Chương 6:
Cá tính, các giá trị chuẩn mực
và lối sống (VALS)
•“Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị
trường hoàn toàn riêng biệt!!!”
•Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!
Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của
NTD liên quan đến Mkt-mix theo nhiều
cách thức và phương diện khác nhau
Khái niệm Cá tính
Dưới góc độ HVNTD, cá tính là những thái độ
và phản ứng có tính chất kiên định, chắc
chắn trước những kích thích từ phía môi
trường.
Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm
tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên bản
sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân
với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ.
Bản chất của cá tính
•Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân
•Có tính ổn định và lâu bền
•Có thể thay đổi để thích ứng
•Những đặc trưng về cá tính không gắn
chặt một cách cứng nhắc với các dạng
hành vi (tình huống) cụ thể
•Các biến số cá tính thường điều chỉnh
sự ảnh hưởng của những biến số khác
đến hành vi
Các h c thuy t v Cá tínhọ ế ề
•Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud
–Giả thuyết:
•Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm =>
động cơ và hành vi
•Động cơ sinh học và giới tính
–Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng
•Id:
•Ego:
•SuperEgo:
Quảng cáo nước hoa, đồ ăn…
“attractiveness”
5
Thuy t Phân tâm h c c a Z. ế ọ ủ
Freud
Cá tính là kết quả của sự xung
động, va đập và mâu thuẫn…
giữa 3 lực lượng:
•Id: nó, bản năng, sinh lý học (nhấn
mạnh!?)
•Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò
kiềm chế những ham muốn bản
năng của Id
•SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã:
lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ
bên trong”