Bài học về sự trở ngại về
đặc tính khách hàng
Starbucks gặp trở ngại lớn khi đầu tư vào Trung Quốc (TQ) vì đặc tính của
khách hàng đại lục khác xa so với người phương Tây.
Trước đây, Starbucks đã công bố kế hoạch đến năm 2015 sẽ tăng gấp ba số
lượng nhân viên và các cửa hàng ở TQ. Hiện nay ở TQ có gần 500 quán cà
phê, với 10.000 nhân viên làm việc.
Giám đốc điều hành Howard Schultz đã từng mong đợi TQ sẽ vượt qua
Canada - thị trường lớn thứ hai của Starbucks vào năm 2014, và một số nhà
phân tích tin rằng TQ có thể trở thành đối thủ của Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, kế hoạch đầy tham vọng này của Starbucks đang vấp phải trở ngại
lớn do sức mua tại đại lục rất thấp. Tình hình kinh doanh cho thấy, doanh số
bán hàng tại TQ thấp hơn đáng kể so với ở Mỹ và các nước khác.
Trở ngại cho sự phát triển của chuỗi cửa hàng cà phê ở TQ không chỉ là mức
thu nhập thấp, mà còn có cả yếu tố là trên thực tế, người TQ không có thói
quen uống cà phê. Khách hàng ở TQ trung bình chỉ uống ba tách cà phê mỗi
năm.
Ngoài ra, đối với nhiều người, giá cả tại Starbucks là quá cao. Các chuyên gia
nhận xét, khách hàng TQ đôi khi còn đem theo thức ăn vào tiệm, họ thường
chỉ ngồi trong quán cà phê và không mua bất cứ thứ gì.
Trong khi Starbucks tại TQ nhận được ít hơn 5% doanh thu, lợi nhuận các
cửa hàng của họ tại đây đạt 22%, cao hơn so với ở Mỹ, do sức lao động rẻ
hơn và khả năng tiết kiệm nhiều chi phí khác.
Để khắc phục vấn đề về doanh thu, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh
một dịch vụ cà phê biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống, nhắm vào
tầng lớp trung lưu đang lên tại đây. Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt
ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn 5 sao.
Thậm chí, một ly cà phê bán tại TQ có giá đắt hơn so với ở Mỹ. Chiến lược
đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận ở
TQ nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn.
Tại châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao
hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ. Chiến lược giá này của Starbucks cho
phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao để
bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao.