B NG ĐÁNH GIÁẢ THÀNH VIÊN NHÓM II
STT H và tênọĐánh giá Ghi chú
1. Đ ng Xuân C ngặ ả C
2. Nguy n Huy C nhễ ả C
3. Thi u Quỳnh ChiềA
4. Tr nh H u C ngị ữ ườ C
5. Bùi Văn Đ tạC
6. Ng Th Ph ng Đông (NT)ọ ị ươ A
7. Nguy n Th Du (TK)ễ ế A
8. Tr n Trung Đ cầ ứ B
9. Tr n Gia DiênầC
10. Lê H ng Ng cồ ọ B
Hà N i, ngàyộtháng năm 2010
Nhóm tr ng:ưở Th ký:ư
I. Khái ni m ngành b phân tán m ng:ệ ị ỏ
Ngành b phân tán m ng là ngành bao g m m t s l ng l n các doanhị ỏ ồ ộ ố ượ ớ
nghi p v a và nh ( không có doanh nghi p nào chi ph i th tr ng)ệ ừ ỏ ệ ố ị ườ .
•Đ c đi m:ặ ể
−Trong ngành không có tính kinh t v quy mô ho c đ c tính nàyế ề ặ ặ
r t ít b c l , do đó các công tý l n không có đ c u th so v iấ ộ ộ ớ ượ ư ế ớ
các công ty nh .ỏ
−Ngành có rào c n nh p cu c th p, dòng ng i m i thâm nh p sả ậ ộ ấ ườ ớ ậ ẽ
làm cho ngành b phân tán.ị
−Chi phí v n t i quá cao cũng làm cho ngành tr nên phân tán, vìậ ả ở
lúc đó ch có s n xu t theo vùng m i có th là cách th c s n xu tỉ ả ấ ớ ể ứ ả ấ
hi u qu đ th a mãn nh c u khách hàng.ệ ả ể ỏ ư ầ
−Nhu c u c a khách hàng chuyên bi t đ n m c ch có th s nầ ủ ệ ế ứ ỉ ể ả
xu t v i lô nh .ấ ớ ỏ
•C h i và thách th c c a các công ty trong ngành:ơ ộ ứ ủ
C h i : th tr ng g m các dn v a và nh không có dn l n chi ph i lênơ ộ ị ườ ồ ừ ỏ ớ ố
không ch u s c nh tranh c a các dn l n v quy mô sx và v n, th tr ngị ự ạ ủ ớ ề ố ị ườ
m , ti m năng các dn có c h i nh nhau đ chi m lĩnh th tr ng. DNở ề ơ ộ ư ể ế ị ườ
tri n khai chi n l c đi tr c hi u qu s d dàng chi m lĩnh đ c thể ế ượ ướ ệ ả ẽ ễ ế ượ ị
ph n l n và chi m lĩnh v trí d n đ u trong ngành. ầ ớ ế ị ẫ ầ
Thách th c : trên th tr ng các dn trong ngành có ti m l c và c h iứ ị ườ ề ự ơ ộ
t ng đ ng, n u không có chi n l c hi u qu k p th i s m t th ph n.ươ ươ ế ế ượ ệ ả ị ờ ẽ ấ ị ầ
Ch n l a chi n l c h p lý hi u qu clung là thách th c đ i v i dn.ọ ự ế ượ ợ ệ ả ứ ố ớ
II. L a ch n chi n l c ự ọ ế ượ và phân tích c th đ i v i ngành kinh doanhụ ể ố ớ
s n ph m d u g i đ u nam gi i:ả ẩ ầ ộ ầ ớ
1. L a ch n chi n l cự ọ ế ượ :
a) Chi n l c:ế ượ
Chi n l cế ượ t p trung :là chi n l c s d ng các ngu n l c t t nh tậ ế ượ ử ụ ồ ự ố ấ
hi n có đ t p trung phát tri n l i th c nh tranh v giá ho c khác bi tệ ể ậ ể ợ ế ạ ề ặ ệ
hóa v s n ph m. Đây là m t l a ch n mang tính nguyên t c.ề ả ẩ ộ ự ọ ắ
VD: Hãng kem n i ti ng Haagen-Dazs th ng hi u kem có t t c 73ổ ế ươ ệ ấ ả
mùi này s d ng m t ong đ s n xu t nh ng h ng v đ c tr ng c aử ụ ậ ể ả ấ ữ ươ ị ặ ư ủ
mình. Và m t ong đóng vai trò vô cùng quan tr ng trong vi c t o nên mùiậ ọ ệ ạ
v . Kem dâu s không còn là kem dâu n u nh không có m t ong. ị ẽ ế ư ậ
b) Đ hểp nh t và tr thành DN đúng đ u : ợ ấ ở ầ
−Phát tri n h th ng kinh doanh:ể ệ ố
Đ y m nh phát tri n và tăng c ng qu n lý, h ng d n, ch đ o và ki mẩ ạ ể ườ ả ướ ẫ ỉ ạ ể
tra, giám sát vi c t ch c th c hi n các bi n pháp đi u hành c a DN trongệ ổ ứ ự ệ ệ ề ủ
vi c phát tri n h th ng.ệ ể ệ ố
−Nh ng quy n kinh doanh:ượ ề
Ng i cung c p ch p thu n cho ng i đ c cũng c p s d ng tên, danhườ ấ ấ ậ ườ ượ ấ ử ụ
ti ng và k năng kinh doanh c a ng i cung c p t i m t đ a ph ng hayế ỹ ủ ườ ấ ạ ộ ị ươ
m t vùng nh t đ nh.ộ ấ ị
VD: Công ty Th c ph m Kinh Đô đã áp d ng hình th c nh ng quy nự ẩ ụ ứ ượ ề
t i VN. C th , đ i tác c a Kinh Đô đã b v n đ u t m c a hàng bánhạ ụ ể ố ủ ỏ ố ầ ư ở ử
d i s h tr và ki m duy t c a Kinh Đô, c a hàng bánh này đ c Kinhướ ự ỗ ợ ể ệ ủ ử ượ
Đô chuy n giao mô hình kinh doanh chu n, công ngh s n xu t bánh t iể ẩ ệ ả ấ ạ
c a hàng, truy n c “bí quy t” kinh doanh… và khách hàng c a c a hàngử ề ả ế ủ ử
này cũng đ c h ng đ y đ các d ch v khuy n mãi, h u mãi t Công tyượ ưở ầ ủ ị ụ ế ậ ừ
Kinh Đô.
−Liên k t:ế
Công ty k t chu i h th ng các c a hàng vùng đ t o ra m t th c thế ỗ ệ ố ử ể ạ ộ ự ể
kinh doanh l n nh m giành đ c tính kinh t v quy mô hay đ m b o m tớ ằ ượ ế ề ả ả ộ
th tr ng toàn qu c cho s n ph m c a h . B ng cách đó công ty có thị ườ ố ả ẩ ủ ọ ằ ể
d dàng theo đu i chi n l c gây khác bi t, d n đ o chi phí ho c c hai.ễ ổ ế ượ ệ ẫ ạ ặ ả
2. Phân tích c th v i ngành kinh doanh s n ph m d u g i đ u namụ ể ớ ả ẩ ầ ộ ầ
gi iớ (công ty ICP):
Trên th tr ng d u g i Vi t Nam có 2 đ i gia l n đó là đó là Unileverị ườ ầ ộ ệ ạ ớ
và Procter & Gamble (P&G). Hai th ng hi u này th ng lĩnh th tr ngươ ệ ố ị ườ
v i nh ng s n ph m nh : Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( c a Unilever)ớ ữ ả ẩ ư ủ
và Pantene, Head & Shoulders (c a P&G).Đ ng th i, clung xu t hi n m tủ ồ ờ ấ ệ ộ
vài nhãn hi u d u g i đ u khác nh Double Rich, Enchanteur,Palmolive…ệ ầ ộ ầ ư
T t c các s n ph m này đ u t p trung vào ph n , trên th tr ng chấ ả ả ẩ ề ậ ụ ữ ị ườ ỉ
có m t s n ph m dành cho nam gi i c a UNZA là s n ph m Romano,ộ ả ẩ ớ ủ ả ẩ
Tuy nhiên, Romano ch đ c chú tr ng là m t lo i s a t m, và đ c điỉ ượ ọ ộ ạ ữ ắ ượ
kèm v i Enchanteur nh m t lo i s n ph m ph .Chính vì v y ICP phátớ ư ộ ạ ả ẩ ụ ậ
hi n ra phân khúc th tr ng còn b ng này. H cho r ng, phân khúc thệ ị ườ ỏ ỏ ọ ằ ị
tr ng này còn r t “màu m ” đ khai thác và s d ng chi n l c t pườ ấ ỡ ể ử ụ ế ượ ậ
trung v i s n ph m X-men.ớ ả ẩ
a) L a ch n chi n l c: ự ọ ế ượ
X- men đã s d ng chi n thu t t p trung vào phân khúc th tr n namử ụ ế ậ ậ ị ườ
gi i m i ngân sách, n l c ớ ọ ỗ ự ICP đ u dành cho s n ph m này. Trong khi đó,ề ả ẩ
Romano đang nh m vào phân khúc s a t m, khá nh so v i d u g i.Y uắ ữ ắ ỏ ớ ầ ộ ế
t “thiên th i” m ra khi X-Men tung chi n l c qu ng cáo d u g i đúngố ờ ở ế ượ ả ầ ộ
lúc chi n d ch qu ng cáo s a t m Romano trên truy n hình s p k t thúc.ế ị ả ữ ắ ề ắ ế
Ngân sách ti p th v n không nhi u nên Romano không k p tr tay.ế ị ố ề ị ở
b) Đ h p nh t và tr thành DN đ ng đ u:ể ợ ấ ở ứ ầ
−Phát tri n h th ng kinh doanh:ể ệ ố
T lúc xâm nh p th tr ng, X-Men luôn t o đ c s n t ng trongừ ậ ị ườ ạ ượ ự ấ ượ
các ho t đ ng Marketing. Và vì th , đ c ng i tiêu dùng đ nh v là m tạ ộ ế ượ ườ ị ị ộ
s n ph m có ngu n g c n c ngoài. Khi m i b t đ u, X-Men đã đ cả ẩ ồ ố ướ ớ ắ ầ ượ
qu ng cáo r m r trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng. ả ầ ộ ươ ệ ạ X-Men tung
ra nhi u chi n d ch ti p n i, v n d a trên thông đi p cũ nh ng m r ngề ế ị ế ố ẫ ự ệ ư ở ộ
đ n nhi u đ i t ng khác. Y u t đ c nh m đ n là: tu i tác, thu nh p,ế ề ố ượ ế ố ượ ắ ế ổ ậ
khu v c s ng, nh ng ng i còn ch n ch , ch a mu n th hi n mìnhự ố ữ ườ ầ ừ ư ố ể ệ
th ng ch ng/ng i yêu/anh/em trai… và c nh ng ng i ch a mu nươ ồ ườ ả ữ ườ ư ố
m i ng i nhìn th y mình là “đàn ông đích th c”.ọ ườ ấ ự
Công ty m c a X-men đã áp d ng tri t đ phân khúc th tr ng hẹ ủ ụ ệ ể ị ườ ọ
không ch có th ng hi u X-Men mà còn hàng lo t “tên tu i” khác. Đây làỉ ươ ệ ạ ổ
cách giúp tăng th ph n, doanh s và quan tr ng h n là che ị ầ ố ọ ơ ch n, boa vắ ệ
cũng nh gi m áp l c cho X-Men. M i th ng hi u nh m đ n m t phânư ả ự ỗ ươ ệ ắ ế ộ
khúc khác nhau, v i t ng đ i t ng c th . Dr. Men dành cho đàn ôngớ ừ ố ượ ụ ể
mu n tr gàu. Hatrich nh m đ n ng i ch i và yêu thích th thao, c thố ị ắ ế ườ ơ ể ụ ể
là bóng đá. Teen-X dành cho h c sinh nam c p 2,3. I-In-I cho ng i thíchọ ấ ườ
s ti n l i. Và trên h t, có X-Men For Boss, ph c v cho nh ng ng iự ệ ợ ế ụ ụ ữ ườ
thành đ t.K ho ch phát tri n c a X-Men, không n m ngoài khuynhạ ế ạ ể ủ ằ
h ng chung c a nhi u th ng hi u l n trên th gi i: xây d ng m t siêuướ ủ ề ươ ệ ớ ế ớ ự ộ
th ng hi u. Có nghĩa là khi nh c đ n X-Men, ng i ta s không chươ ệ ắ ế ườ ẽ ỉ
nh c đ n d u g i dành cho nam gi i.ắ ế ầ ộ ớ
Khi đã chi m đ c v trí đ u trong phân khúc, X-Men ti p t c tri nế ượ ị ầ ế ụ ể
khai chi n l c quan tr ng: đa d ng hóa s n ph m. Không ch có d u g iế ượ ọ ạ ả ẩ ỉ ầ ộ
X-Men, hàng lo t s n ph m “ăn theo” khác ra đ i: s a t m, lăn/x t khạ ả ẩ ờ ữ ắ ị ử
mùi, gel/mousse, n c hoa dành cho nam gi i.Ch n h ng đa d ng hóaướ ớ ọ ướ ạ
s n ph m, tuy nhiên, X-Men v n nh t quán trong chi n d ch ti p th . T tả ẩ ẫ ấ ế ị ế ị ấ
c các m u qu ng cáo đ u nh n m nh đ n d u g i, không chuy nả ẫ ả ề ấ ạ ế ầ ộ ể
h ng sang s a t m hay lăn/x t kh mùi, n c hoa… Đi u này giúp X-ướ ữ ắ ị ử ướ ề
Men luôn c ng c hình nh c a mình trong tâm trí khách hàng. Quan tr ngủ ố ả ủ ọ
h n là đ m b o m c tăng tr ng và gi v trí s m t.ơ ả ả ứ ưở ữ ị ố ộ
Bên c nh ho t đ ng qu ng bá, ti p th s n ph m, ạ ạ ộ ả ế ị ả ẩ ICP cũng r t chúấ
tr ng t i hi u qu c a h th ng phân ph i, y u t đóng vai trò quanọ ớ ệ ả ủ ệ ố ố ế ố
tr ng trong phát tri n kinh doanh.H th ng phân ph i gián ti p c a ICPọ ể ệ ố ố ế ủ
v i kho ng 100 nhà phân ph i trên toàn qu c. T i m i nhà phân ph i ICPớ ả ố ố ạ ỗ ố
đ u c m t nhân viên c a công ty giám sát tr c ti p, đi u hành và hu nề ử ộ ủ ự ế ề ấ
luy n đ i ngũ bán hàng.ệ ộ
−Liên k tế: