9/27/2017 56
Chƣơng 4:
KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC
THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
DHTM_TMU
9/27/2017 57
4.1.1. Xác lập kiến trúc thƣơng hiệu trong doanh nghiệp
•Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cấu trúc tổ
chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác
định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ
giữa các thương hiệu.
•Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là sự kết hợp
theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên
kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN.
• Kiến trúc thường được biểu hiện trực quan bằng sơ đồ
phả hệ thương hiệu
•Thường chỉ đề cập đến kiến trúc thương hiệu khi doanh
nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu với các cấp
độ khác nhau.
•Xác lập kiến trúc TH giúp quản lý tốt hơn danh mục.
4.1. Xác lập kiến trúc TH và các lựa chọn MR TH
DHTM_TMU
58
2.2. Mô hình và kiến trúc thƣơng hiệu
Tập đoàn Volkswagen hiện đang sở hữu các
thƣơng hiệu nào?
Volkswagen (Đức), Audi (Đức), Porsche (Đức),
Lamborghini (Italia), Bentley (Anh), Bugatti (Pháp),
Ducati, SEAT (Tây Ban Nha), Škoda (Séc), Suzuki
(Nhật) 24 % phân khúc xe gắn máy, Scania (Thụy
Điển) 49,29 %, MAN (Đức) 56%.
DHTM_TMU
59
TH tập đoàn TH công ty con TH SP riêng
TH tập đoàn TH công ty con TH nhóm SP TH SP riêng
TH tập đoàn
TH công ty con TH nhóm SP TH SP riêng
TH nhóm SP TH SP riêng
TH tập đoàn
TH công ty con TH SP riêng
TH nhóm SP TH SP riêng
TH tập đoàn
TH công ty con TH SP riêng
TH nhóm SP TH SP riêng
TH SP riêng
TH tập đoàn TH công ty con
1
2
3
4
5
6
TH tập đoàn
TH công ty con TH SP riêng
TH nhóm SP TH SP riêng
TH SP riêng
7
TH nhóm SP
DHTM_TMU
9/27/2017 60
4.1.2. Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc và
điều chỉnh sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu
•Thương hiệu chiến lược là thương hiệu chiếm ưu thế,
tạo hình ảnh mạnh, dẫn dắt thị trường của doanh
nghiệp trong một thời gian nhất định.
•Yêu cầu đối với danh mục thương hiệu chiến lược:
–Ổn định cao (hình ảnh, giá trị cảm nhận, doanh thu)
–Có khả năng kết nối và chi phối đối với các thương hiệu khác
–Khai thác tốt các lợi thế và nguồn lực của doanh nghiệp
• Dịch chuyển và hoán vị các thương hiệu trong sơ đồ
kiến trúc thương hiệu
–Lên bậc và xuống bậc đối với một thương hiệu (hoán vị)
– Dịch chuyển vị trí qua từng nhóm
4.1. Xác lập kiến trúc TH và các lựa chọn MR TH
DHTM_TMU