BÀI TẬP PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Ma trận SWOT - GreenCup Coffee
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
PHÂN TÍCH SWOT CHO GREENCUP COFFEE
1. Mục tiêu bài tập
Phân biệt yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường nội bộ.
Xây dựng ma trận SWOT trên cơ sở lựa chọn các yếu tố có ý nghĩa chiến lược.
Kết hợp SWOT thành các phương án SO, ST, WO và WT.
Sử dụng kết quả phân tích để đưa ra quyết định marketing có căn cứ.
2. Bối cảnh tình huống
GreenCup Coffee là một chuỗi cà phê giả định của Việt Nam, thành lập năm 2021. Doanh nghiệp hiện có 18
cửa hàng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu ở gần trường đại học và tòa nhà văn phòng.
Khách hàng mục tiêu của GreenCup là người từ 18-35 tuổi, gồm sinh viên, nhân viên văn phòng trẻ và
những người thường xuyên sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. GreenCup định vị là thương hiệu cà phê hiện đại,
thân thiện với môi trường và có mức giá trung bình.
Năm 2026, ban lãnh đạo dự định mở thêm 20 cửa hàng tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Trước khi quyết định, doanh nghiệp thu thập các thông tin dưới đây.
3. Thông tin phân tích
3.1. Môi trường bên ngoài
Thu nhập và mức sống tại các thành phố lớn được cải thiện; người trẻ chi tiêu nhiều hơn cho đồ uống,
gặp gỡ và không gian làm việc bên ngoài.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, lượng đường, thành phần tự nhiên và thông tin
dinh dưỡng.
Xu hướng tiêu dùng xanh phát triển; khách hàng trẻ chú ý đến bao bì tái chế, cốc dùng nhiều lần và
trách nhiệm môi trường.
Ứng dụng giao đồ ăn và thanh toán điện tử giúp tiếp cận khách hàng thuận tiện; dữ liệu số có thể hỗ
trợ tìm hiểu hành vi mua.
Thị trường cà phê và trà cạnh tranh cao, gồm chuỗi lớn, cửa hàng địa phương, quán độc lập và cửa
hàng tiện lợi.
Giá cà phê, sữa, đường và chi phí thuê mặt bằng biến động; giá thuê tại vị trí trung tâm ngày càng cao.
Khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ chuyển thương hiệu khi đối thủ có khuyến mại hấp dẫn hơn.
Các quy định về an toàn thực phẩm, nguồn gốc nguyên liệu và bảo vệ môi trường được thực hiện chặt
chẽ hơn.
Mạng xã hội và nội dung ngắn giúp thương hiệu nhỏ tiếp cận khách hàng với chi phí thấp, nhưng phản
hồi tiêu cực cũng có thể lan truyền nhanh.
Nhu cầu đối với đồ uống ít đường, đồ uống từ thực vật và sản phẩm mang đi đang tăng.
3.2. Môi trường nội bộ
GreenCup có hình ảnh trẻ trung; thông điệp “Uống ngon - Sống xanh” được khách hàng hiện tại đánh
giá tích cực.
BÀI TẬP PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Ma trận SWOT - GreenCup Coffee
Doanh nghiệp sử dụng cốc giấy và khuyến khích khách hàng mang cốc cá nhân, nhưng chưa có bằng
chứng rõ ràng về toàn bộ tác động môi trường.
Một số sản phẩm được yêu thích, đặc biệt là cà phê sữa yến mạch và trà trái cây ít đường.
Giá bán thấp hơn các chuỗi lớn khoảng 10-15%, nhưng cao hơn đáng kể so với nhiều quán nhỏ.
Đội ngũ phát triển sản phẩm có thể đưa một đồ uống mới ra thị trường trong khoảng sáu tuần.
Ứng dụng thành viên có khoảng 80.000 người đăng ký, nhưng dữ liệu mới được dùng để gửi mã giảm
giá chung, chưa cá nhân hóa ưu đãi.
Chất lượng phục vụ chưa đồng đều; một số khách hàng phản ánh thời gian chờ lâu vào giờ cao điểm.
Cửa hàng có thiết kế phù hợp với khách hàng trẻ, nhưng một số địa điểm nhỏ, thiếu chỗ ngồi và chỗ để
xe.
GreenCup chưa có nhiều kinh nghiệm quản lý hoạt động ngoài Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn lực tài chính còn hạn chế; việc mở đồng thời 20 cửa hàng có thể tạo áp lực lớn về vốn và quản
trị.
Doanh nghiệp có quan hệ khá tốt với một số nhà cung cấp cà phê trong nước, nhưng phụ thuộc vào
một nhà cung cấp chính về sữa thực vật.
Mức độ nhận biết GreenCup trên toàn quốc còn thấp so với các chuỗi lớn.
4. Nhiệm vụ của sinh viên
Câu 1. Phân loại các yếu tố môi trường
Từ dữ liệu tình huống, hãy xác định các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô; môi trường ngành và môi trường
cạnh tranh; môi trường nội bộ của GreenCup.
Giải thích ngắn gọn cơ sở phân loại và chỉ ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến kế hoạch mở rộng.
Câu 2. Xây dựng ma trận SWOT
Lựa chọn tối đa năm yếu tố quan trọng nhất cho mỗi nhóm. Không chép toàn bộ thông tin của tình huống
vào ma trận.
ĐIỂM MẠNH - STRENGTHS (S) ĐIỂM YẾU - WEAKNESSES (W)
Yếu tố tích cực thuộc nội bộ Yếu tố hạn chế thuộc nội bộ
S1. ..................................................................................
..............
W1. ................................................................................
................
S2. ..................................................................................
..............
W2. ................................................................................
................
S3. ..................................................................................
..............
W3. ................................................................................
................
S4. ..................................................................................
..............
W4. ................................................................................
................
S5. ..................................................................................
..............
W5. ................................................................................
................
BÀI TẬP PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Ma trận SWOT - GreenCup Coffee
CƠ HỘI - OPPORTUNITIES (O) THÁCH THỨC - THREATS (T)
Thay đổi thuận lợi từ bên ngoài Thay đổi bất lợi từ bên ngoài
O1. .................................................................................
...............
T1. ..................................................................................
..............
O2. .................................................................................
...............
T2. ..................................................................................
..............
O3. .................................................................................
...............
T3. ..................................................................................
..............
O4. .................................................................................
...............
T4. ..................................................................................
..............
O5. .................................................................................
...............
T5. ..................................................................................
..............
Câu 3. Đánh giá mức độ ưu tiên
Chấm từng yếu tố theo hai tiêu chí từ 1 đến 5 và tính: Điểm ưu tiên = Mức độ quan trọng × Mức độ tác
động
Mã Yếu tố SWOT Quan trọng
(1-5)
Tác động
(1-5)
Điểm ưu tiên
....... ................................................................ ....... ....... .......
....... ................................................................ ....... ....... .......
....... ................................................................ ....... ....... .......
....... ................................................................ ....... ....... .......
....... ................................................................ ....... ....... .......
....... ................................................................ ....... ....... .......
Từ kết quả, xác định hai điểm mạnh quan trọng nhất, hai điểm yếu cần khắc phục trước, hai cơ hội cần ưu
tiên và hai thách thức cần ứng phó ngay.
Câu 4.Đề xuất chiến lược
Nhóm Câu hỏi định hướng Chiến lược đề xuất
SO Sử dụng điểm mạnh nào để khai thác cơ hội? SO: ........ + ........
........................................................................
ST Sử dụng điểm mạnh nào để giảm tác động của
thách thức?
ST: ........ + ........
........................................................................
BÀI TẬP PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Ma trận SWOT - GreenCup Coffee
WO Tận dụng cơ hội nào để khắc phục điểm yếu? WO: ........ + ........
........................................................................
WT Làm gì để giảm điểm yếu và tránh thách thức? WT: ........ + ........
........................................................................
Mỗi chiến lược phải chỉ rõ các yếu tố kết hợp (ví dụ S2 + O3), hành động cụ thể, khách hàng mục tiêu, giá
trị cung ứng và ít nhất một chỉ tiêu đánh giá kết quả.
5. Quyết định quản trị cuối cùng
GreenCup có nên mở đồng thời 20 cửa hàng trong năm 2026 không?
Mở đồng thời 20 cửa hàng;
Mở rộng theo từng giai đoạn;
Tạm hoãn mở rộng để củng cố nguồn lực nội bộ.
Nhóm phải bảo vệ lựa chọn bằng ít nhất hai yếu tố nội bộ, hai yếu tố bên ngoài, một rủi ro chính và một
biện pháp kiểm soát rủi ro.