Nghiên cứu case study về Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever và trả lời các
câu hỏi sau:
1. Mục tiêu kinh doanh của tập đoàn Unilever là gì?
2. Bạn hãy phân tích và nhận định về các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
của tập đoàn Unilever?
3. Xác định các chiến lược kinh doanh quốc tế mà tập đoàn Unilever đã thực hiện?
Nêu ưu nhược điểm của các loại chiến lược này?
4. Các chiến lược kinh doanh như: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hoá,
chiến lược hội nhập, chiến lược đa dạng hoá, chiến lược tăng trưởng,… có được tập
đoàn Unilever thực hiện không? Và được thực hiện như thế nào?
5. Tập đoàn Unilever có đạt được mục tiêu kinh doanh tại thị trường Việt Nam không?
Cơ sở nào để đánh giá?
-----------------------------------------------------------------------------
CASE STUDY
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER
Unilever là một tập đoàn toàn cầu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu
dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và
đồ uống từ trà.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có thể
kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal,
Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight…
Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu
như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebuoy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,
1
Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công trong lĩnh vực kinh doanh
chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care). Cùng với Procter & Gamble
(P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới
để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt
Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt
Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng
đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp
Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn
350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng
trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác
với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng
nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập
khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty
tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển
sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo,
Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cùng các
nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu
thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt
Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng
nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận
không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Với tốc độ tăng trưởng như vậy Unilever Việt Nam
đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành công ở Việt Nam.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt
động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu
đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận
bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh
và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng.
PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA UNILEVER
2
Điểm mạnh (Strengths)
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển hiệu quả: Hoạt động nghiên cứu và phát triển công
nghệ của Unilever luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng. Unilever luôn nỗ lực để nghiên
cứu và đưa ra các sản phẩm mang tính sáng tạo, phù hợp với những yêu cầu thay đổi của
Khách hàng, giúp thương hiệu này trở thành một trong những công ty được người tiêu dùng
yêu thích nhất trên toàn thế giới.
- Thương hiệu lớn mạnh: Unilever có mặt trên hơn 190 quốc gia và có lẽ sẽ không thể tìm
thấy bất kỳ một người tiêu dùng nào không sử dụng sản phẩm của thương hiệu này. Theo
báo cáo tài chính năm 2020, Unilever tự hào là một trong những công ty lớn nhất trên toàn
cầu với điểm mạnh về kiến thức chuyên môn và năng lực sản xuất trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng.
- Chiến lược định giá sản phẩm linh động: Chiến lược định giá sản phẩm là một mô hình
hoặc phương pháp được sử dụng để thiết lập mức giá tốt nhất cho một sản phẩm hoặc dịch
vụ. Chiến lược đó giúp doanh nghiệp chọn lựa được giá bán tốt nhất để tối đa hóa lợi nhuận
và giá trị của cổ đông trong khi xem xét nhu cầu của người tiêu dùng và thị trường.
Định giá linh động có thể được hiểu là định giá theo yêu cầu hoặc định giá dựa trên thời
gian. Đây là một chiến lược giá linh hoạt trong đó giá bán dao động dựa trên thị trường và
nhu cầu của khách hàng. Với danh mục sản phẩm lớn, Unilever có quyền áp dụng các chính
sách về giá một cách linh hoạt, tùy vào từng thời điểm, tùy theo mức độ sẵn sàng chi trả
chi phí của sản phẩm của mọi tầng lớp Khách hàng.
Điểm yếu (Weaknesses)
- Phụ thuộc vào các nhà bán lẻ: Một điểm yếu của Unilever là phụ thuộc vào các nhà bán
lẻ.Unilever cần mạng lưới các nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình. Vậy nên hành
vi của người mua, quyết định của người mua đang bị chi phối rất nhiều bởi tư vấn của các
nhà bán lẻ.
3
- Sản phẩm dễ bị bắt chước: Sản phẩm của Unilever thường dễ bị bắt chước. Các sản
phẩm tiêu dùng của Unilever rất dễ bị bắt chước, copy hoặc bị thay thế bởi các nhãn hàng
tiêu dùng tương tự.
Cơ hội (Opportunities)
- Thị trường toàn cầu hóa: Quá trình toàn cầu hoá, sự thâm nhập của các phương tiện
truyền thông toàn cầu đã dẫn đến việc thúc đẩy lối sống phương tây ở châu Á. Điều này
giúp Unilever có thể lợi dụng địa vị của mình để trở thành một thương hiệu thành công nhờ
chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, giúp người dân địa phương tiếp cận với các
mặt hàng mang thương hiệu quốc tế.
- Xu hướng với các sản phẩm lành mạnh và bền vững: Người tiêu dùng ở các nước phát
triển đang ngày càng có ý thức mạnh mẽ hơn bao giờ hết về tình hình sức khoẻ của bản
thân, cũng như xu hướng của các sản phẩm lành mạnh, bền vững với môi trường
Cơ hội này giúp Unilever có thể tiếp cận đến phân khúc thị trường mới nổi này, đặc biệt là
thị trường dành cho người tiêu dùng có ý thức về sức khoẻ và sản phẩm xanh.
Thách thức (Threats)
- Thị trường cạnh tranh khốc liệt: Unilever phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh lớn
như Nestle hoặc P&G – những thương hiệu vẫn đang liên tục nghiên cứu và tung ra thị
trường các sản phẩm mới với giá cả cạnh tranh. Chính điều này khiến cho Unilever liên tục
phải chạy đua trên con đường chinh phục thị trường thế giới.
- Khủng hoảng kinh tế toàn cầu: Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang diễn ra và trở
nên tồi tệ hơn nữa với sự xuất hiện và kéo dài của đại dịch COVID-19. Điều này ảnh hưởng
nghiêm trọng tới nhiều công ty, kể cả các tập đoàn lớn như Unilever.
4
PHÂN TÍCH CHI TIẾT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
UNILEVER
Chiến lược quốc tế của Unilever (International strategy)
Sản phMm được thiết kế, phát triển, sản xuQt và tiêu thR S thT trường nội đTa rUi được
ra nưVc ngoài vVi nhWng thXch ứng khYng đáng kể; ho[c sản phMm được thiết kế hoàn
toàn trong nưVc, c\n vi]c sản xuQt và tiêu thR giao cho các chi nhánh nưVc ngoài th^c
hi]n.
Trong giai đoạn trước năm 1990, Unilever đã sử dụng chiến lược quốc tế để tiết kiệm chi
phí, đồng thời thống nhất hình ảnh thương hiệu đồng đều giữa các quốc gia.
Đối với giai đoạn đầu này, Unilever đã triển khai chiến lược quốc tế của mình như sau:
Sử dụng cách tiếp cận thị trường về cơ bản là giống nhau ở mọi quốc gia mà tập
đoàn này đang hiện diện (chỉ đáp ứng tối thiểu các yêu cầu của địa phương)
Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi (thực hiện các điều chỉnh nhỏ cần
thiết để phù hợp với sở thích, nhu cầu của các quốc gia địa phương)
Xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối tập trung các hoạt động kinh doanh
của mình trên toàn thế giới
Đối với chiến lược kinh doanh quốc tế này của Unilever, công ty đã chuyển giao được lợi
thế của mình ra nước ngoài, tận dụng được kinh nghiệm sản xuất cũng như ưu thế về sản
phẩm và kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, với chiến lược quốc tế, Unilever
chưa thể đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng địa phương và quốc gia khác nhau.
Chiến lược đa quốc gia của Unilever (Multinational Strategy)
Từ giai đoạn 1990-2000, chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever là sử dụng chiến lược
đa quốc gia. Chiến lược đa quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng giá trị của sản
phẩm (từ đó gia tăng lợi nhuận) của doanh nghiệp bằng cách th:ch ứng sản phẩm với t;ng
thị trường nước ngoài.
Để đáp lại áp lực thích ứng, mỗi một chi nhánh ở nước ngoài thực hiện hầu hết tất cả hoạt
động tạo giá trị quan trọng như sản xuất, marketing, phát triển sản phẩm…
Sau khi không đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt của từng địa phương, Unilever đã
chuyển sang áp dụng chiến lược đa quốc gia trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình.
5