Chi n L c Marketingế ượ c a cà phê Trung Nguyênủ
I/Gi i thi u v Chi n l c Marketing và các cách ti p c n:ớ ệ ề ế ượ ế ậ
1/Khái Ni m:ệ
Chi n l c marketing là cách th c doanh nghi p s làm đ đtế ượ ứ ệ ẽ ể ạ đc m c tiêuượ ụ
m c tiêu marketing c a mìnhụ ủ .
2/Cách ti p c n:ế ậ
Tùy theo m c tiêu c a t ng doanh nghi p mà s có cách ti p c n khác nhauụ ủ ừ ệ ẽ ế ậ trong
vi c hình thành chi n l c marketing c a mình.ệ ế ượ ủ
- Theo cách ti p c n s n ph mế ậ ả ẩ - th tr ng thì có các chi n l cị ườ ế ượ
marketing: chi n l c thâm nh p th tr ng,ế ượ ậ ị ườ chi n l c m r ng th tr ng,ế ượ ở ộ ị ườ
chi n l c phát tri n s n ph mế ượ ể ả ẩ , chi n l c đa d ng hóa.ế ượ ạ
- Theo cách ti p c n v ph i h p các bi n s marketing (marketing - mix):ế ậ ề ố ợ ế ố
chi nế l c s n ph m, chi n l c đnh giá, chi n l c phân ph i và chi n l cượ ả ẩ ế ượ ị ế ượ ố ế ượ
xúc ti n.ế
II/Các Chi n l c Marketing c a Café Trung Nguyên:ế ượ ủ
1/Gi i Thi u s l c v Trung Nguyên:ớ ệ ơ ượ ề
Ra đi vào gi a năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà phê non trờ ữ ệ ẻ
c aủ Vi t Nam, nh ng đã nhanh chóng t o d ng đc uy tín và tr thành th ngệ ư ạ ự ượ ở ươ
hi u cà phê quen thu c nh t đi v i ng i tiêu dùng c trong và ngoài n c.ệ ộ ấ ố ớ ườ ả ướ Chỉ
trong vòng 10 năm, t m t hãng cà phê nh bé n m gi a th ph cà phêừ ộ ỏ ằ ữ ủ ủ Buôn Mê
Thu t, Trung Nguyên đã tr i d y thành m t t p đoàn hùng m nh v i 6ộ ỗ ậ ộ ậ ạ ớ công ty
thành viên: Công ty c ph n Trung Nguyên, công ty c ph n cà phê hòaổ ầ ổ ầ tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty c ph n th ngổ ầ ươ m i vàạ
d ch v G7, công ty truy n thông bán l Nam Vi t và công ty liên doanhị ụ ề ẻ ệ Vietnam
Global Gateway (VGG) v i các ngành ngh chính bao g m: s n xu t,ớ ề ồ ả ấ ch bi n,ế ế
kinh doanh trà, cà phê; nh ng quy n th ng hi u và d ch v phânượ ề ươ ệ ị ụ ph i, bán lố ẻ
hi n đi. Trong t ng lai, t p đoàn Trung Nguyên s phát tri n v iệ ạ ươ ậ ẽ ể ớ 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhi u ngành ngh đa d ng.ề ề ạ
a. T m nhìn và s m ng:ầ ứ ạ
T m nhìn:ầ Tr thành m t t p đoàn thúc đy s tr i d y c a n n kinh tở ộ ậ ẩ ự ỗ ậ ủ ề ế
Vi tệ Nam, gi v ng s t ch v kinh t qu c gia và kh i d y, ch ng minh choữ ữ ự ự ủ ề ế ố ơ ậ ứ
m tộ khát v ng Đi Vi t khám phá và chinh ph c.ọ ạ ệ ụ
S m ng:ứ ạ T o d ng th ng hi u hàng đu qua vi c mang l i cho ng iạ ự ươ ệ ầ ệ ạ ườ
th ng th c cà phê ngu n c m h ng sáng t o và ni m t hào trong phongưở ứ ồ ả ứ ạ ề ự cách
Trung Nguyên đm đà văn hóa Vi t.ậ ệ
b. Giá tr c t lõi:ị ố
1. Kh i ngu n sáng t oơ ồ ạ
2. Phát tri n và b o v th ng hi uể ả ệ ươ ệ
3. L y ng i tiêu dùng làm trung tâmấ ườ
4. G y d ng thành công cùng đi tácầ ự ố
5. Phát tri n ngu n nhân l c m nhể ồ ự ạ
6. L y hi u qu làm n n t ngấ ệ ả ề ả
7. Góp ph n xây d ng c ng đngầ ự ộ ồ
c. Đnh h ng phát tri n:ị ướ ể
Hi n nay t p đoàn Trung Nguyên đã bao g m các công ty: Công ty Cệ ậ ồ ổ
Ph nầ TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty
bán lẻ truy n thông Nam Vi t và các công ty s n xu t cà phê...ề ệ ả ấ T p đoàn có m cậ ụ
tiêu phát tri n m t m ng l i kênh phân ph i n i đa thôngể ộ ạ ướ ố ộ ị su t, bao g mố ồ
kho ng 100 nhà phân ph i n i đa hàng đu trên 64 t nh thànhả ố ộ ị ầ ỉ t nay đn 2010,ừ ế
song lĩnh v c ch đo c a T p đoàn Trung Nguyên v n là m tự ủ ạ ủ ậ ẫ ặ hàng cà phê.
Công ty c ph n Trung Nguyên và công ty C ph n TM&DV G7 (G7Mart)ổ ầ ổ ầ
đang ráo ri t chu n b l trình lên sàn giao d ch ch ng khoán t i Vi t Nam vàế ẩ ị ộ ị ứ ạ ệ
Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên s xây d ng m t trung tâm cà phê th gi i nhẽ ự ộ ế ớ ư
m tộ thiên đng cà phê th gi i t i Buôn Ma Thu t, d án đã b t đu đc kh iườ ế ớ ạ ộ ự ắ ầ ượ ở
đng t năm 2007.ộ ừ
2/Theo cách ti p c n s n ph m - th tr ng:ế ậ ả ẩ ị ườ
a. Chi n l c thâm nh p th tr ng:ế ượ ậ ị ườ
Cafe Trung Nguyên t i th i đi m ban đu khi ti p c n th tr ng Sài Gònạ ờ ể ầ ế ậ ị ườ
đã th t b i liên ti p cho đn m t m c l ch s vào ngày 20/8/1998 h đã khaiấ ạ ế ế ộ ố ị ử ọ
tr ng quán café cho u ng mi n phí 10 ngày. Thông qua ho t đng này Trungươ ố ễ ạ ộ
Nguyên đã gi i thi u đn khách hàng s n ph m cafe c a mình, đng th iớ ệ ế ả ẩ ủ ồ ờ h ngướ
d n khách cách th ng th c cafe ẫ ưở ứ “theo ki u Trung Nguyên”.ể Sáu tháng sau đó, cái
tên Cà phê Trung Nguyên đã phát tri n h n c m t doanh nghi pể ơ ả ộ ệ có thâm niên 20
năm t i thành ph Buôn Mê. S đón nh n nhi t tình và nhanhạ ố ự ậ ệ chóng c a ng iủ ườ
tiêu dùng đã t o nên m t hi n t ng Trung Nguyên trên m nhạ ộ ệ ượ ả đt Sài Gòn năngấ
đng và đy c nh tranh. Trung Nguyên đã duy trì s phát tri nộ ầ ạ ự ể y b ng ấ ằ “Tam
giác chi n l c”-ế ượ c m t quán phát tri n thì m thêm 2 quán li nứ ộ ể ở ề đó đ nh ngể ữ
ng i qu n lý duy trì s ki m soát ,thi t k , s ph c v và ch tườ ả ự ể ế ế ự ụ ụ ấ l ng cafe cácượ ở
quán. Bên c nh đó gi m chi phí qu n lý và chi phí hàng t nạ ả ả ồ kho trong lúc còn khó
khăn v v n. Trung Nguyên đã th c hi n m t cu c xâmề ố ự ệ ộ ộ nh p th tr ng ngo nậ ị ườ ạ
m c nh t trong l ch s xây d ng th ng hi u Vi t Nam.ụ ấ ị ử ự ươ ệ ệ
Có th nói, cà phê Trung Nguyên là m t thành công k di u c a xây d ngể ộ ỳ ệ ủ ự
th ng hi u t i Vi t Nam trong th i gian qua. Ch trong vòng 5 năm, t m tươ ệ ạ ệ ờ ỉ ừ ộ
x ng s n xu t nh t i Buôn Ma Thu t, Trung Nguyên đã có m t t i m i mi nưở ả ấ ỏ ạ ộ ặ ạ ọ ề
đt n c.ấ ướ
b) Chi n l c m r ng th tr ng:ế ượ ở ộ ị ườ
Sau khi đã chinh ph c nhanh chóng th tr ng trong n c b ng ch t l ngụ ị ườ ướ ằ ấ ượ
và phong cách riêng, đc đáo c a mình thì Trung Nguyên b t đu đa th ngộ ủ ắ ầ ư ươ
hi uệ c a mình ra th tr ng th gi i v i chi n l c nh ng quy n kinh doanhủ ị ườ ế ớ ớ ế ượ ượ ề
l nầ đu tiên t i singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành công ch th t s đn v iầ ạ ỉ ậ ự ế ớ
Trung Nguyên vào năm 2002 khi h xu t hi n Nh t B n bên c nh 400 c aọ ấ ệ ở ậ ả ạ ử
hàng trên t ng s 6000 c a hàng c a starbucks - t p đoàn cafe l n nh t thổ ố ử ủ ậ ớ ấ ế gi iớ
c a M và m t lo t các nhãn hi u cafe Nh t cũng không kém ph n đìnhủ ỹ ộ ạ ệ ậ ầ đám.
Thành công c a Trung Nguyên Nh t B n đã th c s giúp nó nh y v t.ủ ở ậ ả ự ự ả ọ
Đn nay, th ng hi u Trung Nguyên đã có m t Nh t B n, Thái Lan,ế ươ ệ ặ ở ậ ả
Singapore, Trung Qu c và C ng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng cóố ộ m tặ
trong siêu th và các c a ti m M , Đc, Đông Âu, Pháp và Nga. Hi nị ử ệ ở ỹ ứ ệ Đng Lêặ
Nguyên Vũ đang tri n khai các h p đng nh m tìm ki m th ph n choể ợ ồ ằ ế ị ầ Cà phê
Trung Nguyên t i 15 n c nh Đc, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia,ạ ướ ư ứ Philippin...
c) Chi n ếl c ượ phát tri n S n ể ả ph m:ẩ
Cafe sáng t o là s n ph m đc tr ng g n li n v i tên tu i c a Trungạ ả ẩ ặ ư ắ ề ớ ổ ủ
Nguyên. Sau khi s n ph m này đc th tr ng ch p nh n, Trung Nguyên đãả ẩ ượ ị ườ ấ ậ
nhanh chóng n m b t th hi u c a khách hàng, đu t phát tri n theo chi u sâuắ ắ ị ế ủ ầ ư ể ề
t o nên m t dòng s n ph m café sáng t o bao g m năm lo i và đc phânạ ộ ả ẩ ạ ồ ạ ượ lo iạ
theo nguyên li u và ệ“gu” th ng th c café:ưở ứ
CÀ PHÊ SÁNG T OẠ
Sáng t o 1 - Culi Robusta: (gói 250g)ạ
S n ph m cà phê đc ch bi n t nh ng h t cà phê Culi Robusta ngonả ẩ ượ ế ế ừ ữ ạ
nhất, mùi th m nh , v h i đng và n c phaơ ẹ ị ơ ắ ướ màu nâu đm. R t ngon khi dùngậ ấ
nóng ho c ặ u ngố v i s a. Thích h p v i ng i có gu th ng th c cà phê đm.ớ ữ ợ ớ ườ ưở ứ ậ
Sáng t o 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g)ạ
S k t h p c a hai lo i cà phê Robusta và Arabica đem đn cho b n m tự ế ợ ủ ạ ế ạ ộ
vị êm, mùi th m nh , khi pha cho n c màu nâu nh t. S n ph m ngon nh t khiơ ẹ ướ ạ ả ẩ ấ
u ng nóng. Thích h p v i ng i có gu th ng th c cà phê đm v a ph i.ố ợ ớ ườ ưở ứ ậ ừ ả
Sáng t o 3 - Arabica ạs : (gói 250g)ẻ
Nh ng h t cà phê Arabica s đn t vùng đt tr ng cà phê n i ti ng Buônữ ạ ẻ ế ừ ấ ồ ổ ế
Ma Thu t, đc ch n l a k l ng đ t o ra m t s n ph m cà phê có h ngộ ượ ọ ự ỹ ưỡ ể ạ ộ ả ẩ ươ
th m quy n rũ, v nh , n c pha màu nâu nh t. Pha v i s a đ th ng th cơ ế ị ẹ ướ ạ ớ ữ ể ưở ứ m tộ
ly cà phê th m ngon h n. Thích h p v i ng i có gu th ng th c cà phêơ ơ ợ ớ ườ ưở ứ đm v aậ ừ
ph i.ả
Sáng t o 4ạ - Culi th ng hi u: (gói 250g)ươ ệ
H n h p đc bi t c a nh ng h t cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimorỗ ợ ặ ệ ủ ữ ạ
đc ch bi n theo bí quy t Trung Nguyên đã cho ra đi m t s n ph m cóượ ế ế ế ờ ộ ả ẩ
h ng th m b n, đm đà, v êm. Ngon h n khi dùng chung v i đá ho c s a.ươ ơ ề ậ ị ơ ớ ặ ữ
Thích h p v i ng i có gu th ng th c cà phê đm đà.ợ ớ ườ ưở ứ ậ
Sáng t o 5 - Culi Arabica h o h ng: (gói 250g)ạ ả ạ
M t s n ph m cà phê đc ch bi n t nh ng h t cà phê Arabica h oộ ả ẩ ượ ế ế ừ ữ ạ ả
h ngạ c a vùng núi cao Lâm Đng, có v r t đc tr ng, êm nh , h ng th mủ ồ ị ấ ặ ư ẹ ươ ơ
quy n rũế và n c pha màu nâu đen. Ngon h n khi dùng chung v i đá. Thích h pướ ơ ớ ợ
v iớ ng i có gu th ng th c cà phê th m v nh .ườ ưở ứ ơ ị ẹ
d) Chi n ếl c ượ đa d ng ạhóa:
D a trên n n t ng b n s c văn hóa Vi t v i mang đn cho khách hàng sự ề ả ả ắ ệ ớ ế ự
c mả nh n r t khác bi t v cách th ng th c cà phê mà lâu nay h ch a t ngậ ấ ệ ề ưở ứ ọ ư ừ
đc ượ bi t đn. Trung Nguyên đã nghiên c u và phátế ế ứ
tri n 30 lo i cà phê pha ch cóể ạ ế h ng v riêng bi t, t o ra 9 lo i m c đ h ngươ ị ệ ạ ạ ứ ộ ươ
v khác nhau cho s n ph mị ả ẩ c a mình. V i n l c c a mình Trung Nguyên đã choủ ớ ỗ ự ủ
ra đi nh ng s n ph mờ ữ ả ẩ café th ng h ng nh : café ch n, m t lo i cafe đt nh tượ ạ ư ồ ộ ạ ắ ấ
th gi i và cũng hi mế ớ ế nh t th gi i- đ xu t kh u sang các n c phát tri n. Hayấ ế ớ ể ấ ẩ ướ ể
s n ph m café hòaả ẩ tan G7 đc đu t k l ng t cách đt tên, bao bì s nượ ầ ư ỹ ưỡ ừ ặ ả
ph m, h th ng qu ngẩ ệ ố ả bá.... v i tham v ng chinh ph c th tr ng 7 n c phátớ ọ ụ ị ườ ướ
tri n.ể
2/Theo cách ti p c n v ph i h p các bi n s Marketing (marketing-mix):ế ậ ề ố ợ ế ố
a. Chi n l c S n ph m:ế ượ ả ẩ
Trong lúc c n s t v thành công c a nhãn hi u cafe Trung Nguyên xemơ ố ề ủ ệ
ch ngừ đã “bão hòa” v i d lu n thì b t ng 11/2003 Trung Nguyên cho ra điớ ư ậ ấ ờ ờ
s nả ph m café hòa tan G7, chính th c tuyên chi n v i ẩ ứ ế ớ “ông l n”ớ nestcafe đang
chi n h n 50% th ph n café hòa tan v i ph ng châm ế ơ ị ầ ớ ươ “đánh b i các đi giaạ ạ
n c ngoài t i Vi t Nam tr c khi ra th gi i”.ướ ạ ệ ướ ế ớ Và Trung Nguyên đã làm thay
đi c c di n th ph n café hòa tan trong th i gian ng n: th ph n nestcafe gi mổ ụ ệ ị ầ ờ ắ ị ầ ả
còn 45%, G7 chi m 21%, ph n còn l i thu c v nhi u nhãn hi u khác. Đây làế ầ ạ ộ ề ề ệ
chi n l c đi m i s n ph m c a Trung Nguyên ngay t i th i đi m sung mãnế ượ ổ ớ ả ẩ ủ ạ ờ ể
nh t.ấ
b. Chi n l c đnh Giá:ế ượ ị
Nh t B n là m t qu c gia n i ti ng v i ngh thu t trà đo truy n th ng,ậ ả ộ ố ổ ế ớ ệ ậ ạ ề ố