Chiến lược Marketing: Luật về
nhận thức
Chiến lược Marketing không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các
nhận thức.
Nhiều người nghĩ marketing là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản
phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng.
Tâm trí của các nhà marketing đã bị tràn ngập trước với công việc nghiên cứu và thu thập
các sự kiện. Họ phân tích sao cho sự thật đứng về phía họ, rồi tuyên bố một cách tự tin
trên đấu trường marketing rằng họ có sản phẩm tốt nhất và khẳng định sản phẩm tốt nhất
sẽ thắng.
Đó là một ảo tưởng. Không có thực tế khách quan. Không có những sự kiện. Không có
những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới marketing là những nhận thức
trong tâm trí khách hàng. Chỉ có nhận thức là thực tại còn mọi thứ khác đều là ảo tưởng.
Tất cả sự thật đều có tính tương đối. Tương đối với tâm trí của bạn hay tâm trí của người
khác. Khi bạn nói: “tôi đúng còn người kia sai”, thực ra là bạn muốn nói mình nhận thức
hay hơn người nào đó.
Hầu hết mọi người đều cho rằng mình nhận thức hay hơn người khác. Họ có cảm giác
của một sự hoàn hảo mang tính chủ quan. Nhận thức của họ luôn chính xác hơn người
láng giềng hay bạn bè. Sự thật và nhận thức trở nên hợp nhất trong tâm trí, không có sự
khác biệt giữa hai điều đó.
Đó là điều khó nhận thấy. Đương đầu với thực tại phủ phàng là sự cô đơn trong vũ trụ,
người ta tự tách mình ra khỏi thế giới. Họ “sống” trong một đấu trường của sách vở, điện
ảnh, truyền hình, báo chí. Họ “thuộc về” các câu lạc bộ, các tổ chức, hội đoàn. Bức họa
bên ngoài của thế giới hình như thật hơn là thực tại bên trong tâm trí họ.
Người ta bám víu vào sự tin tưởng rằng thực tại là thế giới bên ngoài của trí tuệ và cá
nhân là một hạt bụi của vũ trụ. Thực tế ngược lại. Chỉ có một thực tại bạn có thể chắc
chắn tin vào, đó là nhận thức riêng của bạn. Nếu vũ trụ hiện hữu, nó hiện hữu bên trong
tâm trí của chính bạn và tâm trí của những người khác. Đó là thực tại mà các chương
trình marketing phải đương đầu.
Có thể có thực các đại dương, sông ngòi, thành phố và nhà ở nơi đó, nhưng chẳng có
cách nào cho chúng ta biết các vật này ngoại trừ thông qua nhận thức riêng của chúng ta.
marketing là một sự vận dụng các nhận thức này.
Hầu hết các sai lầm về marketing bắt nguồn từ giả thuyết là bạn đang chiến đấu trong một
trận chiến của các sản phẩm. Tất cả những điều luật trong cuốn sách này lại rút ra từ
những quan điểm ngược lại.
Một số nhà marketing khảo sát những qui luật marketing tự nhiên dựa vào một lập luận
sai lầm: sản phẩm chính là trung tâm của các chương trình marketing và rồi bạn sẽ thắng
hay thua dựa vào sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao đường lối marketing tự nhiên của
một số sản phẩm (từng được coi là hợp lý) luôn bị sai lầm.
Chỉ có cách nghiên cứu cách nhận thức được hình thành ra sao trong tâm trí và đặt trong
tâm các chương trình marketing của bạn trên các nhận thức này bạn mới có thể vượt qua
các sai lầm căn bản của bản năng marketing.
Mỗi người trong chúng ta (nhà sản xuất, phân phối, đại lý, khách hàng…) đều nhìn thế
giới qua một cặp mắt. Nếu có một sự thật khách quan ở đó, làm thế nào chúng ta biết
được? Ai sẽ nói cho chúng ta biết? Chỉ có thể là do một người nào khác nhìn cùng một
cảnh tượng qua một cặp mắt khác mà thôi.
Sự thật không hơn không kém chỉ là nhận thức của một chuyên gia. Mà ai là chuyên gia?
Đó là những người được người khác công nhận họ là những chuyên gia.
Nếu sự thật là ảo ảnh như vậy tại sao có qúa nhiều bàn cãi trong marketing gọi là những
sự kiện? Tại sao có nhiều quyết định marketing dựa trên việc so sánh những sự kiện? Tại
sao nhiều nhà marketing coi sự thật đứng về phía họ, rằng các công việc của họ là sử
dụng sự thật như là vũ khí để sửa chữa những sai lầm đã hiện hữu trong tâm trí của khách