Chiến lược thâm nhập thịtrường Trung
Quốc của công ty biti’s
CHƯƠNG I:
MÔ TẢTÌNH HUỐNG.
1.1. CÁC MỤC TIÊU DÀI HẠN CỦA BITI’S ĐẾN NĂM 2010.
Kinh tếTrung Quốc khi bớc vào thếkỷ21 đã có một vịthếlớn trên chính trờng
quốc tế, tốcđộ tăng trởng kinh tếtrong những năm gầnđây luôn lớn nhất thếgiới, trung
bình 8%/năm xuất khẩu chiếm 11, 8% xuất khẩu của toàn thếgiớiđặc biệt trong ngành
giày dép chiếm 50%. Nền kinh tếTrung Quốc sau khi gia nhập WTO sẽxoá bỏhàng rào
thuếquan và phi thuếquan, hàng hoá của Trung Quốc sẽtràn ra thếgiới và từthếgiới tràn
vào Trung Quốc, cùng vớiđó là nhu cầu vềsốlợng, chất lợng và kiểu dáng sản phẩm ngày
một tăng lên đó là cơhội, nhng cũng là thách thứcđối với các doanh nghiệp kinh doanh
hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói riêng .
Nhìn lại chặng đờng đã qua từkhi Biti’s có mặt trên thịtrờng Trung Quốc (1995)
thơng hiệu của công ty đã đợc khẳng định, sản phẩm của công ty đã đợc ngời tiêu dùng
Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tởng. Trong những năm sắp tới muốnđứng vững
trên thịtrờng Trung Quốc, ban lãnh đạo công ty phảiđề ra đợc các mục tiêu rõ ràng và
quyết tâm phấnđấuđể đạt mục tiêu đó .
Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 :
1.1.1. Củng cốchỗ đứng cho sản phẩm tại khu vựcđã xâm nhập thành công
+Hoàn thành kếhoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệuđôi, từnay đến năm
2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng thiếu hàng.
+ Tăng cờng đầu t chếtạo khuôn mẫu, đa sản phẩm thời trang vào tiêu thụ.
+ Tiếp tục phấnđấu và duy trì lòng tín nhiệm của ngời tiêu dùng Trung Quốc .
1.1.2 Đa nhanh sản phẩmđến các thành phốlớn .
+ Hoàn thành kếhoạch mởrộng hệthống phân phối sản phẩm sang miềnĐông
với 5 tồng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 .
+ Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lợng sản phẩmđể cung cấp cho
ngời tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhấtđápứng thịhiếu tiêu dùng cao của dân c
nơi này.
1.2.3. Tăng doanh thu ởthịtrờng Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một năm, với tỷ
lệxuất khẩu 6% tổng lợng hàng xuất xởng .
+ Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệItalia vào sản xuấtđể nâng cao sản lợng và
mẫu mã .
+ Hoàn thành kếhoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ởVân Nam, Trung Quốc
và đầu t vào nhà máy nộiđịa sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu .
1.2 CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ ĐẠTĐỢC MỤC TIÊU.
Để đạtđợc mục tiêu để ra công ty đã đề ra các biện pháp để thực hiện chúng trên cơsở
phân tích những đạcđiểm ngời thịtrờng Trung Quốc.Đó là:
1. Sửdụng các thơng nhân Trung Quốcđể đem hàng sang tiêu thụ.
2. Mởcác đại lý để bán hàng.
3. Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thơng hiệu.
4. Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng.
5.Thực hiện kếhoạch mởnhà máy sản xuấtđầu tiên của Biti’s tại Trung Quốc.
CHƠNG II
PHÂN TÍCH CHIẾN LỢC
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀCÔNG TY BITI’S.
2.1.1. Tên công ty, lịch sửhình thành.
Năm 1982, hởng ứng chủtrơng của nhà nớc vềviệc khuyến khích phát triển các
thành phần kinh tế-Ông Vu Khải Thành và gia đình thành lập hai tổhợp Bình Tiên và
Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất các sản phẩm cấp thấp.
Năm 1986 hai tổhợp Bình Tiên và tổhợp Vạn Thành sát nhập thành hợp tác xã
cao su Bình Tiên. Nhằm mởrộng quy mô, vốn, cơsởvật chất và lao động cho sản xuất
Cuối năm 1989 ông chủnhiệm hợp tác xã đếnĐài Loan học tập công nghệsản xuất
dép xốp EVA để thay thếcho sản phẩm làm từcao su trớcđây. Với quy mô và uy tín kinh
doanh Biti’s đã đợc bộkinh tế đối ngoại (nay là bộthơng mại) cấp giấy phép kinh doanh
xuất nhập khẩu trực tiếp và là đơn vịngoài quốc doanh đầu tiên trong nớcđợc hởng đặc
quyền này.
Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyểnđổi thành công
ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt là Biti’s.
Hiện nay công ty Biti’s gồm ba công ty với 7000 lao động năng lực sản xuất là 17
triệuđôi / năm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và đạt nhiều thành tựu nổi bật .
Đối với thịtrờng xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nớc trên thếgiới, đặc biệt
công ty có chỗ đứng trên thịtrờng Trung Quốc – một nớc xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế
giới.
2.1.2 Hệthống các công ty trực thuộc của Biti’s.
Công ty Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc thểhiện
bằng hệthống các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
* Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Biti’s Sài Gòn-thành lập 2/1/1992
* Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): đợc thành lập 28/5/1995
* Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm 1991
* Công ty Biti’s USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ởnớc ngoài, thành lập năm
1995.
2.1.3 Các sản phẩm chủyếu của Biti’s
Từkhi thành lậpđến nay Biti’s chỉthuần tuý là một công ty sản xuất và phân phối
các loại sản phẩm giầy dép. Từngày 1/6/2002, Công ty đã đa vào chơng trình cung ứng
dịch vụ. Với uy tín nhấtđịnh, Biti’s vừa trúng thầu xây dựng 2 công trình Trung tâm thơng
mạiởTây Nguyên và Lào Cai mớiđa vào hoạtđộng, tuy cha mang lại lợi nhuận.
Sản phẩm kinh doanh của công ty rấtđa dạng và phong phú với hơn 5000 chủng
loại sản phẩm, từcác loại hài đi trong nhà, giày dép thông thờng đến các sản phẩm cao cấp
mang tính thời trang cao. Có thểnói Biti’s đang có một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn
vềchiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt hàng đều có nhiều mẫu mã nh: hài có 34 mã, dép
sandal có 100 mã, giày thểthao có 60 mã, lới … Sản phẩm Biti’s có thểphục vụcho mọi
lứa tuổi. Không tựhài lòng với thành quả đã đạtđợc, công ty còn không ngừng nghiên cứu
thiết kếra nhiều mã giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đời khảng 30 mã mới các
loại…Từtrớcđến nay Biti’s vẫn nổi tiếng vềloại hàng dép xốp. Cho đến nay, Biti’s vẫn
đợc coi là nhà cung cấp dép xốpđộc quyền trên thịtrờng Việt Nam vì gần nh chỉcó một
mình công ty là có công nghệsản xuất dép xốp.
2.2. CƠSỞHÌNH THÀNH CHIẾN LỢC.
2.2.1. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp.
22.1.1. Môi trờng quốc gia.
* Vài nét vềthịtrờng giầy dép Việt Nam.
Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ4 thếgiới sau Trung Quốc,
Hồng Kông và Italia.Ngành giày dép Việt nam đã có bớc phát triển rất nhanh chóng chỉ
tính riêng trong khoảng từnăm 1997- 2000, sản xuất chung phát triển từ206 triệuđôi lên
đến 303 triệuđôi, chỉsốphát triển trung bình hàng năm trong giai đoạn này là 14%.
* Mứcđộ cạnh tranh.
Tình hình cạnh tranh trong thời gian gầnđâyởViệt Nam vềkinh doanh thời trang
nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng phức tạp và khốc liệt.
Trên toàn hệthống kinh doanh nộiđịađều có các cơsở, công ty chuyên sản xuất
giầy dép để cung ứng cho thịtrờng nộiđịa và xuất khẩu. Đối với công ty Biti’s vớiđặc thù
sản xuất hầu nh các chủng loại giầy dép nh dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lới, PU, giầy
thểthao và đang thực nghiệm tung ra thịtrờng chủng loại sản phẩm giày dép da. Do đó,
công ty Biti’s hầu nh phảiđốiđầu với tất cảcác cơsở, công ty lớn nhỏcùng ngành nghề.
Bao gồm:
1, Công ty Bita's: sản phẩm chủlực là giày vải, dép nhựa, dép da…
2, Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da, PU cao cấp.
3, Công ty giày Asia: sản phẩm chủlực là giày thểthao…
4, Công ty giày Thụy Khuê, Thợng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày vải, giầy thể
thao.
Phần lớn các công ty trên có nhiều u thếvềcông nghệ, năng lực sản xuất cũng nh
tiềm lực vềtài chính. Các sản phẩm của họcạnh tranh trực tiếp
với Biti's là Giày thểthao, sandal PU, dép da.
5, Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thểthao.
6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU
7, Các cơsởsản xuất tại thành phốHồChí Minh & tại các địa phơng của các tỉnh
thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơsởchuyên sản xuất theo từng chủng
loại sản phẩmđể phục vụcho thịtrờng khu vực & cảnớc. Các cơsởnày trong những năm
gầnđây có những bớc phát triển vợt bậc và chiếm thịphần khá lớn. Họ đã có những chú
trọng đầu t vềcông nghệ,đầu t phát triển hệthống phân phối và cảviệc phát triển thơng
hiệu. Lợi thếlớn nhất của các đối thủnày là giá cảthấp và khảnăng đápứng rất cao nhu
cầu thịhiếu tiêu dùng vềmẫu mã, đa dạng vềchủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh.
8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủyếu là hàng Thái Lan, giầy thể
thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thếvềgiá cảvà kiểu dáng, mẫu mã đa dạng & một
sốthơng hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia, Australia.
Nhợc diểm lớn nhất của Biti's so đối thủcạnh tranh là giá các sản phẩm của các đối
thủcạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm của Biti's . Và chủng loại mẫu mã của các đối
thủcạnh tranh cũng rấtđa dạng phong phú và hợp thời trang.
2.2.1.2. Môi trờng kinh doanh Trung Quốc.
Kinh tế.
Trung Quốc là một thịtrờng lớn với hơn 1,3 tỷdân và 13 tỉnh, 5 khu tựtrị, 5 thành
phốthuộc trung ơng - là quốc gia có tiềm năng kinh tếlớn vào loại bậc nhất thếgiới. Một
sốngời gọi Trung Quốc là “Ngời khổng lồ đang thức dậy”.
Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu ngời của Trung Quốc cha cao, chỉcỡ900
đô la nhng vì dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của Trung Quốc vẫn vào
hàng thứ6 trên thếgiới. Còn nếu tính theo tiêu chuẩn bằng sức mua ( PPP ) tức là có điều
chỉnh chênh lệch giá giữa các nền kinh tếthì Trung Quốcđứng thứ2 thếgiới chỉsau Mỹ
với 11, 8 % tổng sản phẩm thếgiới.
Trung Quốc thực sựlà “ngời khổng lồ”đang thức dậy vì nớc này hiện có tốcđộ
phát triển nhanh nhất thếgiới, trung bình 8 % mỗi năm, có năm còn cao hơn, với tổng
GDP hơn 1000 tỷ đồng. Hàng năm Trung Quốc xuất khẩu một lợng hàng khổng lồtrịgiá
hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11, 8 % tổng xuất khẩu thếgiới. Ngời ta thờng so sánh sựphát
triển của kinh tếTrung Quốc với kinh tếNhật Bản thời kỳbùng nổ1955 – 1985 và với
kinh tếcác “ con hổchâu á” trong các năm 1965 – 1995. Lúc đó các nớc này cũng có tốc
độ phát triển kinh tếrất cao.
Ngời ta thờng lý giải thành công của kinh tếTrung Quốc là giá nhân công rẻ. Tại
nớc này giá nhân công chỉbằng 5% giá nhân công ởMỹ, chính vì giá nhân công rẻnên
Trung Quốcđặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi nhiều sức lao động giảnđơn nh dệt
may, giày dép…Hiện tại Trung Quốc là nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thếgiới.
