Häc viÖn c«ng nghÖ bu chÝnh viÔn th«ng
BÀI GIẢNG:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
(Hệ đại học – Ngành QTKD)
Biên soạn và hiệu chỉnh:
THS. Hoàng Lệ Chi
TS.Trần Thị Thập
HÀ NỘI - 2013
PTIT
LỜI MỞ ĐẦ U....................................................................................................................... 1
CHƯ Ơ NG 1: MỘ T SỐVẤ N ĐỀ CHUNG VỀ THƯ Ơ NG HIỆ U...................................... 2
1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯ Ơ NG HIỆ U...................................................................................... 2
1.2. VAI TRÒ CỦ A THƯ Ơ NG HIỆ U.......................................................................................... 5
1.2.1. Vai trò củ a thư ơ ng hiệ u đố i vớ i ngư ờ i tiêu dùng ................................................... 5
1.2.2. Vai trò củ a thư ơ ng hiệ u đố i với doanh nghiệp....................................................... 8
1.3. THƯ Ơ NG HIỆ U - TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP.................................................... 11
1.3.1. Khái niệm giá trị thư ơ ng hiệ u...............................................................................11
1.3.2. Mô hình giá trị thư ơ ng hiệ u..................................................................................13
CHƯ Ơ NG 2: XÂY DỰ NG THƯ Ơ NG HIỆ U....................................................................19
2.1. CÁC LOẠ I THƯ Ơ NG HIỆ U VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰ NG THƯ Ơ NG HIỆ U............. 19
2.1.1. Các loạ i thư ơ ng hiệ u............................................................................................19
2.1.2. Mô hình xây dự ng thư ơ ng hiệ u ............................................................................22
2.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰ NG THƯ Ơ NG HIỆ U.................................................................... 26
2.2.1. Nghiên cứu thị trư ờ ng..........................................................................................26
2.2.2. Xây dựng tầm nhìn thư ơ ng hiệ u...........................................................................27
2.2.3. Hoạ ch đị nh chiế n lư ợ c thư ơ ng hiệ u......................................................................28
2.2.4. Đị nh vị thư ơ ng hiệ u .............................................................................................28
2.2.5. Xây dựng hệthống nhận diệ n thư ơ ng hiệ u ...........................................................31
2.2.6. Truyền thông quả ng bá thư ơ ng hiệ u.....................................................................32
2.2.7. Đánh giá thư ơ ng hiệ u...........................................................................................32
2.3. LỰA CHỌN CHIẾ N LƯ Ợ C PHÁT TRIỂ N THƯ Ơ NG HIỆ U........................................ 33
2.3.1. Mởrộng dòng sản phẩm.......................................................................................33
2.3.2. Mởrộ ng thư ơ ng hiệ u ...........................................................................................34
2.3.3. Đa thư ơ ng hiệ u ....................................................................................................35
2.3.4. Các thư ơ ng hiệ u mới............................................................................................35
CHƯ Ơ NG 3: THIẾ T KẾHỆTHỐNG NHẬN DIỆ N THƯ Ơ NG HIỆ U......................... 39
3.1. TÊN THƯ Ơ NG HIỆ U............................................................................................................ 40
3.1.1. Khái quát về tên thư ơ ng hiệ u ...............................................................................40
3.1.2. Yêu cầ u đố i vớ i tên thư ơ ng hiệ u ..........................................................................42
3.1.3. Quy trình và cách đặ t tên thư ơ ng hiệ u..................................................................44
3.2. BIỂ U TRƯ NG (LOGO) THƯ Ơ NG HIỆ U.......................................................................... 50
3.2.1. Khái niệm chung vềbiể u trư ng ............................................................................50
3.2.2. Vai trò của biể u trư ng trong kinh doanh...............................................................51
3.2.3. Tổchức nghiên cứu thiết kếbiể u trư ng ................................................................51
3.3. THIẾT KẾCÁC YẾU TỐNHẬN BIẾT KHÁC CỦ A THƯ Ơ NG HIỆ U...................... 56
PTIT
3.3.1. Câu khẩu hiệu (slogan) ........................................................................................56
3.3.2. Bao bì..................................................................................................................57
3.3.3. Biể u tư ợ ng...........................................................................................................58
3.3.4. Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh).............................................59
3.3.5. Các dấu hiệu khác................................................................................................59
3.4. NHẤT THỂHÓA CÁC TÍN HIỆU NHẬN BIẾ T THƯ Ơ NG HIỆ U.............................. 60
3.4.1. Nhận biết qua hệthống giá trịcủa doanh nghiệp ..................................................62
3.4.2. Nhận biết qua hoạ t độ ng của doanh nghiệp ..........................................................62
3.4.3. Nhận biết qua kênh truyền thông thịgiác .............................................................62
CHƯ Ơ NG 4: BẢ O HỘ THƯ Ơ NG HIỆ U..........................................................................65
4.1. ĐĂNG KÝ BẢ O HỘCÁC YẾU TỐ THƯ Ơ NG HIỆ U.................................................... 65
4.1.1. Những vấ n đề chung ............................................................................................65
4.1.2. Quy trình đăng ký bả o hộ.....................................................................................71
4.1.3. Nộ i dung đăng ký bả o hộ....................................................................................75
4.2. BẢO VỆTÀI SẢ N THƯ Ơ NG HIỆ U KHI BỊVI PHẠM................................................ 81
4.2.1. Quyền và nghĩa vụ của chủsởhữ u thư ơ ng hiệ u ...................................................81
4.2.2. Bảo vềquyề n đố i vớ i thư ơ ng hiệ u........................................................................81
CHƯ Ơ NG 5: QUẢ N LÝ THƯ Ơ NG HIỆ U TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH.......85
5.1. QUẢN LÝ TÀI SẢ N THƯ Ơ NG HIỆ U............................................................................... 85
5.1.1. Đánh giá thư ờ ng xuyên tài sả n thư ơ ng hiệ u của doanh nghiệp .............................85
5.1.2. Đo lư ờ ng giá trịtài sả n thư ơ ng hiệ u (đị nh giá thư ơ ng hiệ u).................................88
5.2. PHƯ Ơ NG PHÁP QUẢ N TRỊ ĐA THƯ Ơ NG HIỆ U........................................................ 91
5.2.1. Các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thư ơ ng hiệ u.........................................91
5.2.2. Phư ơ ng pháp quả n trị đa thư ơ ng hiệ u...................................................................92
5.3. CÁC VẤ N ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾ T ĐỊ NH KHÁC ĐỐ I VỚI VIỆC QUẢN TRỊ
THƯ Ơ NG HIỆ U............................................................................................................................. 92
5.3.1. Mởrộng, loại bỏvà liên kế t các thư ơ ng hiệ u........................................................92
5.3.2. Hồ i sinh các thư ơ ng hiệ u .....................................................................................93
5.4. VAI TRÒ CỦ A NHÀ NƯ Ớ C TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯ Ơ NG HIỆ U 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................99
PTIT
1
LỜ I MỞ ĐẦ U
Thư ơ ng hiệ u có vai trò quan trọ ng không chỉ đố i vớ i doanh nghiệ p mà cả đố i vớ i ngư ờ i
tiêu dùng. Thư ơ ng hiệ u mạ nh là tài sả n vô giá củ a doanh nghiệ p. Nhậ n thứ c về giá trị củ a mộ t
thư ơ ng hiệ u mạ nh đã làm thay đổ i căn bả n hoạ t độ ng cũng như cơ cấ u tổ chứ c kinh doanh củ a
nhiề u doanh nghiệ p trong nhữ ng năm gầ n đây. Nhiề u doanh nghiệ p nư ớ c ngoài đã xâm nhậ p
vào thị trư ờ ng Việ t Nam và tìm kiế m nhiề u lợ i nhuậ n thông qua quá trình: xây dự ng thư ơ ng
hiệ u, phát triể n thư ơ ng hiệ u và chuyể n giao thư ơ ng hiệ u. Nhiề u doanh nghiệ p trong nư ớ c
chuyể n hư ớ ng từ phát triể n sả n phẩ m sang phát triể n thư ơ ng hiệ u và đã rấ t thành công.
Tuy thư ơ ng hiệ u vai trò quan trọ ng như vậ y và chứ c năng quả n trị thư ơ ng hiệ u ngày
càng đư ợ c coi trong như ng quá trình xây dự ng và phát triể n thư ơ ng hiệ u củ a các doanh nghiệ p
hiệ n nay gặ p rấ t nhiề u khó khăn xuấ t phát từ mộ t số nguyên nhân sau:
- Các doanh nghiệ p còn hiể u chư a đúng về vai trò củ a thư ơ ng hiệ u, chư a hoạ ch đị nh
đư ợ c mộ t chiế n lư ợ c phát triể n thư ơ ng hiệ u hợ p lý.
- Bả n thân quá trình hoạ ch đị nh chiế n lư ợ c thư ơ ng hiệ u củ a doanh nghiệ p cũng diễ n
ra mộ t cách rờ i rạ c, không nhấ t quán.
- Mộ t số yế u tố liên quan đế n thư ơ ng hiệ u đãđư ợ c xác đị nh qua nhiề u năm trong
suố t quá trình phát triể n doanh nghiệ p như : cơ cấ u tổ chứ c, các sả n phẩ m dị ch vụ , các nhãn
hiệ u đãđư ợ c cấ p chứ ng nhậ n sở hữ u trí tuệ , tình cả m củ a công chúng… làm cho doanh
nghiệ p đó dù đã xác đị nh đư ợ c mộ t chiế n lư ợ c thư ơ ng hiệ u rõ rệ t trong tư ơ ng lai cũng rấ t khó
khăn trong quá trình thự c thi chiế n lư ợ c thư ơ ng hiệ u mớ i củ a mình.
Tạ o dự ng và quả n trị mộ t thư ơ ng hiệ u là cả mộ t quá trình marketing hoàn chỉ nh đòi
hỏ i sự nỗ lự c phấ n đấ u không ngừ ng và sự đầ u tư thích đáng củ a doanh nghiệ p nhằ m xây
dự ng duy trì, bả o vệ , củ ng cố giá trị tài sả n thư ơ ng hiệ u củ a doanh nghiệ p trên thư ơ ng trư ờ ng.
Quả n trị thư ơ ng hiệ u là mộ t môn họ c trong chư ơ ng trình đạ i họ c Ngành Marketing và
Quả n trịKinh doanh củ a Họ c việ n Công nghệ Bư u chính Viễ n thông. Bài giả ng "Quả n trị
thư ơ ng hiệ u"đư ợ c biên soạ n nhằ m trang bị cho sinh viên kiế n thứ c và kỹ năng quả n trị
thư ơ ng hiệ u trong doanh nghiệ p. Môn họ c cũng giúp sinh viên nhậ n thứ c về vị trí, vai trò củ a
chứ c năng quả n trị thư ơ ng hiệ u trong doanh nghiệ p, hiể u và vậ n dụ ng tố t các kỹ năng cầ n
thiế t đố i vớ i ngư ờ i quả n trị thư ơ ng hiệ u, cuố i cùng là nhậ n thứ c đư ợ c xu hư ớ ng phát triể n
kinh doanh hiệ u quả thông qua xây dự ng và phát triể n thư ơ ng hiệ u mạ nh trên thị trư ờ ng.
Hy vọ ng đây sẽ là tài liệ u thự c sự cầ n thiế t cho sinh viên đạ i họ c ngành Marketing và
Quả n trị Kinh doanh củ a Họ c việ n Công nghệ Bư u chính Viễ n thông, đồ ng thờ i là tài liệ u
tham khả o hữ u ích cho sinh viên nói chung, các nhà quả n trị doanh nghiệ p và bạ n đọ c quan
tâm đế n vấ n đề này.
Mặ c dù có rấ t nhiề u cố gắ ng trong quá trình biên soạ n song bài giả ng khó tránh khỏ i
thiế u sót và hạ n chế nhấ t đị nh. Tác giả rấ t mong nhậ n đư ợ c ý kiế n đóng góp củ a bạ n đọ c để
tiế p tụ c hoàn thiệ n và nâng cao hơ n nữ a chấ t lư ợ ng bài giả ng. Tác giả xin chân thành cả m ơ n
các bạ n đồ ng nghiệ p đã góp ý, giúp đỡ trong quá trình biên soạ n tài liệ u này.
TH.S. Hoàng Lê Chi
TS. Trầ n Thị Thậ p
PTIT
Chư ơ ng 1: Mộ t sốvấnđề chung vềthư ơ ng hiệ u
Họ c việ n công nghệ Bư u chính Viễ n thông
2
CHƯ Ơ NG 1: MỘ T SỐ VẤ N ĐỀ CHUNG VỀ THƯ Ơ NG HIỆ U
GIỚI THIỆ U CHƯ Ơ NG:
Chư ơ ng 1 bao gồ m những nội dung chính sau:
- Quan niệm về thư ơ ng hiệ u
- Vai trò củ a thư ơ ng hiệ u đố i vớ i ngư ờ i tiêu dùng và đố i với doanh nghiệp
- Khái niệm giá trị thư ơ ng hiệ u và mô hình giá trị thư ơ ng hiệ u
Kế t thúc chư ơ ng, sinh viên cầ n đạ t đư ợ c những mụ c tiêu cơ bả n sau:
- Hiểu các khái niệ m, đị nh nghĩa về : Thư ơ ng hiệ u; Vai trò củ a thư ơ ng hiệ u; Giá
trị thư ơ ng hiệ u; và Mô hình giá trị thư ơ ng hiệ u
- Nắm bắ t đư ợ c các nội dung: Các quan niệm về thư ơ ng hiệ u; Vai trò của
thư ơ ng hiệ u; Thư ơ ng hiệ u–tài sản của doanh nghiệp.
- Vận dụ ng để : Nêu đư ợ c khái niệ m thư ơ ng hiệ u theo quan điể m cá nhân và
phân tích; Minh họ a đư ợ c vai trò của mộ t thư ơ ng hiệu cụthể; Phân tích và
minh họ a đư ợ c cho phát biể u “Thư ơ ng hiệ u là tài sản của doanh nghiệ p”.
1.1. QUAN NIỆ M VỀ THƯ Ơ NG HIỆ U
Hiện nay, thuật ngữ thư ơ ng hiệ u đang đư ợ c sửdụng rất rộng rãi ởViệt Nam. Tại rất
nhiều diễ n đàn cũng như trên các phư ơ ng tiệ n thông tin đạ i chúng đề u nói đế n thư ơ ng hiệ u.
Tuy nhiên, vẫ n đang còn tồn tại một sốquan niệm khác nhau vềthuật ngữnày. Có quan niệm
thì đồ ng nghĩa nhãn hiệu vớ i thư ơ ng hiệ u, có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu vớ i thư ơ ng
hiệu. Trong hệthống các văn bả n pháp luật của Việt Nam hiện nay không có khái niệm về
thư ơ ng hiệ u mà chỉcó các khái niệ m như nhãn hiệ u hàng hóa, tên thư ơ ng mạ i, chỉdẫ n đị a lý
hay tên gọi xuất xứhàng hóa. Do vậy, khi nghiên cứu hoặcứng dụng những vấ n đề liên quan
đế n thư ơ ng hiệ u cần phải tìm hiể u đầ y đủ các quan niệm khác nhau về thư ơ ng hiệ u. Chúng ta
sẽxem xét một sốquan niệm chủyếu về thư ơ ng hiệ u sau đây:
Dư ớ i góc độ Marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ(American Marketing Association - AMA) đãđị nh nghĩa:
“Thư ơ ng hiệ u (brand) là một cái tên, biể u tư ợ ng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sựphối hợp tất cả
các yếu tố này để có thểnhận biết hàng hoá hoặc dịch vụcủa mộ t ngư ờ i bán cũng như phân
biệt nó với hàng hoá hay dịch vụcủa nhữ ng ngư ờ i bán khác”.
Dư ớ i góc độ ứ ng dụ ng trong đờ i số ng thư ơ ng mạ i:
Trong đờ i số ng thư ơ ng mạ i, ngư ờ i ta cho rằ ng thư ơ ng hiệ u chính là sựbiểu hiện cụ
thểcủa nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biể u tư ợ ng vềuy tín của doanh nghiệp truớc
ngư ờ i tiêu dùng. Thuật ngữ thư ơ ng hiệu là một từcó âm Hán - Việt, có thểbắt nguồn từkhái
niệmTrade Mark theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiế ng Việt là thư ơ ng mạ i, còn từMark có
nghĩa là dấu hiệu. Vềmặt kỹthuật, do những thành tốcấ u thành nên thư ơ ng hiệ u rất gần với
PTIT