Bí quyết xây dựng thương hiệu tại châu Á-
phần1
Nền kinh tế, thương mại châu Á đã đổi thay trong chớp mắt. Những
doanh nghiệp châu Á trước kia chỉ “theo đuôi” và chuyên sản xuất
hàng hóa giá rẻ cung ứng cho thị trường phương Tây cũng dần nhận
ra lợi ích của việc tạo lập thương hiệu cho riêng mình.
Doanh nghiệp đi đầu là Pantech của Hàn Quốc, hãng kinh doanh máy
nhắn tin vào đầu thập kỷ 90. Đến cuối thập niên 1990, Pantech kinh doanh
điện thoại di động với tư cách là nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) cho các
công ty ở phương Tây như Motorola và Audiovox. Nhưng vị chủ tịch của
Pantech, Park Byong Yeop, 42 tuổi, đã bắt đầu nhận thức được những vấn
đề mà một đối thủ yếu thế hơn phải đối mặt cũng như mô hình doanh
nghiệp của ông phải thay đổi.
Vài năm trước, Pantech đã đầu tư mạnh mẽ cho chiến lược phát triển
thương hiệu. Hiệu quả trông thấy là lợi nhuận của công ty tăng lên gấp
hơn hai lần. Năm 2004, Pantech nhận tài trợ cho bộ phim truyền hình Hàn
Quốc ăn khách là "Chuyện tình Paris" và mời ngôi sao nhạc pop BoA
quảng cáo cho sản phẩm của mình. Ngay sau khi phim công chiếu, trung
bình mỗi ngày một siêu thị điện tử ở Hàn Quốc bán được 1.000 chiếc điện
thoại hiệu Pantech. Chủ tịch Park đặt mục tiêu bán 80% điện thoại di động
thương hiệu Pantech trong năm 2005 (năm 2004 là 31%). Công ty đã đầu
tư 7% doanh số vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D) và chi 200
triệu đôla để phát triển thương hiệu trong năm 2005.
Hình ảnh của chủ tịch Park trên các phương tiện truyền thông địa phương
đại diện cho một doanh nhân thành đạt, chứ không đơn thuần là người kế
tục một xí nghiệp tập đoàn. Năm 2005, mục tiêu chiến lược của Pantech là
trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ năm thế giới, xuất khẩu
28 triệu bộ sản phẩm và doanh số đạt 3 tỷ đôla. Pantech đã trải qua hành
trình dài từ một xuất phát điểm khiêm tốn: 15 năm trước, đây là một nhà
sản xuất thiết bị gốc.
Trong một thị trường mà cạnh tranh đồng nghĩa với việc buộc phải hạ giá
các sản phẩm không tên tuổi, các doanh nghiệp châu Á cũng dần chuyển
đổi nhận thức về sức mạnh của thương hiệu đối với việc thu hút khách
hàng và khả năng tái sinh lợi lớn hơn trong đầu tư. Các doanh nghiệp đã
nhận ra rằng thay vì tiếp tục cạnh tranh bằng cách chấp nhận mức lợi
nhuận khiêm tốn, họ có thể gia tăng thu nhập bằng cách đầu tư vào
thương hiệu. Đó là một sự thay đổi lớn trong tư duy, giúp ban giám đốc
của các công ty châu Á hướng tới việc tạo dựng một thương hiệu mạnh,
tạo nên sự khác biệt và hệ quả tất yếu là lợi nhuận lớn hơn.
Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp châu Á vẫn nhìn nhận việc xây
dựng thương hiệu đồng nghĩa với quảng cáo hoặc thiết kế logo. Nếu một
doanh nghiệp thật sự biết được giá trị của việc xây dựng thương hiệu, họ
sẽ hiểu nó tác động mạnh mẽ tới toàn bộ hệ thống doanh nghiệp − từ cấu
trúc, mục tiêu, thái độ cho tới tầm nhìn của những thành viên trong ban
giám đốc. Các nhà quản lý cần hiểu việc xây dựng thương hiệu không phải
chỉ là phần bổ sung vào hoạt động kinh doanh liên tục, mà nó đại diện cho
tinh thần của toàn bộ tổ chức, là nguồn lợi nhuận từ đầu tư (ROI) lành
mạnh.
Trên thực tế, nó đòi hỏi một sự thay đổi rõ nét và mức độ ưu tiên hàng đầu
đối với mọi khía cạnh hoạt động của doanh nghiệp xoay quanh nhiều điểm
tiếp xúc khách hàng. Tuy vậy, trước khi tiến hành xây dựng thương hiệu,
điều quan trọng là phải hiểu được tính nội hàm, các sắc thái hình ảnh, kiểu
dáng, tính ứng dụng, mục đích và ưu thế của nó. Không còn nghi ngờ gì,
nó phải trở thành mối quan tâm đặc biệt của các ban giám đốc châu Á. Vậy
sự thay đổi tư duy này có thể được phân tích, nắm bắt và quản lý bởi các
ban giám đốc và ban quản lý doanh nghiệp như thế nào, đó chính là cốt lõi
của cuốn sách này.
Một bản báo cáo năm
2003 của Goldman Sachs
đã dự đoán đến năm
2041, Trung Quốc sẽ
vượt qua Mỹ về quy mô
và vươn lên trở thành nền
kinh tế lớn nhất thế giới.
Còn nền kinh tế Ấn Độ sẽ
qua mặt Nhật Bản vào
năm 2032. Quả thật hiện
nay Trung Quốc và Ấn Độ
đang đi đầu trong phát
triển tại châu Á, sở hữu
nhiều ngành công nghiệp
và công ty trên toàn cầu.
Thế nhưng Rajat Gupta,
một đối tác quan trọng
của McKinsey & Co (và
nguyên là giám đốc quản
lý toàn cầu), đã phát biểu: Mặc dù châu Á đã có những bước phát triển
nhất định, nhưng như vậy vẫn chưa đủ để biến nó trở thành một siêu
cường.
Châu Á phải hiểu rằng trở thành một siêu cường không đơn thuần là đóng
góp đáng kể cho nền kinh tế thế giới, mà còn là (và có lẽ quan trọng hơn),
chúng ta cần phải thấy sự nổi lên của nhiều công ty với những thành công
mang tầm quốc tế. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh ở châu Á
Bìa sách "Chiến lược thương hiệu châu Á"
được dẫn dắt bởi một số nhân tố sau: sự phát triển thần kỳ của Trung
Quốc và Ấn Độ; sự gia tăng của việc bãi bỏ quy định và tự do hóa thương
mại; sự xuất hiện của các xu hướng xã hội và nhân khẩu học mới xuyên
khu vực. Những thay đổi này kéo theo toàn bộ chuỗi giá trị thuộc hoạt động
sản xuất và dịch vụ, các vấn đề liên quan tới hiệu quả của quy trình sản
xuất và năng suất đạt được, sự đổi mới và thiết kế, sự định hướng tập
trung bị giảm do việc đa dạng hóa ban quản trị − vốn là cấu trúc thường
thấy của các doanh nghiệp châu Á, đặc biệt là các doanh nghiệp gia đình,
cùng sự phân phối và hợp tác trong các ngành công nghiệp.
Sự phát triển kinh tế của châu Á tính đến thời điểm hiện nay hầu hết dựa
vào các lợi thế giá rẻ − chúng cho phép các công ty ở châu Á đạt được thị
phần từ các nhà cung cấp khác. Trong vòng hai thập kỷ trước, chậm
nhưng chắc, các quốc gia châu Á đã thu hút được nhiều ngành công
nghiệp: sản xuất thiết bị chiếu sáng ở Quảng Đông, thiết bị điện ở Quảng
Tây và phát triển phần mềm ở Bangalore. Tuy nhiên, các công ty phương
Tây, hoặc mua đứt một số doanh nghiệp châu Á hoặc thuê ngoài một số
hoạt động kinh doanh, đã giải quyết được các cấu trúc chi phí của mình.
Do vậy, chỉ riêng giá rẻ thì không thể cung cấp một lợi thế cạnh tranh đáng
kể. Việc cạnh tranh sinh tử trong nhiều ngành công nghiệp cùng với áp lực
khủng khiếp về lợi nhuận đã khiến các công ty châu Á phải tìm kiếm thêm
những phương cách để tồn tại và phát triển.
Ví dụ như trong ngành kinh doanh điện thoại di động, nếu làm tốt, nhà sản
xuất thiết bị gia công chỉ đạt được tổng lãi gộp là 15%, trong khi đó hãng
sở hữu thương hiệu có thể đạt tổng lãi gộp cao gấp hai lần mức đó. Châu
Á vẫn là một trong những nhà cung cấp hàng hóa lớn nhất thế giới. Tại
cùng một thời điểm, hầu hết các nhà sản xuất châu Á đều sản xuất cho các