Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS)

Chương 6:  Cá tính, các giá trị chuẩn mực  và lối sống (VALS)

• “Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị

trường hoàn toàn riêng biệt!!!”

• Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!  Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của

NTD liên quan đến Mkt­mix theo nhiều  cách thức và phương diện khác nhau

Khái niệm Cá tính

Dưới góc độ HVNTD, cá tính là những thái độ  và phản ứng có tính chất kiên định, chắc  chắn trước những kích thích từ phía môi  trường.

Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm  tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên bản  sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân  với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ.

Bản chất của cá tính

• Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân • Có tính ổn định và lâu bền • Có thể thay đổi để thích ứng • Những đặc trưng về cá tính không gắn  chặt một cách cứng nhắc với các dạng  hành vi (tình huống) cụ thể

• Các biến số cá tính thường điều chỉnh  sự ảnh hưởng của những biến số khác  đến hành vi

Các h c thuy t v Cá tính

ế ề

ọ

• Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud

– Giả thuyết:

• Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm =>

động cơ và hành vi

• Động cơ sinh học và giới tính

– Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng

• Id:  • Ego:  • SuperEgo: Quảng cáo nước hoa, đồ ăn…  “attractiveness”

ế

ọ ủ

Thuy t Phân tâm h c c a Z. Freud

5

Cá tính là kết quả của sự xung  động, va đập và mâu thuẫn…  giữa 3 lực lượng: •Id: nó, bản năng, sinh lý học (nhấn  mạnh!?) •Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò  kiềm chế những ham muốn bản  năng của Id •SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã:  lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ  bên trong”

Các h c thuy t v Cá tính

ế ề

ọ

• Thuyết Phân tâm học­mới: Neo­Freud

(thuyết Tâm lý­Xã hội) – Giả thuyết:

• Biến số XH, không phải biến số bản

năng/sinh học => quyết định cá tính và hành  vi

• Động cơ của hành vi được định hướng trực

tiếp để đạt được nhu cầu

Các h c thuy t v Cá tính

ế ề

ọ

• Thuyết Phân tâm học­mới:  CÁC YẾU TỐ Q.Đ HÀNH VI CÁ NHÂN: – Sự phục tùng: phụ thuộc và lệ thuộc – Sự năng nổ, tính công kích: theo đuổi cái tôi  rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều” – Sự độc lập, khách quan: bằng lòng, lánh xa,

không muốn giống đám đông

Cá tính và các quy t đ nh TD

ế ị

• Nghiên cứu:

– Mức độ nhạy cảm với ảnh hưởng từ phía môi

trường XH

– Cá tính của NTD được dự đoán dựa trên nhãn  hiệu SP và loại của hàng, thói quen mua sắm  v.v.. (NC “vật” suy ra “người”; hiện tượng suy  ra bản chất)

CHÚ Ý: PHƯƠNG PHÁP NC, CHỌN MẪU, MÔI  TRƯỜNG, THỜI GIAN…

Các d ng Cá tính

ạ

• Risk­takers: Chấp nhận mạo hiểm • Risk­avoiders: Tránh rủi ro, mạo hiểm • Thrill­seekers (T+ và T­) hướng tới và tìm

kiếm sự thoả mãn

ĐỘNG CƠ, PHƯƠNG TIỆN VÀ MỤC ĐÍCH?

GIÁ TR CHU N M C CÁ NHÂN

Ự

Ẩ

Ị

• Giá trị chuẩn mực: Cá nhân ~ Xã hội và

AIO

• Nhóm ~ Cá nhân : mức độ, tính chất

(kiểu) ảnh hưởng

• Xã hội: xác định chuẩn tắc, thước đo  chung cho nhóm lớn, có tính đại diện • Cá nhân: xác định sự phù hợp, sự “bình  thường” (đối lập với “bất bình thường”)  riêng của mỗi người

GIÁ TR CHU N M C CÁ NHÂN

Ự

Ẩ

Ị

• Tương đối ổn định; nhưng: • Không hoàn toàn “tĩnh” • Không cố định • Không phải là niềm tin tuyệt đối

ĐÂY LÀ CÁI PHẢI LÀM; NHƯNG KHÔNG HÀNH ĐỘNG LẶP LẠI Y HỆT NHƯ VẬY! QUAN TÂM ĐẾN:  MỤC TIÊU,

PHƯƠNG TIỆN HÀNH ĐỘNG ĐIỂM KẾT THÚC

Ị

Ẩ

GIÁ TR CHU N M C Ự CÁ NHÂN ~ XÃ H IỘ

• Quá trình phát triển và nhận dạng? • Chấp nhận, từ chối, thay đổi, bác bỏ…

TÍNH LỊCH SỬ, CỤ THỂ!!!

SẢN PHẨM CÓ TÍNH CHẤT MẪU/MỐT, CHU KỲ…

L I S NG = AIO

Ố Ố

• Là những hình mẫu mà một cá nhân:  sống, chi tiêu $$ và sử dụng thời gian

• Nghiên cứu về:

– Phân loại nhóm/kiểu/tên gọi (hình thức) – Đặc điểm NKH – Mô hình mua sắm: nhu cầu, sở thích,  thói quen, sự quan tâm tới 4Ps và chịu  ảnh hưởng tác động qua lại…

Ị

Ẩ

GIÁ TR CHU N M C CÁ NHÂN Ự VÀ L I S NG Ố Ố

Hoạt động Quan tâm Quan điểm

Làm việc Gia đình Hướng nội

Sở thích Nhà cửa Các vấn đề XH

Công việc Chính trị

Hoạt động xã  hội Cộng đồng Kinh doanh

Nghỉ ngơi Phương tiện

Giải trí Văn hoá­giáo  dục Sáng tạo

Cộng đồng Tương lai Thực phẩm

Mua sắm Sản phẩm

cá tính, giá tr chu n m c và l

i s ng

Các mô hình VALS ẩ

ự

ị

ố ố

Đ i m i ớ

ổ

Ngu n l c cao ồ ự Đ i m i nhi u ề ớ

ổ

Thành đ tạ

Kinh nghi mệ

Suy nghĩ

Tin t

ngưở

Th hi n ể ệ

Ganh đua

Ph thu c ộ

ụ

N l cỗ ự

ấ

T n t

i ồ ạ

Ngu n l c th p ồ ự Đ i m i ít ớ

ổ

M T S HÌNH M U V L I S NG Ẫ

Ề Ố Ố

Ộ Ố

Bị nhu cầu Chịu định Tự định hướng

hướng điều khiển

từ bên ngoài

•Tồn tại •Phụ thuộc

•Thể hiện (tự  chứng tỏ mình) •Cam chịu •Ganh đua

•Thực tế (cầm cự) •Thành đạt

(kinh nghiệm)

•Ý thức XH

•Hội nhập

NHÓM T N T I Ồ Ạ

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•$ rất thấp •SP thiết yếu

•Nỗ lực để tồn  tại, luôn ngờ  vực •Ít có GD, học  vấn rất thấp •Nhu cầu tức  thời

•Giá cả QĐ

•Điều kiện ăn ở  tối thiểu, vô gia  cư

•Bị nhu cầu  sinh học, sự  thèm khát chi  phối

NHÓM CAM CH UỊ

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•$ rất thấp •Giá cả QĐ

•Lo lắng về an  toàn •học vấn thấp

•Luôn có ham  muốn •% thất nghiệp /

•Phụ thuộc và  theo đuôi

•Mua bán rất  “cảnh giác” •Dễ bị lôi cuốn •Điều kiện ăn ở  tạm bợ, vùng ven

•Lọc lõi, khôn  vặt, kẻ cả

NHÓM PH THU C Ụ Ộ

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•$ thấp và TB •Mua cho cả nhà

•Tuân theo,  phục tùng •Học vấn thấp, TB

•Mua sắm thất  thường, nhất thời

•Ko tin k.ngh  thực tế •LĐ cơ bắp, thời  vụ

•T.trường bậc  thấp/trung

•Sống xa các đô  thị, trung tâm TP

•Cổ hủ giả  hiệu, luyến tiếc  quá khứ

NHÓM GANH ĐUA

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•Tham vọng •$ tốt, cao •Thích TD nổi bật

•Nhóm trẻ

•Bắt chước, học  đòi •Thể hiện bản  thân, c.tranh •Có học vấn

•Ham hố địa vị

•Thay đổi mẫu  mốt phổ biến •Sống ở đô thị,  trung tâm TP

•“Mẫu đàn ông  truyền thống  đang thay đổi”

NHÓM THÀNH Đ TẠ

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•Thu nhập cao

•Danh tiếng và  thành công •SP đắt, xa xỉ,  mới, cải tiến

•Thích lãnh đạo  và hiệu quả •Công chức,  chính trị và doanh  nhân •Thể hiện sự  thành đạt

•Có học vấn

•Thoái mái, tự  tin

•Vật chất hóa •Sống ở khu đô  thị, Tp, khu mới

NHÓM TH HI N Ể Ệ

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•Cá tính rất  mạnh •Trẻ, đa phần là  độc thân

•Mua bán theo  nhóm/đám đông,  thể hiện cái tôi •Mới đi làm

•Năng động,  bốc đồng, ko  kiên định •Mua nhanh, tùy  hứng

•Thành thạo kiến  thức cơ bản và  nền tảng

•Kinh nghiệm  chủ nghĩa •Mua sắm lòe  loẹt, chắp vá

NHÓM TH C T /KINH NGHI M Ự Ế Ệ

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•Chủ động hội  nhập •Xem xét cẩn  thận khi mua

•Đa phần là gia  đình trẻ, người  trung niên

•Hướng đến  k.nghiệm t.tế •Có học vấn

•Thích hoạt động  và chăm sóc gia  đình •Hướng nội •$ đa dạng

NHÓM Ý TH C XÃ H I Ộ Ứ

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•Tuổi và nơi cư trú  đa dạng

•Trách nhiệm  XH và cộng  đồng •Hướng vào  truyền thống ~  bảo thủ •Học vấn cao (rất)

•$ cả cao và thấp

•Mua sắm đơn  giản, tiết kiệm

•Sống đơn  giản, quy mô  nhỏ

•Quan tâm đến  môi trường

•Phát triển nội  tâm

NHÓM H I NH P Ộ Ậ

VALS

Đặc điểm về NKH

Mô hình mua sắm

•Nghề và nơi cư  trú đa dạng •Muốn sự phong  phú và đa dạng

•Chín chắn,  kiềm chế, thích  ứng •Học vấn rất cao

•Khoan dung •Nghi thức, trang  trọng •$ khá và cao

•Tự hoàn thiện •Lứa tuổi đa dạng

•Tính kinh tế và  logic

•Tôn trọng thế  giới bên ngoài

Cá tính, các giá trị chuẩn mực  và lối sống

Hiệu quả của truyền thông Mkt ~

HvNTD: • Sáng tạo • Tác động phù hợp với cá tính, các giá trị  chuẩn mực và lối sống của mỗi cá nhân

Cá tính, các giá trị chuẩn mực  và lối sống

Hiệu quả của Mkt­mix ~ HvNTD: • Sự khác biệt “mang tính cá nhân”!

– SP này dành cho tôi, phù hợp hoàn cảnh

và môi trường sống của tôi

– Nhãn hiệu này phù hợp cá tính của tôi, với

cách thức tôi cư xử

– QC này phù hợp với những chuẩn mực mà

tôi tin tưởng và theo đuổi

– …  thể hiện lối sống của tôi!