Trang chủ » Kinh Doanh Marketing » Marketing - Bán hàng

19 trang

98 lượt xem

Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 7 - TS. Trương Quang Dũng

Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 7 "Chiến lược chức năng" cung cấp cho người học các kiến thức: Phân tích khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing, Marketing Mix (4P). Mời các bạn cùng tham khảo.

thuyanlac321

Chương 7 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

06/22/18

Chiến lược cấp KD

Giới thiệu

 K/n: Chi n l

ế ạ

ạ ợ ả

ế ượ

i th c nh tranh i pháp cho chi n l

c kinh doanh và chi n l

c công

ứ ế ượ ế ượ

Chiến lược chức năng

06/22/18

ồ

ế ượ ứ c ch c năng

 Tài chính…

ề ộ c ch c năng là các chi n l c thu c v ư ứ các ch c năng trong DN nh SX, mrketing, R&D, nhân ự l c, tài chính  Vai trò  T o l  Gi ty  Các chi n l  Marketing  R & D  V n hành ậ  Ngu n nhân l c ự

 N i dung ộ

ự

ọ

ị ườ

ụ ng m c tiêu

ự

c marketing

ế ượ ạ

 Phân tích khách hàng, l a ch n th tr  L a ch n chi n l ế ượ ọ  Marketing Mix (4P)  Quan h v i chi n l ệ ớ

c c nh tranh

Chiến lược marketing

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược marketing

Chú trọng chi phí thấp

- Khách hàng quan tâm đến giá - Chiến lược không phân biệt; Giá đại trà

Chú trọng khác biệt hóa

- Khách hàng quan tâm sự khác biệt - CL phân biệt; N/c nhu cầu để thiết kế SP

Chiến lược chức năng

06/22/18

Chiến lược marketing cạnh tranh

ẫ ầ ầ ị

ứ DN d n đ u TT: 40% th ph n. ầ ị DN thách th c TT: 30% th ph n và đang tìm cách gia

tăng.

ỉ

ầ ố

ố ph n và không mu n làm đ o l n tình hình. ạ ị ườ ữ ị nh ng đo n th tr ng

ỏ ớ ị ầ ị DN theo sau TT: 20% th ph n, ch mu n duy trì th ả ộ ầ ở DN nép góc TT: 10% th ph n ể nh mà các DN l n không đ ý.

Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường

ở ộ

ị ườ

ng:

ụ

ế ế ế

M r ng th tr ớ + Tìm ki m khách hàng m i ớ ủ + Tìm ki m công d ng m i c a SP + Khuy n khích tiêu dùng SP

Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường

ầ

ả

ổ

ớ

ầ

ư

ị ng xuyên phân tích nhu c u th ả i pháp marketing

ng và đ a ra các gi

ệ ị B o v th ph n: ụ ả ế + Liên t c c i ti n và đ i m i chính mình. ườ + Th ườ tr ồ đ ng b … ở ộ

ầ

ị

ộ M r ng th ph n.

Chiến lược của DN thách thức thị trường

ữ

ườ ẫ

Nh ng DN bám sau ng

ặ

ớ

ầ

ầ i d n đ u có ủ ố ợ ể ấ th t n công ho c h p tác v i các đ i th ể đ tăng thêm th ph n

ế ượ ấ

ị ử ụ Khi s d ng các chi n l

c t n công

ầ c n chú ý:

Chiến lược của DN thách thức thị trường

ị ố ụ

ẫ ầ

ầ

ồ ự ầ

ế ố

ủ ạ Xác đ nh m c tiêu và đ i th c nh tranh. ữ ấ + T n công DN d n đ u TT: t n công nh ng khúc TT mà ụ ụ ụ ụ ặ i d n đ u không ph c v ho c ph c v kém. ủ ỡ ố + T n công DN cùng t m c : khi đ i th có ngu n l c ụ ệ ư t nhi m v . h n ch và ch a hoàn thành t ỏ ặ

+ T n công DN nh : khi các DN nh g p khó khăn do ả ấ ườ ẫ ng ấ ạ ấ ế ự ặ ố ị ỏ thi u v n ho c năng l c qu n tr kém.

Chiến lược của DN thách thức thị trường

ọ

ế ượ ấ

ấ

ố

ẳ ả

ủ ề

ẽ ở

ấ

ả + T n công th c s

ả ồ ự ữ n: T n công nh ng k h và ư ườ

ế ở

ấ ể

ặ

c t n công. Ch n chi n l ệ ủ ấ ự + T n công tr c di n: T n công th ng vào đ i th ế ủ ư thông qua u th c a SP, giá c , qu ng cáo... ố ơ ạ (DN ph i m nh h n đ i th v ngu n l c). ọ ườ 2 bên s

n ho c sau l ng.

đi m y u

Chiến lược của DN thách thức thị trường

ướ ả

+ T n công b a vây. T n công c phía tr ả ấ ộ ủ ằ ố ủ n nh m bu c đ i th ph i dàn l c l c, phía sau và ự ượ ng

ấ ườ ạ c nh s phòng th . ủ

ố ả ự ề ạ ố

ể ậ ấ ơ ầ

ả ớ ổ

ả ế ụ ở ộ ủ Mu n v y DN ph i có ti m l c m nh h n đ i th ả đ kiên trì t n công lâu dài, ngoài ra còn c n có kh ứ ể ch c năng c i ti n và phát tri n SP m i, kh năng t ị ườ tiêu th và m r ng th tr ng.

Chiến lược của DN thách thức thị trường

ố ủ ể ấ + T n công vòng vo: Đi vòng qua đ i th đ t n công vào

ữ

ơ ấ ớ

ắ

ế ả ả ẩ ớ ấ ễ nh ng TT d dàng h n. ơ ấ + T n công du kích: T n công DN l n h n theo cách đánh ể ấ nhanh, th ng nhanh và rút nhanh. Có th t n công thông qua s n ph m m i, giá c , khuy n mãi…

Chiến lược của DN theo sau thị trường

ứ M t s DN đ ng hàng th hai ch tr

ủ ươ ầ

ứ ng đi ọ ợ ườ ẫ i d n đ u vì h s

ộ ố ơ theo h n là thách th c ng ủ r i ro và thi

ứ t h i l n.

ố

ầ

ệ ạ ớ Có 3 cách chính: Sao chép: làm gi ng ng

ườ ẫ ế

ả ề ị

ả

ố

ự

ạ

i d n đ u c v SP, ụ phân ph i, qu ng cáo, khuy n mãi, d ch v khách hàng mà không có s sáng t o nào khác.

Chiến lược của DN theo sau thị trường

ắ ầ

ơ ả ữ

ộ ố ể ạ

ủ ể

ướ c m t s đi m c b n c a ư i d n đ u nh ng có t o ra nh ng đi m

ể Nhái ki u: b t ch ẫ ệ ề t v bao bì, qu ng cáo, đ nh giá…

ạ

ả ủ ớ ấ

ặ

ể

ườ ng ị khác bi ầ ườ ẫ ả ế ả ế i d n đ u, t o ra C i ti n: c i ti n SP c a ng ơ ẫ ể ữ nh ng đ c đi m m i h p d n h n. ở ị ườ ườ ng khác đ tránh th tr ng bán ự ế

SP th ố ầ

đ i đ u tr c ti p.

Chiến lược của DN nép góc thị trường

ữ

ầ

ỏ ậ ư

ớ

Các DN nh , t p trung vào nh ng ph n TT mà các DN l n ch a quan tâm là các DN nép góc TT.

Các DN này th

ệ

ặ

ng chuyên môn hóa theo quy ộ t, m t khu

ấ ị

ự

ệ

ườ mô khách hàng, khách hàng đ c bi v c nh t đ nh, SP, công vi c…

 N i dung ộ

ầ

ề

ế ế ả

ệ

ẩ

t k s n ph m

 Đi đ u v công ngh , thi  Theo sau v công ngh , thi ề ế ượ ạ

t k s n ph m ẩ ế ế ả ệ c c nh tranh

 Quan h v i chi n l ệ ớ

Chiến lược nghiên cứu và phát triển

Đi đầu về công nghệ

Theo sau về công nghệ

ớ

ẩ

H th p chi phí b ng cách

ợ

ế ề L i th v chi phí th pấ

ạ ấ ọ ậ ố ắ

h c t p kinh nghi m ắ

C g ng b t ch

ằ ệ ướ ể c đ

tránh chi phí R&D

Thi ế ế ả t k s n ph m m i ớ ấ v i chi phí th p T o ph ươ ạ ứ ạ ng th c ho t ấ ớ ộ đ ng v i chi phí th p ẩ

ệ

ủ

Đi đ u t o s n ph m duy

ợ

ấ

i đi tr

ế ề L i th v ệ khác bi

t hóa

ầ ạ ả ộ nh t, đ c đáo ạ

ạ ộ

ọ ậ ườ ệ ố

ỏ

Sáng t o các ho t đ ng

H c t p kinh nghi m c a ướ H th ng PP g n gũi, th a

ầ

làm tăng giá tr SPị

c ầ mãn nhu c u KH

06/22/18

 N i dung ộ

ị

ặ

ấ

ả

ấ ượ

ả

ị

 V trí đ t nhà máy, công su t, quy trình s n xu t ấ  Mua hàng, hàng t n kho ồ  L ch trình s n xu t, đ m b o ch t l ả ấ  Quan h v i chi n l ế ượ ạ ệ ớ

ả c c nh tranh

Chiến lược vận hành

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược vận hành

ọ

ệ

ế

t ki m chi phí

ấ

ọ

ự

Chú tr ng chi phí th p

ả

ở ứ ộ

m c đ cao

ế ả

ẩ

ộ

ọ

ị ượ

ọ

ệ

Chú tr ng khác bi

t hóa

ề

ể

ạ

Chú tr ng vào quá trình SX, ti Th c hi n t n kho t ố ư ệ ồ i u S n ph m tiêu chu n hóa ẩ ẩ Chú tr ng đ n s n ph m đ c đáo, giá tr v tr i ộ SP có nhi u ch ng lo i, ki u dáng ủ

Chiến lược cấp KD và chức năng

06/22/18

 N i dung ộ

ị

ồ

ạ

ố

ộ

ự ự ế ạ

ể ụ ạ i th c nh tranh?

ẩ

ả

ộ

ị

i ườ  NSLĐ  giá thành  chi phí i ườ  S n ph m (đ c đáo, giá tr ….)

 Khác

 Ho ch đ nh ngu n nhân l c ự  Thu hút ngu n nhân l c (tuy n d ng, b trí lao đ ng) ồ  Duy trì ngu n nhân l c (đào t o, thù lao, đãi ng …) ồ  Quan h v i l ệ ớ ợ  Con ng  Con ng tệ

Chiến lược nguồn nhân lực

Chú trọng LL R&D



ệ

 Quan h v i chi n l ệ ớ  Chi phí th p ấ   Khác bi t hóa

Chiến lược cấp KD và chức năng

06/22/18

ế ượ ạ c c nh tranh? Chú trọng LL sản xuất

 N i dung ộ

ị

ầ

ầ ư