Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - ĐH Công nghiệp TP.HCM [Mới nhất]

5/25/2010

CÁC CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CƠ BẢN

CHƢƠNG III: TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HiỆU

I. Chiến lƣợc thƣơng hiệu – sản phẩm

HOẠCH ĐỊNH

II. Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy

CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU

III. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm

IV. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô

V. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu mẹ)

Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02

VI. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn

I. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU – SẢN PHẨM

Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu-SP

1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm là gì? P & G

 Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó. Thƣơng hiệu Tide Thƣơng hiệu Safeguard Thƣơng hiệu Camay

Sản phẩm Tide Sản phẩm Safeguard Sản phẩm Camay

 Mục tiêu của chiến lƣợc là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị của SP trên thị trƣờng. Kết quả là mỗi SP mới ra đời sẽ có một thƣơng hiệu riêng của mình. Do đó các DN sẽ có một danh mục các thƣơng hiệu tƣơng ứng với danh mục SP của mình. Thị trƣờng A Thị trƣờng B Thị trƣờng N

Những thuận lợi của chiến lƣợc TH- SP

Và những khó khăn...

 Giúp DN mở rộng tối đa thị phần;

 Chiến lƣợc này không dành cho những ngƣời nhát gan;

 Ngƣời tiêu dùng coi các SP là khác biệt, dễ dàng đáp ứng

 Nhiều thƣơng hiệu => “Loãng thông tin”;

các nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng;

 Phù hợp với những SP có tính sáng tạo cao, đổi mới liên

 Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hƣởng đến khả năng hoàn vốn đầu tƣ;

tục, đƣợc hƣởng lợi thế “ Thƣơng hiệu dẫn đầu TT”;

 Cho phép DN mạo hiễm khi tham gia vào thị trƣờng mới;

 Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trƣờng nào;

 ...

 Sự thất bại của một thƣơng hiệu ít ảnh hƣởng đến toàn

 Chi phí quản lý cao;  Không phù hợp với các DN có qui mô nhỏ;

DN;

 Các nhà bán lẻ góp phần vào sự thành công của chiến

lƣợc.

1 5/25/2010

II. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HiỆU THEO DÃY

Ƣu điểm cuả chiến lƣợc này là...

 VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xà

1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy là gì:  Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu;  Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm;  Là Mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty.  Giúp mở rộng dãy SP mà ít tốn chi phí quảng cáo;  Dãy SP có thể là một tập hoàn chỉnh SP bổ sung  Giảm chi phí đƣa SP ra thị trƣờng. cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng  Rất phù hợp với các SP “độc đáo”;  Phù hợp với các DN vừa và nhỏ; phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm)  ...  L’Oreal’s có dãy SP: Mỹ phẩm; dầu gội đầu; gel tạo nếp tóc; thuốc nhuộm tóc; kem dƣỡng da;...

III. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NHÓM

Và nhƣợc điểm là...

 Dãy sản phẩm có những giới hạn của nó;  Đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính.  SP mới phải liên quan mật thiết với SP đang tồn tại;  Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng chủ yếu trong ngành :  Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển SP; thực phẩm: Benetton, Kookai  ... Dụng cụ nhà bếp: Delsey, Samsonai Công nghiệp: Dulux, Bosch (hãng cung cấp các thiết bị cao cấp hàng đầu thế giới)  Findus (1990) tập hợp 1 nhóm 135 SP đông lạnh với khẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt”

Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm

Cấu trúc chiến lƣợc nhóm theo dãy

Thƣơng hiệu CLARINS

Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu cam kết là chuyên gia hàng đầu về chăm sóc sắc đẹp

Các sản phẩm Các sản phẩm

A B N

SP dƣỡng da

X

Xx

X

A B N

Làm đẹp tóc

X

xx

2 5/25/2010

Ƣu điểm là...

Và nhƣợc điểm là...

nhất quán;

 Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập  Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt; trung vào một thương hiệu duy nhất;  Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hoá;  Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể, 

 Tận dụng được hiệu ứng “Lan toả” trong cảm nhận của KH về những SP định hướng => Tiết kiệm chi phí QC; ...

Và các thƣơng hiệu hình ô khác

IV. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CÂY DÙ (chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu )  Yamaha: xe gắn máy và đàn piano 1. Mở rộng thƣơng hiệu là gì?  Mitsubishi: ngân hàng, xe hơi, đồ gia dụng • Là phát triển các thƣơng hiệu con của một thƣơng hiệu đã có. Là sử dụng tên cty để yểm trợ cho nhiều SP  Canon: máy ảnh, máy in, máy fax  Philips: TV, radio, laptop, dao cạo râu, thiết bị điện • Một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP ở các thị trƣờng, mỗi SP quảng bá và cam kết riêng trƣớc KH  Sony: Radio, máy ảnh, TV,..  Scheweppers: Orangina, Fanta • Các tập đoàn đa quốc gia (MNC) thƣờng áp dụng:  Toshiba: dàn máy hi-fi, TV, laptop  Honda có: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết  Peugeot: ô tô, xe máy, đồ điện,  Huyndai có: Xe hơi, xe tải, tàu thuỷ, luyện thép

Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu caây duø

Thƣơng hiệu Honda

Ô tô Honda

Xe máy Honda

Máy cắt cỏ Honda

xe tuyết Honda

xe dọn tuyết Honda

Động cơ tàu biển Honda

Chính sách quảng bá riêng cho từng SP

3 5/25/2010

Mở rộng theo chiều ngang

 Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng (thu hút các thị hiếu khác nhau) Coca, Coca dành cho ngƣời ăn kiêng, Coca dành cho ngƣời ăn kiêng có hƣơng vị chanh. Pepsi: 7up, 7up diet,…

Mở rộng theo chiều dọc

 Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau Microsoft Office bản dùng cho gia đình và bản dùng chuyên nghiệp). Các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" của Sears, Roebuck and Co

Mô hình mới – mở rộng theo nhóm khách hàng

Mô hình mới –mở rộng theo nhóm ngành hàng

health sport Hot job Games

teens

student TV travel

Movies

4 5/25/2010

Ƣu điểm của chiến lƣợc này là...

Và nó cũng có những nhƣợc điểm là...

 Dễ bị lạc “tones” đối với những sản phẩm có tính khu  “Hội tụ” về một thƣơng hiệu duy nhất, làm tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc của một thƣơng hiệu; biệt cao;  Uy tín của thƣơng hiệu là chìa khoá để gia nhập vào  Nhận thức của công chúng về thƣơng hiệu là chƣa đủ vì một lĩnh vực mới, hay thị trƣờng mới; : 99,99% không phải là tất cả.  Tiết kiệm chi phí Marketing;  Một con sâu có thể làm... Rầu cả một nồi canh;  Tận dụng đƣợc danh tiếng có sẵn;  Bị pha loãng thƣơng hiệu: Dễ dẫn đến hiện tƣợng “Hồn Trƣơng Ba... Da Hàng Thịt”;  Phù hợp với các MNC;  Khó khăn bảo đảm chất lƣợng và dịch vụ xứng tầm với  ... thƣơng hiệu;  Có thể gây nên hình ảnh “chắp vá” lên chính thƣơng hiệu.

V. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NGUỒN (MẸ)

Mô hình cấu trúc thƣơng hiệu nguồn

1. Thế nào là chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn? Thƣơng hiệu mẹ

Tên Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C  Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ô, nhƣng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng, nhƣng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.  Là việc bổ sung nhiều thƣơng hiệu cho 1 chủng loại SP. Cam kết Cam kết A Cam kết B Cam kết C Ví dụ: Toyota có: Crown, Lexus, Camry, Corona, Sản phẩm Sản phẩm A Hoặc dãy A Sản phẩmB Hoặc dãy B Sản phẩm C Hoặc dãy C

Thƣơng hiệu nguồn

 Samsung:

Thƣơng hiệu nguồn  Nokia: 8210, 8250, N70, N72,… Cùng tên Khác tên  Nestle’: Dry Crunch, Nescafe’, Nesquick,… BMW GE:  BMW: BMW 500, BMW 600 • BMW500  GE: Capital, Appliance, Profile,.. • BMW600 • Capital, • Appliance, • Profile,..  Toyota: Corolla, Corona, Camry, Crown LEXUS TOYOTA:  Lexus: LS 400, GS 300, GS 400, ES 300, CS 300, CS400 • LS400 • GS300, GS400 • SC300, SC400 • Corolla, • Corona, • Camry, • Crown

5 5/25/2010

Thƣơng hiệu phụ (Sub-brand)

Những ƣu điểm chính là ...

 Khả năng tạo cảm giác khác biệt sâu sắc cho ngƣời tiêu Thƣơng hiệu phụ dùng;  Làm nổi bật lên những “Đặc tính riêng, với những

Chính,phụ song song

khách hàng riêng” => Đẳng cấp của ngƣời tiêu dùng; Thƣơng hiệu chính dẫn đạo  Đa dạng hoá thị trƣờng mục tiêu; • Toshiba Statellite • Sài gòn  Khẳng định cam kết mạnh mẽ với KH; • Toshiba Protecger’ • 333  ... • Toshiba tecra

Và nhƣợc điểm là....

VI. THƢƠNG HIỆU CHUẨN

 Chỉ hạn chế trong phạm vi cùng ngành hàng, SP,DV; 1. Thế nào là chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn  ...

 Là chiến lƣợc đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dãy và/hoặc thƣơng hiệu nhóm.

Thƣơng hiệu chuẩn

Mô hình thƣơng hiệu chuẩn

 Điểm chung giữa các thƣơng hiệu Pontiac, Buick,

Cam kết A Cam kết B Cam kết N Olsmobile, Chevrolet ở Mỹ, và Opek, Vauxhall ở Châu Âu là gì? Đó là : GE là thƣơng hiệu chung của tất cả Sản phẩm A Nhóm hàng A Sản phẩm B Nhóm hàng B Sản phẩm N Nhóm hàng N

Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu N

THƢƠNG HIỆU CHUẨN

Đƣợc đặt ở dƣới do vai trò xác nhận của nó

6 5/25/2010

Phân biệt thƣơng hiệu chuẩn và thƣơng hiệu nguồn

Các thƣơng hiệu chuẩn

 Trong phạm vi thƣơng hiệu nguồn, các sản phẩm kế  Nestle’  GM cận phải có tên riêng, nhƣng chúng vẫn bị ràng buộc và chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn  Johnson

Sự bảo đảm của thƣơng hiệu chuẩn • Chất lƣợng • Yếu tố khoa hoc • Trách nhiệm dân sự • Bảo vệ môi trƣờng  Trong phạm vi thƣơng hiệu chuẩn, các sản phẩm đi theo hƣớng riêng với sự bảo đảm chung. Các thƣơng hiệu hành động tự do không giới hạn

Nếu Nestle’ mà đƣợc xây dựng thành 1 thƣơng hiệu nguồn, tạo ra hình ảnh gợi liên tƣởng đến đồ ăn của trẻ em, thì nó không thể vuợt sang lĩnh vực càphe.

Làm thế nào để thƣơng hiệu thực hiện vai trò In một dòng chữ nhỏ tên của thƣơng hiệu chuẩn Gắn một biểu tƣợng của thƣơng hiệu chuẩn

Vinamilk cũng tƣơng tự

Thƣơng hiệu bảo trợ (Endorsed brand)

Thƣơng hiệu độc lập (House of brand)

Thƣơng hiệu bảo trợ Thƣơng hiệu độc lập

Nối tên Bảo trợ mạnh Bảo trợ nhẹ Thƣơng hiệu bảo trợ xa Thƣơng hiệu độc lập (thƣơng hiệu SP) Nestle’: Mc Donald: HP: Lexus •Nestea •McPizza •LaserJet •Nescafe •Egg McMuffin •InkJet

LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU

LƢU Ý

 Câu hỏi không dễ giải đáp: chiến lƣợc thƣơng hiệu nào

là tốt nhất ?  Trả lời:

mỗi chiến hiệu đều có điểm mạnh và điểm yếu, nhưng không thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và yếu này. CÁC HÃNG THƢỜNG KẾT HỢP NHIỀU CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HiỆU

việc lựa chọn chiến lược cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố: (i) SP hoặc DV, (ii) Thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh.