant

7. Be patient

Brand Strategy: Trả lời 5 câu hỏi sau

BRAND STRATEGY

Bức tranh tổng thể

Điểm khách biệt mà khách hàng mục tiêu lựa

Nêu rõ lý do và điểm nổi trội

Định hướng chiến lược Đâu là thị trường/Khách hàng mục tiêu đem lại lợi nhuận cao nhất thương hiệu cần tập trung? Rõ về mục tiêu và hướng đi chọn ? Rõ về Khách hàng mục tiêu và những khác biệt Những lý do để khách hàng mục tiêu tin tưởng và lựa chọn

Cách truyền thông và thực hiện kế hoạch

Những yếu tố khác hỗ trợ/làm nổi bật cho USP?

marketing/branding?

Đo lường thương hiệu (Measruements of BRAND)

 Nhiều cách để đo lường thương hiệu, phụ thuộc vào mục đích/mục tiêu cụ thể:

Mối quan hệ với Khách hàng (Customer

 Mức độ trung thành (Brand Loyalty)

 Số lượng KH (number of customers)

 Số khách hàng mục tiêu hiện tại

 Số KH tiềm năng (number of prospects)

 Số lượng mua

 Số lượng mua/khách hàng hiệu tại

 Mức độ hài lòng của KH (satisfaction)

 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) (customers, employees, investors)

 Mức độ mua lại SP (Retention)

 Mức độ nhận biết (awareness)

relations)

 Mức độ nổi tiếng (reputation)-% KH có cảm tình về TH

 Khác biệt hóa (differentation)-KH hiểu/nhận biết được về những khác biệt

 Số lượng Sp được bán ra, POS, points of contact

 Mức độ liên quan/tin dùng (KH lực họn TH khi quyết định mua SP)

 Số tiền đầu tư vào kế hoạch marketing, truyền

 Mức độ lan truyền-upgradeability (Dễ chấp nhận nhửng SP cùng loại/thương hiệu)

thông

 Hiệu quả đầu tư vào marketing (ROMI)…

Tran Anh Quang

Quản trị Marketing (IMC, P…)

Truong DHCN Tp.HCM

TVC

Cách thể hiện một nội dung quảng cáo.

Cảnh sinh hoạt hay một mẫu đời. Bonding=relationship=connection=link

attention

Interest

Desire

Customers

(environment) Lối sống.(lifestyle) Tưởng tượng. (image) Tâm trạng hoặc hình ảnh. (pictures) Âm nhạc. (music) Biểu tượng nhân cách. (people) Bằng chứng về khoa học Bằng chứng chứng minh. (reasons to