Chương I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠBẢN VỀ
HOẠTĐỘNG BÁN HÀNG
TRONG KINH DOANH THƯƠNG
MẠI
I. KINH DOANH THƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠTĐỘNG BÁN
HÀNG TRONG KINH DOANH THƠNG MẠI:
1. Kinh doanh thơng mại.
Hoạtđộng trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hoá vật chất trong nền kinh tếtạo
ra tiềnđề và cơhội cho sựhình thành và phát triển một lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh
thơng mại.
Kinh doanh thơng mại là sự đầu t tiền của, công sức của một cá nhân hay một
tổchức vào việc mua bán hàng hoá để bán lại hàng hoá đó và kiếm lời.
Nhà sản suất chếtạo ra sẩn phẩmđể bán. Khi bán sản phẩm của mình nhà sản
xuất có thểlựa chọn:
+ Bán trực tiếp (tựbán) cho ngời tiêu thụ.
+ Bán qua ngời trung gian và ngời trung gian tiếp tục bán cho ngời tiêu thụ
Ngời tiêu dùng (hộtiêu dùng) cần có sản phẩm của nhà sản xuấtđể thoảmãn
nhu cầu của mình. Họcũng có thểlựa chọn hai khảnăng khác nhau để có (mua) sản phẩm:
+ Mua trực tiếp từnhà sản xuất.
+ Mua qua ngời trung gian.
Lý thuyết và thực tiễnđã chứng minh u thếto lớn và lợi ích mang lại từviệc
trao đổi, mua bán sản phẩm qua trung gian. Không chỉvới hiệu quảchung của toàn xã hội,
với việc tham gia của ngời trung gian vào quá trình mua hàng hoá giữa ngời tiêu thụvà
nhà sản xuất trong nền kinh tế, thì khảnăng thoảmãn tốt hơn nhu cầu của nhà sản xuất lẫn
ngời tiêu thụ đợc nâng cao một cách rõ rệt. Nhà sản xuất và ngời tiêu thụchấp nhận một
cách tựnguyện và sẵn sàng trảcông (chi phí và lợi nhuận) cho sựtham gia của ngời trung
gian vào quá trình này. Sựchấp nhận của nhà sản xuất và ngời tiêu thụtạo ra khảnăng
tham gia và khai thác cơhội kinh doanh trong hoạtđộng mua bán sản phẩm hàng hoá:
Tạo khảnăng kinh doanh thơng mại. Việc khai thác khảnăng kinh doanh thơng mại dẫn
đến sựra đời và phát triển một hệthống kinh doanh thơng mại trong nền kinh tếquốc
dân bao gồm các cá nhân (thơng nhân) hoặc tổchức (doanh nghiệp thơng mại) chuyên
kinh doanh trong lĩnh vực mua bán hàng hoá. Với hệthống này, ngành thơng mại của nền
kinh tếquốc dân đợc hình thành và phát triển nh một tất yếu khách quan.
2. Vai trò của hoạtđộng bán hàng trong kinh doanh thơng mại.
Bán hàng là một hoạtđộng vô cùng quan trọng, nó quyếtđịnh đến sựtồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thếnào là bán hàng có ý nghĩa to lớn.
Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau vềbán hàng và điềuđó sẽdẫnđến cách mô
tảvà giải quyết nội dung hoạtđộng bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán
hàng đợc nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với t cách một khâu quan trọng,
một bộphận hữu cơcủa quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “ Bán hàng là
một khâu mang tính chất quyếtđịnh trong hoạtđộng kinh doanh, một bộphận cấu thành
thuộc hệthống tổchức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt
động nghiệp vụliên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trịcủa
sản phẩm hàng hoá từhàng sang tiền của tổchứcđó “.
Vai trò của hoạtđộng bán hàng đợc thểhiện trên các mặt sau:
+ Bán hàng là nghiệp vụkinh doanh cơbản, trực tiếp thực hiện chức năng lu thông
hàng hoá phục vụcho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất
với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầuđối với từng mặt hàng cụthểgóp phầnổn
định giá cảthịtrờng.
Bán hàng là nghiệp vụcơbản thực hiện mụcđích kinh doanh của doanh nghiệp là
lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậyđể có lợi nhuận
cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụphải lớn hơn chi phí kinh doanh . Muốn có doanh
thu bán hàng và dịch vụlớn thì phải chiếmđợc khách hàng, phải bán đợc nhiều hàng hoá
và giảm các chi phí không cần thiết.
+ Trong kinh doanh thơng mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là
không ngừng tăng thếlực của mình. Với nền kinh tếnhiều thành phần, trên thịtrờng có
nhiều ngời cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thịtrờng đòi hỏi các doanh nghiệp thu hút
ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh sốbán hàng và dịch vụcùng
với sựphát triển và mởrộng thịtrờng. Mụcđích thếlực là mục tiêu phát triển cảvềquy
mô kinh doanh và cảvềthịphần trên thịtrờng. Điều này chỉcó thểthực hiệnđợc khi
doanh nghiệp tổchức có hiệu quảhoạtđộng bán hàng.
+ Kinh doanh thơng mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơhội
nhng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạtđộng nh thếnào thì các doanh nghiệp cũng
phảiđảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ đợc
mứcổnđịnh trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạtđộng thúc đẩy bán hàng
nó quyếtđịnh đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các
doanh nghiệp.
+ Hoạtđộng bán hàng đợc thực hiện theo chiến lợc và kếhoạch kinh doanh
đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệpđợc khách hàng chấp nhận, uy tín củađơn vị đợc
giữvững và củng cốtrên thịtrờng. Bán hàng là khâu hoạtđộng có quan hệmật thiết với
khách hàng, ảnh hởng tới niềm tin, uy tín và sựtái tạo nhu cầu của ngời tiêu dùng. Do vậy,
đó cũng là vũkhí cạnh tranh mạnh mẽcủa doanh nghiệp với các đối thủcạnh tranh.
+ Trong nền kinh tếthịtrờng, hoạtđộng bán hàng phản chiếu tình hình kinh
doanh, là thớcđo phản chiếu hiệu quảhoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả
hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệpđợcđánh giá thông qua khối lợng hàng hoá bán
ra trên thịtrờng và lợi nhuận doanh nghiệp thu đợc qua bán hàng, hàng hoá đợc chuyển
hoá từhình thái hiện vật sang hình thái giá trịvà vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp
đợc hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thơng mại hoạtđộng bán hàng có vịtrí quan trọng
quyếtđịnh các nghiệp vụkhác trong quá trình kinh doanh nh: Nghiên cứu thịtrờng, tạo
nguồn mua hàng, dịch vụ, dựtrữ... sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu đợc
toàn bộchi phí bỏra mà còn thu đợc lợi nhuậnđể phát triển hoạtđộng kinh doanh. Trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao đợc khối lợng bán ra tức là doanh nghiệpđã nâng
cao đợc khảnăng cạnh tranh trên thịtrờng và tỏrõ thếlực của doanh nghiệp trên thị
trờng.
Thịtrờng luôn luôn biếnđộng, thay đổi không ngừng vì thếbán hàng không
còn là vấnđề mới mẻnhng nó luôn mang tính thời sựcấp bách, và là mối quan tâm hàng
đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổchức và thực hiện bán hàng nh
thếnào để đem lại lợi nhuận cao đápứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lu thông.
Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệthống bán hàng hợp lý khoa học sẽgiảm
đến mức thấp nhất giá cảhàng hoá vì nó giảmđáng kểchi phí lu thông. Mặt khác hệthống
bán hàng tốt sẽgóp phầnđẩy nhanh tốcđộ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay
của vốn.
II. CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG ỞDOANH NGHHIỆP THƠNG MẠI.
Trong hoạtđộng kinh doanh, ngời mua cũng nh ngời bán có quyền lực chọn
những hình thức và phơng thức bán hàng thuận tiện phù hợp vớiđiều kiện của mình.
Hình thức và phơng thức bán phản ánh mối quan hệgiữa ngời mua và ngời
bán, thanh toán, vận chuyển... Thực tiễn hoạtđộng kinh doanh thơng mại thếgiới và trong
nớc có các hình thức bán sau:
1. Căn cứvào địađiểm giao hàng cho khách hàng có hình thức bán tại kho của
ngời cung ứng ,tại kho của doanh nghiệp thơng mại ,bán qua cửa hàng quầy hàng và
bán tạiđơn vịtiêu dùng .
+ Bán tại kho của ngời cung ứng hay kho của doanh nghiệp thơng mại Hình thức
này thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổnđịnh và ngời mua có sẵn phơng tiện vận
chuyển hàng hoá. Bán qua cửa hàng quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá
nhiều, chu kỳtiêu dùng không ổnđịnh.
+ Bán tậnđơn vịtiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình
thức bán tạo thuận lợi cho ngời mua và là phơng thức chủyếu nâng cao chất lợng phục vụ
khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.
2. Theo khâu lu chuyển hàng hoá có bán buôn và bán lẻ.
+ Bán buôn là bán với khối lợng lớn, theo hợpđồng và thanh toán không dùng tiền
mặt. Kết thúc quá trình bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong khâu lu thông cha bớc vào tiêu
dùng. Do không phải lu kho, bảo quản và sắp xếp lại hàng hoá tại cửa hàng nên giá bán rẻ
hơn và doanh sốthờng cao hơn so với bán lẻ. Nó có u điểm là năng suất lao động cao, chi
phí hoạtđộng bán hàng ít, doanh sốthì tăng nhanh. Nhng nó cũng có nhợcđiểm là doanh
nghiệp không có sựliên hệtrực tiếp với ngời tiêu dùng nên không nắm rõ đợc thông tin từ
ngời tiêu dùng.
+ Bán lẻlà bán cho nhu cầu nhỏlẻcủa ngời tiêu dùng, đápứng yêu cầu kịp thời của
khách hàng thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải qua khâu bán buôn, lu kho, chi phí cho bán
hàng nên giá bán lẻthờng cao hơn, việc tăng doanh sốcủa doanh nghiệp thơng mại chậm
hơn, nhng lại nhậnđợc thông tin trực tiếp từkhách hàng.
3. Theo phơng thức bán gồm bán theo hợpđồng và đơn hàng : Thuận mua
vừa bán ,bán đấu giá và xuất khẩu hàng hoá .
Tuỳthuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu của ngời bán có thể
ngời mua phải ký kết hợpđồng và gửiđơn hàng cho ngời bán. Thông thờng hàng hoá quan
trọng, bán với khối lợng lớn, để tạođiều kiện cho ngời bán chuẩn bịhàng hoá theo yêu cầu
của ngời mua, trong quá trình thực hiện hợpđồng, hai bên cùng thểhiện trách nhiệm và
tôn trọng lợi ích của nhau.
Đối với hàng hoá không quan trọng có thểthuận mua vừa bán không cần ký
kết hợpđồng, không cần gửiđơn hàng. Một sốloại hàng hoá cần bán với sốlợng lớn,
hàng khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng, ngời ta dùng phơng pháp đấu giá để tìm
ngời mua với giá cao nhất.
Xuất khẩu là phơng thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định xuất
nhập khẩu của Chính phủvà cũng chỉcác đơn vị đợc phép kinh doanh xuất nhập khẩu
thực hiện.
4. Theo mối quan hệthanh toán có mua đứt bán đoạn và sửdụng các hình
thức tín dụng trong thanh toán nh bán hàng trảchậm, bán hàng trảgóp...
+ Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá.
Nó có u điểm là doanh nghiệp thu đợc tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhng
cũng gây trởngại cho những khách hàng không có tiền ngay mà nhất là họkhông có đủ
tiền mà muốn mua trảgóp.
+ Một hàng hoá thông thờng ngời tiêu dùng rộng rãi phân tán, ngời ta sử
dụng hình thức bán qua đại lý trảchậm tuỳtheo từng loại hàng hoá nh tivi, tủlạnh, xe
máy... Bán hàng trảchậm, trảgóp đang là hình thứcđợc khách hàng a chuộng và là hình
thức bán hàng khá phổbiếnởnớc ngoài. Tuy nhiên ởViệt Nam do cha hoàn thiện hệ
thống luật pháp nên hình thức bán hàng trảgóp cha đọc vận dụng vào nhiều loại hàng hoá
khác nhau.
5.Các hình thức bán hàng khác : Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từxa,
bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua ngời môi giới , qua nhân viên tiếp thịvà bán
hàng qua Internet.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp lớn cũng tăng cờng bán
hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng, bán hàng từxa qua điện thoại tuy doanh sốthấp nhng họ
lại nhậnđợc những thông tin bổích vềnhu cầu thịtrờng.
Bán hàng qua ngời môi giới phù hợp với doanh nghiệp lầnđầu tiên thâm nhập
thịtrờng, hoặc thịtrờng biếnđộng nhanh mà ngời bán hàng ít kinh nghiệm và cũng rất phù
hợp khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thịtrờng mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó
khăn.
Hình thức bán hàng qua tiếp thị đang đợc các hãng nớc ngoài sửdụng đa vào
Việt Nam. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần sớm có kếhoạch đào tạo bồi dỡng, xây dựng đội
ngũtiếp thịcó chuyên môn nghiệp vụcao để cạnh tranh có hiệu quảtrong kinh doanh.
ỞMỹ, năm 1996 đã có 70.000 sản phẩm của 140.000 doanh nghiệp với
doanh số2 tỷUSD đợc bán qua mạng Internet. Hy vọng các doanh nghiệp Việt Nam sớm
vận dụng hình thức bán hàng này trong tơng lai.
Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu chứkhông phải là tất cả. Tuỳthuộc
đặcđiểm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trờng kinh doanh, tiềm năng đội ngũbán
hàng mà doanh nghiệp thơng mại chủ động vận dụng các hình thức bán hàng khác
nhau nhằm giữvững, mởrộng thịtrờng, tăng nhanh doanh sốvà lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
III. NỘI DUNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƠNG MẠI.
1. Nghiên cứu thịtrờng và xác định cơhội bán hàng.
Nghiên cứu thịtrờng là xuất phát điểmđể định ra chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp, từ đó doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kếhoạch kinh doanh. Bất kỳ
một doanh nghiệp nào cũng phải nghiên cứu thịtrờng, nghiên cứu thịtrờng là việc cần
thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắtđầu kinh doanh, đang kinh doanh hay
muốn mởrộng và phát triển kinh doanh. Nội dung của nghiên cứu thịtrờng nh sau:
* Thu thập thông tin, là quá trình thu thập các thông tin về:
+ Tổng cầu hàng hoá: là tổng khối lợng hàng hoá và cơcấu loại hàng hoá tiêu dùng thông
qua mua sắm hoặc sửdụng với giá cảthịtrờng trong một khoảng thời gian nhấtđịnh.
+ Tổng cung hàng hoá: là khối lợng hàng hoá có thểcung cấp ra với một mức giá nhất
định tại một thờiđiểm cụthể.
+ Giá cảthịtrờng: là mức giá các doanh nghiệp chấp nhận bán ra trên thịtrờng trong một
khoảng thời gian nào đó.
+ Vềcạnh tranh trên thịtrờng tức về đối thủcạnh tranh vềsốlợng và mứcđộ tham ra của
họ, khảnăng cung ứng, sức mạnh tài chính...