Cách h p d n khách hàng trên m ngấ ẫ ạ
Nh ng kinh nghi m d i đây c a Mark Hurst, ch t ch công ty t v nữ ệ ướ ủ ủ ị ư ấ
TMĐT Good Creative có tr s t i New York, s r t h u ích cho doanhụ ở ạ ẽ ấ ữ
nghi p c a b n khi kinh doanh trên m ng.ệ ủ ạ ạ
Mark Hurst là người được giao nhiệm vụ: loại bỏ những khó chịu thường gặp của khách hàng trên web. Sau khi
làm việc tại Yoyodyne Entertainment, một công ty tiên phong trong nghiên cứu thị trường trên mạng, Hurst bắt
đầu viết về một loạt những điều khó chịu (nhưng rất thường gặp) trên các website thương mại phổ biến, trong
đó có cả Amazon.com, CDNow, Dell Online, và Microsoft Expedia. Và điều vượt ngoài dự đoán của chính anh
ta, là rất nhiều các website này đã bắt đầu sửa đổi theo lời khuyên của Hurst.
Hiện nay, Hurst 26 tuổi, là chủ tịch công ty tư vấn thương mại điện tử Good Creative có trụ sở tại New York, và
đã cộng tác với các khách hàng như Gateway 2000, Time Inc. New Media, Travelocity, và American Express.
Vừa qua, Phil Terry 33 tuổi, cựu giám đốc truyền thông của hãng McKinsey & Co., đã được mời làm giám đốc
điều hành của Creative Good.
Trong một cuộc phỏng vấn với Net Company, Hurst và Terry đã đưa ra những lời khuyên rất thuyết phục về
việc loại bỏ những phiền toái thường gặp cho khách hàng khi lên mạng và cách để tránh cái họ gọi là "những
cản trở ngay ở mặt tiền".
Quy tắc thứ nhất: Bạn không phải là khách hàng
Theo Terry, những người mua sắm trên mạng hoàn toàn khác với những người đã tạo ra các website. Các nhà
thiết kế web biết sự khác nhau giữa Java và JavaScript, và họ thích tải về các trình hỗ trợ. Khách hàng thường
chỉ vào một trang web và hỏi "Tôi đặt vé máy bay ở đâu và khi nào nhận được?". Sau đó việc tìm kiếm lại
chẳng dễ dàng gì. Khi tìm kiếm sẽ thấy có rất nhiều website liên quan đến vấn đề này nhưng lại không thực
hiện được yêu cầu đơn giản đó. Và nhiều trang web trong công cụ tìm kiếm còn không xử lý được một cụm từ
dài, chẳng hạn như "áo cộc tay Ralph Lauren màu xanh", hay đưa ra một loạt trang không thích hợp với kết quả
tìm kiếm.
Chẳng hạn, Hurst nói, khi bạn vào trang drugstore.com, và bạn gõ từ Tylenol, công cụ tìm kiếm sẽ đưa ra 6
trang kết quả. Đây thực sự là vấn đề đau đầu với khách hàng. Chính vì vậy, vấn đề rất quan trọng là phải tạo ra
phương tiện tìm kiếm thật chính xác, chặt chẽ. Các website nên làm các công cụ tìm kiếm thật phổ thông.
Hurst giới thiệu một phương pháp có tên gọi "cách sắp xếp từ khoá": mỗi tuần, xác định những hàng hoá mà
khách hàng thường xuyên tìm kiếm nhất, sau lập trình để công cụ search của bạn giới thiệu trực tiếp khách
hàng vào các trang có những sản phẩm đó, thay vì buộc họ phải lựa chọn, tìm kiếm trong hàng đống dữ liệu
không chọn lọc.
Quy tắc thứ hai: Tổ chức theo cách nghĩ của khách hàng
Nhiều công ty sử dụng luôn cách tổ chức nội bộ của họ như là một khuôn mẫu để thiết kế website. Mỗi dòng
sản phẩm có một khu vực riêng. Theo Terry, đó là một sai lầm. Bạn cần phải sắp xếp cơ cấu hàng hoá dựa
trên cách mua hàng của khách. Khi mua hàng, họ thường muốn có luôn các phụ kiện hay các vật dụng liên
quan kèm theo, mà các công ty lại thường hay sắp xếp ở những trang khác nhau. Mà khách hàng lại không
muốn lần mò từ trang này đến trang khác để tìm cho đủ các phụ kiện của một món hàng, chẳng hạn như khi
mua một dàn âm thanh, họ cần tìm mua cả loa, dây loa, đầu đĩa,...
Quy tắc thứ ba: Nghĩ nhỏ, và nghĩ đơn giản
Các khách hàng tham quan website nhiều khi phát mệt bởi các nhà thiết kế quá hăng hái, các chuyên viên
công nghệ quá tham vọng. Hurst nói "Tất cả chúng ta (những người tạo ra các website) đều có các đường
truyền tốc độ cao và những máy tính lớn, nhưng đa số khách hàng của chúng ta dùng các máy tính cũ, modem
kết nối chậm và màn hình nhỏ. Web, dù sao cũng chỉ là phương tiện trung gian miễn cưỡng mà thôi". Vì vậy,
điều rất quan trọng là phải giảm sự e ngại của khách hàng bằng môi trường hình ảnh và chữ viết cần thiết nhất.
Việc nhồi nhét quá nhiều biểu tượng, lời quảng cáo, tệp tin âm thanh, hay những ứng dụng Java nhúng vào
trang web sẽ khiến khách hàng nản lòng, mất kiên nhẫn để tìm kiếm món hàng mình cần.
Quy tắc thứ tư: Giải thích rõ ý định của mình
Rất nhiều website đề nghị khách hàng phải kích chuột vào những nút nhấn rất là khó hiểu. Hurst lấy ví dụ về
một nút nhấn trên trang web Starbucks có cái tên rất ngớ ngẩn là "Beyond the Bean". Anh nói: "Khách hàng sẽ
nghĩ rằng tôi thiếu gì những thứ hay ho để làm mà phải ngồi nhấn vào cái nút Beyond the Bean. Cho nên, bạn
cần phải làm sao để người ta hiểu tại sao họ phải kích chuột vào trang này, vào nút nhấn này..."
Đây cũng là một quy tắc hàng đầu trong tư vấn của Creative Good: "Để thành công trong thương mại điện tử,
phải làm sao cho khách hàng mua sắm thật dễ dàng".
Theo Chung ta