Bài giảng Quản trị thương hiệu - Phạm Thị Lan Hương

Chia sẻ: Năm Tháng Tĩnh Lặng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:150

Thêm vào BST

Báo xấu

283
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu môn học Quản trị thương hiệu nhằm giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng; khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định; đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu. Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Phạm Thị Lan Hương

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phạm Thị Lan Hương
Giới thiệu chung  Môn học : Quản trị thương hiệu \ (Brand management)  Chuyên ngành: Quản trị Marketing  Thời lượng: 45 tiết  Thời gian: 15 tuần  Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương  Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng  Điện thoại: 0511 836934  Địa chỉ e-mail: phamlanhuong2006@yahoo.com  Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng: www.due.edu.vn
Mục tiêu môn học  Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.  Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định.  Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu.  Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu.
Cấu trúc môn học (8 chương)  Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu  Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng  Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị  Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu
Cấu trúc môn học  Chương 5: Thiết kế các chương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu  Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu  Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu.  Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu
Yêu cầu đối với sinh viên  Lên lớp đủ thời lượng qui định  Ghi chép bài đầy đủ  Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu cầu  Năng động, sáng tạo trong giờ học  Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực tiễn có liên quan đến bài học
Đánh giá  Dự án thương hiệu : 20%  Bài kiểm tra giữa kì: 20%  Bài thi cuối kì :40%  Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu không có đóng góp tại lớp)  Bài tập tình huống:10%
Chương 1 Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh thương hiệu với sản phẩm  Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối với tổ chức  Nêu những đặc điểm cần có của một thương hiệu mạnh  Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu  Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu
Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm: ’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’. (Kotler) Đó là: Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng
5 cấp độ sản phẩm  Cấp độ lợi ích cốt lõi  Cấp độ sản phẩm chung  Cấp độ sản phẩm kì vọng  Cấp độ sản phẩm gia tăng  Cấp độ sản phẩm tiềm tàng
Định nghĩa thương hiệu  Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Định nghĩa thương hiệu  Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức
Thương hiệu và sản phẩm  Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)  Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.
Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu  Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng  Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được  Thể hiện giá trị của nhà sản xuất  Đại diện cho một nền văn hoá nhất định  Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể  Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng
Vai trò của thương hiệu Người tiêu dùng Người sản xuất Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm Phương tiện định dạng để đơn Qui trách nhiệm cho người sản giản hóa việc mô tả hay phân biệt xuất sản phẩm Giảm rủi ro Phương tiện hợp pháp để bảo vệ Giảm chi phí tìm kiếm những đặc tính độc đáo của sản phẩm Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối của người sản xuất với người tiêu dùng. Công cụ biểu tượng Phương tiện cung cấp cho sản Dấu hiệu của chất lượng phẩm những liên kết độc đáo. Nguồn lợi thế cạnh tranh Nguồn hoàn vốn tài chính
Giá trị của các thương hiệu 120 100 80 Tổng giá trị thương hiệu Tỷ 60 Tài sản vô hình và uy tín đô- la Tài sản hữu hình thuần Mỹ 40 20 0 Coca- Johnson Pr octer Unileve A mazo cola & &Gamble r n.com (1 13) Johnson (8 3) (9 0) (2 2) (1 04)
Những hàng hóa được gắn thương hiệu  Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz)  Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)  Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)  Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo)  Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)  Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)  Địa phương (Paris, London)  Ý tưởng (AIDs ribbons)
Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược  Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức  Tiến trình quản trị thương hiệu: (1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu (2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu (3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu (4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu
Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược Các giai đoạn Khái niệm then chốt Định dạng và thiết lập -Biểu đồ trí tuệ định vị thương hiệu -Cơ sở cạnh tranh và giá trị -So sánh điểm giống và khác nhau -Giá trị t hương hiệu cốt lõi Hoạch định và thực -Hòa trộn và gắn kết các yếu tố hiện các chương trình thương hiệu Marketing thương -Tích hợp các hoạt động M arketing thương hiệu hiệu -Gia tăng các liên kết thứ cấp Đo lường và diễn giải -Chuỗi giá trị thương hiệu hiệu năng thương -Kiểm toán thương hiệu hiệu -Theo dõi, giám sát thương hiệu -Hệ thống quản trị vốn thương hiệu -M a trận thương hiệu-sản phẩm Tăng trưởng và duy -Cấp bậc và danh mục thương hiệu trì vốn thương hiệu -Chiến lược mở rộng thương hiệu -Phục hồi và củng cố thương hiệu