Chi n l c ti p th cho nh ng s n ph m "sinh sau đ mu n"ế ượ ế ị ữ ả ẩ ẻ ộ
R t nhi u chuyên gia ti p th cho r ng, m t trong nh ng tình th c nh tranh b t l iấ ề ế ị ằ ộ ữ ế ạ ấ ợ
nh t đ i v i h u h t các doanh nghi p là tung ra th tr ng m t s n ph m hay m tấ ố ớ ầ ế ệ ị ườ ộ ả ẩ ộ
d ch v mu n màng, trong khi nh ng đ i th c nh tranh khác đã nhanh chân h n trongị ụ ộ ữ ố ủ ạ ơ
vi c chi m lĩnh th tr ng. Và nhi u ng i tin r ng, v i v th "sinh sau đ mu n",ệ ế ị ườ ề ườ ằ ớ ị ế ẻ ộ
doanh nghi p khó có th đ len chân vào cu c c nh tranh kh c li t này. . ệ ể ể ộ ạ ố ệ
Trên th c t , “cái bóng” c a nh ng ng i đi tr c v n có th b các công ty, ch thamự ế ủ ữ ườ ướ ẫ ể ị ỉ
gia sau khi th tr ng đã phát tri n m nh m , d m lên và "qua m t". Đi u này đ c bi tị ườ ể ạ ẽ ẫ ặ ề ặ ệ
đúng n u th tr ng có m t trong s các đ c tính sau: ế ị ườ ộ ố ặ
- Th tr ng g m nh ng s n ph m đem l i nh ng ti n ích t ng t nhau mà không cóị ườ ồ ữ ả ẩ ạ ữ ệ ươ ự
s n ph m nào n i tr i h n h n; ả ẩ ổ ộ ơ ẳ
- S tăng tr ng c a th tr ng t ng đ i ch m nh ng đ c kỳ v ng s tăng t c khiự ưở ủ ị ườ ươ ố ậ ư ượ ọ ẽ ố
ngày càng có nhi u khách hàng nh n ra ích l i c a s n ph m; ề ậ ợ ủ ả ẩ
- Khách hàng mua s n ph m không hài lòng l m v i nh ng s n ph m hi n có; ả ẩ ắ ớ ữ ả ẩ ệ
- Ph n l n các nhà phân ph i s n ph m ch a đ a s n ph m này vào nh ng hàng hóaầ ớ ố ả ẩ ư ư ả ẩ ữ
c a h ho c ch a c n ganh đua đ tăng thêm s l a ch n cho khách hàng. ủ ọ ặ ư ầ ể ự ự ọ
Trong ph n l n các tr ng h p, chìa khoá thành công cho nh ng ng i đ n sau làầ ớ ườ ợ ữ ườ ế
ch p nh n v th "ch m chân" c a mình và th a nh n r ng, tr thành ng i d n đ uấ ậ ị ế ậ ủ ừ ậ ằ ở ườ ẫ ầ
th tr ng có th không n m trong chi n l c phát tri n c a h (m c dù không ph i làị ườ ể ằ ế ượ ể ủ ọ ặ ả
không th ). Thông th ng, nh ng ng i đi sau s ph i ho t đ ng t t h n đ giành vể ườ ữ ườ ẽ ả ạ ộ ố ơ ể ị
trí hàng th hai ho c t p trung khai thác l h ng th tr ng. M c dù không có đ cở ứ ặ ậ ỗ ổ ị ườ ặ ượ
v trí bao quát c a ng i đi tr c, nh ng v trí th hai cũng có kh năng thu đ c l iị ủ ườ ướ ư ị ứ ả ượ ợ
nhu n đáng k , ít nh t là khi th tr ng đang tăng tr ng t t. ậ ể ấ ị ườ ưở ố
Có m t s chi n l c đ đ t thành công v i nh ng s n ph m đ c tung ra th tr ngộ ố ế ượ ể ạ ớ ữ ả ẩ ượ ị ườ
mu n h n. Các doanh nhân hãy xem xét các l i th sau đây: ộ ơ ợ ế
L i th giá th p ợ ế ấ
Chi n l c rõ ràng nh t cho nh ng ng i đ n sau là giành l y th ph n nh bán s nế ượ ấ ữ ườ ế ấ ị ầ ờ ả
ph m v i giá th p h n giá đã đ c đ i th c nh tranh thi t l p. N u đ i th ch a đ tẩ ớ ấ ơ ượ ố ủ ạ ế ậ ế ố ủ ư ạ
đ c s trung thành c a ng i tiêu dùng, thì m t s n ph m có cùng công d ng nh ngượ ự ủ ườ ộ ả ẩ ụ ư
l i đ c bán v i giá th p h n s có u th và có c h i giành ph n l n th ph n – ítạ ượ ớ ấ ơ ẽ ư ế ơ ộ ầ ớ ị ầ
nh t là trong th i gian ng n. N u m t công ty l p k ho ch c nh tranh b ng giá c ,ấ ờ ắ ế ộ ậ ế ạ ạ ằ ả
h nên chu n b s n sàng đ i phó v i hành đ ng tr đũa c a đ i th c nh tranh,ọ ẩ ị ẵ ố ớ ộ ả ủ ố ủ ạ
nh ng ng i ch c ch n không d dàng nh ng b doanh s bán hàng b i vì có m tữ ườ ắ ắ ễ ượ ộ ố ở ộ
“lính m i tò te” bán giá th p. Các doanh nghi p đi tr c th ng đáp l i b ng cách tăngớ ấ ệ ướ ườ ạ ằ
c ng khuy n mãi và gi m giá cho khách hàng. N u công ty đ n sau đ m nh đ t nườ ế ả ế ế ủ ạ ể ồ
t i đ c trong cu c chi n giá c đó, h có th giành đ c ch đ ng trên th tr ng vàạ ượ ộ ế ả ọ ể ượ ỗ ứ ị ườ
bu c các doanh nghi p đi tr c ph i chia s th ph n v i mình. Nh ng trong tr ngộ ệ ướ ả ẻ ị ầ ớ ư ườ
h p này, kh năng r i ro là khá cao. ợ ả ủ
T o ra ho c tăng thêm giá tr gia tăng c a s n ph m ạ ặ ị ủ ả ẩ
Vì tham gia cu c chi n giá c là m t chi n l c có tính m o hi m l n, nên chúng tôiộ ế ả ộ ế ượ ạ ể ớ
xin đ a ra m t l a ch n khác có kh năng mang l i thành công l n h n và b n v ngư ộ ự ọ ả ạ ớ ơ ề ữ
h n: đó là đ a ra các ti n ích khác kèm theo s n ph m chính. Ví d , công ty có thơ ư ệ ả ẩ ụ ể
tăng giá tr cho s n ph m c a mình b ng cách s d ng bao bì b t m t, h ng d n sị ả ẩ ủ ằ ử ụ ắ ắ ướ ẫ ử
d ng s n ph m chi ti t, d hi u, xây d ng các trung tâm d ch v h u mãi nh ng đ aụ ả ẩ ế ễ ể ự ị ụ ậ ở ữ ị
đi m khách hàng d dàng ti p c n và các ch ng trình b o hành m r ng. Ngoài ra,ể ễ ế ậ ươ ả ở ộ
công ty đ n sau có th không c n t o thêm giá tr b ng cách b sung công d ng m i,ế ể ầ ạ ị ằ ổ ụ ớ
mà nhà ti p th ch c n t p trung qu ng bá các đ c tính s n ph m đã có nh ng ch aế ị ỉ ầ ậ ả ặ ả ẩ ư ư
đ c khai thác nhi u, ch ng h n, b ng cách so sánh s n ph m m i v i nh ng s nượ ề ẳ ạ ằ ả ẩ ớ ớ ữ ả
ph m đã có trên th tr ng ho c h ng s chú ý c a khách hàng t i các u th trongẩ ị ườ ặ ướ ự ủ ớ ư ế
qui trình s n xu t (ch ng h n nh s n xu t ngay t i đ a ph ng, công ngh s n xu tả ấ ẳ ạ ư ả ấ ạ ị ươ ệ ả ấ
tiên ti n, lao đ ng lành ngh ...). ế ộ ề
Khai thác các l i th v s ti n d ng ợ ế ề ự ệ ụ
Khái ni m c đi n v chu kỳ s ng c a m t s n ph m cho r ng, các s n ph m m iệ ổ ể ề ố ủ ộ ả ẩ ằ ả ẩ ớ
thu hút s chú ý c a các nhóm ng i s d ng khác nhau t i các th i đi m khác nhau.ự ủ ườ ử ụ ạ ờ ể
M t th tr ng nh s bao g m nh ng khách mua đ u tiên (th ng g i là nh ngộ ị ườ ỏ ẽ ồ ữ ầ ườ ọ ữ
ng i đi tiên phong) s n lòng th nghi m s n ph m tr c và đa s khách hàng khácườ ẵ ử ệ ả ẩ ướ ố
(g i là s đông s d ng sau). Nh ng ng i mua trong giai đo n đ u th ng tìm ki mọ ố ử ụ ữ ườ ạ ầ ườ ế
nh ng l i ích mang tính cá nhân h n, nh mùi v h p d n, hình th c đ p, trong khiữ ợ ơ ư ị ấ ẫ ứ ẹ
nhóm khách hàng giai đo n sau th ng b h p d n b i các ti n ích n i b t c a s nở ạ ườ ị ấ ẫ ở ệ ổ ậ ủ ả
ph m so v i các s n ph m khác đang có m t trên th tr ng, ví d s n ph m m i cóẩ ớ ả ẩ ặ ị ườ ụ ả ẩ ớ
th giúp h ti t ki m đ c th i gian hay ti n b c ch ng h n. Tuy nhiên, nhóm nàyể ọ ế ệ ượ ờ ề ạ ẳ ạ
th ng “có kháng th ” m nh n u các thông tin đ c tung ra quá nhi u, m t m c đườ ể ạ ế ượ ề ở ộ ứ ộ
nào đó, có th coi đây là nhóm khách hàng đa nghi. Đ i v i nhóm này, nên ch ra m cể ố ớ ỉ ứ
đ d dàng khi s d ng s n ph m m i. ộ ễ ử ụ ả ẩ ớ
Các chi n d ch khuy n mãi… cho không ế ị ế
M t chi n l c khác cho nh ng doanh nghi p m i ra nh p th tr ng là đ a ra nh ngộ ế ượ ữ ệ ớ ậ ị ườ ư ữ
ch ng trình khuy n mãi mà các hãng khác không cung c p nh m chi m đ c s quanươ ế ấ ằ ế ượ ự
tâm và lòng tin c a ng i mua. Nh trên đã nói, c nh tranh tr c ti p b ng giá củ ườ ư ạ ự ế ằ ả
th ng ch là gi i pháp ng n h n, vì các đ i th c nh tranh ch c ch n s tr đũa r tườ ỉ ả ắ ạ ố ủ ạ ắ ắ ẽ ả ấ
quy t li t. Tuy nhiên, các nhà ti p th có th xem xét vi c đ a ra các đ t khuy n mãiế ệ ế ị ể ệ ư ợ ế
v tài chính nh ng không tr c ti p gi m giá bán mà v n gi m t ng chi phí, ch ng h nề ư ự ế ả ẫ ả ổ ẳ ạ
nh đ i các s n ph m cũ l y s n ph m m i, t ng phi u gi m giá cho ng i mua hayư ổ ả ẩ ấ ả ẩ ớ ặ ế ả ườ
mi n phí các s n ph m và d ch v kèm theo…. Ng i mua s tính toán và so sánh chiễ ả ẩ ị ụ ườ ẽ
phí tr n gói v i các s n ph m t ng t c a đ i th c nh tranh. Cũng có th xem xétọ ớ ả ẩ ươ ự ủ ố ủ ạ ể
th c hi n các ki u khuy n mãi khác đ thu hút nh ng khách hàng còn đang l ng lự ệ ể ế ể ữ ưỡ ự
và thi u lòng tin đ i v i s n ph m c a mình, ví d , áp d ng ch đ b o hành choế ố ớ ả ẩ ủ ụ ụ ế ộ ả
phép hoàn l i ti n mua hàng, l p ráp mi n phí và cung c p các ch d n s d ng dạ ề ắ ễ ấ ỉ ẫ ử ụ ễ
hi u… ể
C nh tranh ch i tr i ạ ơ ộ
Cu i cùng, thay vì b ra kho n đ u t đáng k đ t o ra s khác bi t cho s n ph mố ỏ ả ầ ư ể ể ạ ự ệ ả ẩ
c a mình so v i nh ng s n ph m t ng t đã t lâu hi n di n trên th tr ng, t i saoủ ớ ữ ả ẩ ươ ự ừ ệ ệ ị ườ ạ
b n l i không c g ng sáng t o h n và làm vi c chăm ch h n đ i th c nh tranh?.ạ ạ ố ắ ạ ơ ệ ỉ ơ ố ủ ạ
Hãy nghiên c u các c h i mà đ i th c nh tranh ch a khai thác, nh bán hàng qua cácứ ơ ộ ố ủ ạ ư ư
kênh phân ph i m i ch ng h n. Ho c hãy nghĩ cách xây d ng các ph ng phápố ớ ẳ ạ ặ ự ươ
khuy n mãi m i d thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng cũng nh các ph ng ti nế ớ ễ ự ủ ườ ư ươ ệ
truy n thông đ i chúng. ề ạ