603
CƠ HỘI PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG MARKETING SỐ DOANH NGHIỆP
NHỎ VÀ VỪA NGÀNH BÁN L THỜI TRANG HÀ NỘI
ThS. Ngạc Thị Ph ng Mai
Trường Đại học Thương mại
TÓM TẮT
Doanh nghiệp nhỏ và vừa (NVV) hiện chiếm gần 98% tổng số doanh nghiệp Việt Nam, có
vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, đóng góp vào GDP, ngân sách nhà nước và giải quyết
việc làm. Phát triển khu vực doanh nghiệp này hiện còn nhiều rào cản cần tháo gỡ từ phía các cơ
quan Nhà nước và bản thân doanh nghiệp. Phát triển bền vững trên cơ sở cải thiện môi trường kinh
doanh, định hướng đổi mới, ứng dụng công nghệ bao trùm tạo cơ hội giúp các doanh nghiệp NVV
tăng trưởng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động hiện nay. Sự phát triển mạnh mẽ của
Internet và công nghệ số là một trong những điều kiện thuận lợi, tạo động lực đổi mới và phát triển
bền vững. Theo đó, phát triển bền vững marketing số được lựa chọn là một trong những cách thức
tối ưu với doanh nghiệp NVV, đặc biệt trong ngành bán lẻ thời trang do tiết kiệm chi phí, tăng tỷ lệ
chuyển đổi. Bài viết chỉ ra các cơ hội đó qua phân tích bối cảnh thị trường và cơ hội phát triển kênh
phân phối trực tuyến sản phẩm thời trang qua kết quả nghiên cứu về ứng dụng Shopee.
Từ khóa: Bền vững, doanh nghiệp nhỏ và vừa, kênh phân phối trực tuyến, marketing số,
thời trang
ABSTRACST
Nowaday, the amount of Small and medium-sized enterprises (SMEs) is nearly 98% of all
Vietnamese enterprises, play an important role in economic development, contribute to GDP, the state
budget and employment. Developing this business sector still has many barriers that need to be
removed from the Government and enterprises themselves. Sustainable development bases on
improving the business environment, innovation orientation, and application of inclusive technology
which creates opportunities to help SMEs businesses grow, especially in the volatile economic
context. The strong development of the Internet and digital technology is one of the favorable
conditions, creating a driving force for innovation and sustainable development. Accordingly, the
sustainable development of digital marketing is chosen as one of the optimal ways for SMEs,
especially in the fashion retail industry, due to cost savings and increased conversion rates. This
article shows these opportunities through market context analysis and the opportunity to develop an
online distribution channel for fashion products through research results on Shopee application.
Keywords: Sustainable, small and medium enterprises (SMEs), online distribution channel,
digital marketing, fashion.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ số thời gian qua là một trong những điều
kiện thuận lợi, tạo động lực đổi mới và phát triển cho các doanh nghiệp mọi ngành nghề và lĩnh vực
kinh doanh, trong đó có ngành bán lẻ thời trang. Công nghệ đang thâm nhập vào từng khía cạnh của
cuộc sống, làm thay đổi thói quen, hành vi của con người, đồng thời cũng thay đổi phương thức
604
quản lý vận hành của doanh nghiệp, từ đó giúp tối ưu hóa các nguồn lực, hỗ trợ giảm thiểu các tác
động tiêu cực đến môi trường sống. Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, khoa học, công
nghệ và văn hóa đã trở thành những nguồn lực trực tiếp và quan trọng cho sự phát triển bền vững.
Những giá trị mà công nghệ mang lại giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, đổi mới sáng tạo và nâng
cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị trường để tiếp cận khách hàng, không giới hạn nhờ không
gian mạng và các kênh phân phối trực tuyến phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp.
Theo số liệu mới nhất của Liên hợp quốc, tính đến tháng 8 năm 2020 dân số Việt Nam hơn
97,4 triệu dân, với tỷ lệ dân thành thị là 37,7%. Theo thống kê của We are social tính đến tháng
02/2020, Việt Nam hiện có hơn 68 triệu người dùng Internet, chiếm khoảng 70% tổng dân số, trong
đó có 65 triệu người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ở mức 67% và có tới 58 triệu người
dùng mạng xã hội trên thiết bị di động và xu hướng này ngày càng tăng cao. Theo báo cáo của
Vietnam Digital advertising 2019, trung bình hàng ngày người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42
phút, tương đương với ¼ ngày để truy cập Internet, cao hơn mức trung bình của thế giới là 2 tiếng
16 phút, trong đó khoảng 2 tiếng 33 phút để truy cập vào mạng xã hội. Đây là điều kiện thuận lợi
góp phần triển khai các giải pháp công nghệ trong kinh doanh và marketing trên quan điểm kết nối
cộng đồng, đảm bảo không ai bị bỏ lại phía sau, hướng tới những đổi mới và phát triển lành mạnh,
bao trùm, lấy con người làm trung tâm và xây dựng tương lai bền vững.
Theo GS. Philip Kotler (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Stetiawan, nhóm dịch
Nguyễn Khoa Hồng Thành, Hoàng Thủy Minh Anh, Nguyễn Quỳnh Như (2017), Tiếp thị 4.0 -
Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số, NXB Trẻ), các công nghệ hiện nay không hề mới,
nhưng điều thay đổi làm nên sự khác biệt là những năm gần đây các công nghệ này hội tụ với nhau
và tác động mang tính tổng thể, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing trên toàn thế giới. Sự
hội tụ về công nghệ đã dẫn tới sự hội tụ marketing số (digital marketing) và marketing truyền thống,
marketing số xuất hiện không thay thế marketing truyền thống mà chúng phối hợp với nhau, xuất
phát từ sự thay đổi trong hành vi và thói quen mua sắm của khách hàng. Và trong thời kỳ chuyển
đổi, chúng ta cần cách thức tiếp cận mới về marketing - nhằm thích nghi với bản chất thay đổi của
hành vi khách hàng trong nền kinh tế số. Vai trò của người làm marketing là cầu nối dẫn dắt khách
hàng trong suốt hành trình đi từ nhận biết thương hiệu cho đến tận cùng là ủng hộ thương hiệu của
mình. Theo báo cáo của Forbes, có 82% người dùng tìm kiếm sản phẩm họ muốn mua qua phương
tiện online và 79% số đó đưa ra quyết định mua hàng. Theo báo cáo mới nhất của Statista, Hoa Kỳ
sẽ chi tiêu cho Digital marketing khoảng 332 tỷ đô la vào năm 2021 vì những lợi ích thiết thực mà
nó mang lại, được chứng minh là cách hiệu quả nhất để tiếp cận với khách hàng tiềm năng.
Theo số liệu thống kê Sách trắng Việt Nam năm 2020, “Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói
riêng, có trên 97% doanh nghiệp nhỏ và vừa (NVV), trong đó có hơn 60% doanh nghiệp có quy mô
siêu nhỏ, trên 30% doanh nghiệp quy mô nhỏ và khoảng 3,5% doanh nghiệp có quy mô vừa”,
doanh nghiệp quy mô lớn chỉ chiếm 2,8%”. Ngoài việc khó tiếp cận về vốn, doanh nghiệp NVV còn
gặp nhiều trở ngại như thiếu khả năng mở rộng thị trường, còn hạn chế trong truyền thông
marketing, ứng dụng công nghệ và chuyển đổi số. Sự phát triển nhanh chóng của Internet cùng với
sự đổi mới không ngừng của nền tảng công nghệ khiến các doanh nghiệp NVV trên địa bàn Hà Nội
không còn coi nhẹ vai trò của marketing số. Tuy nhiên, ngân sách marketing của các doanh nghiệp
này thường khá hạn hẹp, phải chi tiêu nhiều khoản khác nhau như hàng hoá, nhân sự, mặt bằng...
Do đó, các doanh nghiệp muốn vận dụng marketing số cần xác định rõ tập khách hàng của mình,
605
hiểu được các hình thức, công cụ marketing số để lựa chọn và vận dụng phù hợp. Kevin O‟Kane,
Trưởng phòng SME Châu Á - Thái Bình Dương của Google đã nói “Thị trường online đang là bệ
phóng tên lửa giúp đẩy nhanh hiệu quả kinh doanh cho các chủ doanh nghiệp NVV”. So với
marketing truyền thống, marketing số có rất nhiều ưu thế, phù hợp với các startup và các doanh
nghiệp NVV.
Thời gian gần đây, thị trường thời trang Việt Nam trở nên vô cùng sôi động với sự tham gia của
nhiều thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng thế giới tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh. Sự gia nhập thị trường ngày càng nhiều của các doanh nghiệp này cũng cho thấy tiềm
năng và cơ hội phát triển của ngành bán lẻ thời trang Việt Nam, bên cạnh những thách thức cạnh tranh
ngày càng lớn. Tận dụng công nghệ là một trong những bước đi cần thiết để chuyển đổi và tìm kiếm
cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp NVV Việt Nam. Theo kết quả phỏng vấn các doanh nghiệp
NVV trong lĩnh vực may mặc thời trang của Insight Asia, có 62% doanh nghiệp gặp khó khăn về
nguồn vốn, 60% được hỏi cho rằng họ khó khăn về nguồn khách hàng, tiếp đến 55% khó khăn về nhà
xưởng và 45% khó khăn về giải quyết pháp lý hiệu quả. Ngành bán lẻ thời trang nói riêng và toàn bộ
lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Việt Nam hiện nay đang định hướng phát triển bền vững, đảm bảo
đáp ứng các nhu cầu tất yếu của xã hội và không gây hại môi trường. Một trong những mục tiêu
chung về phát triển bền vững được ban hành theo Thông tư của Bộ Kế hoạch và Đầu tư ban hành
tháng 01/2019 với nội dung: “Xây dựng cơ sở hạ tầng có khả năng chống chịu cao, thúc đẩy công
nghiệp hóa bao trùm và bền vững, tăng cường đổi mới sáng tạo”. Ngoài ra, quan điểm phát triển bền
vững cũng nêu rõ: “Phát triển gắn kết bền vững, sáng tạo, bao trùm… Phát triển bền vững bao hàm
phát triển sáng tạo; đổi mới sáng tạo không ngừng, đặc biệt là đổi mới sáng tạo công nghệ. Cách
mạng công nghệ lần thứ tư phát triển là cơ sở, điều kiện, tiền đề để phát triển bền vững”
Vì vậy, phát triển Marketing số là sự phát triển tất yếu của các doanh nghiệp NVV trong bối
cảnh hiện nay, lấy đổi mới công nghệ bao trùm là điều kiện cho phát triển bền vững và phù hợp với
nguồn lực của các doanh nghiệp NVV. Marketing số, thường dùng thuật ngữ tiếng Anh là digital
marketing, không chỉ là truyền thông qua các công cụ kỹ thuật số mà là sự vận dụng công nghệ
trong tất cả các biến số marketing, từ các quyết định và thay đổi sản phẩm, giá cả cho đến phân phối
và xúc tiến. Cụ thể, với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ thời trang, phát triển bền vững
marketing số bao gồm việc tạo ra các sản phẩm ứng dụng công nghệ theo hướng cá nhân hóa và
thân thiện môi trường, thay đổi cách thức thanh toán điện tử, cơ cấu chi phí để thay đổi giá hợp lý
hơn, nhất là thông qua bán hàng trực tuyến. Đặc biệt, trong ngành bán lẻ, cụ thể là bán lẻ thời trang,
marketing số tập trung vào các kênh phân phối hiện đại trên nền tảng công nghệ như bán hàng
online qua các website, ứng dụng và sàn giao dịch thương mại điện tử, cuối cùng phát triển các
kênh truyền thông công nghệ số.
Bài viết không đi sâu nghiên cứu tất cả các biến số marketing mà tập trung nghiên cứu điều
kiện, cơ sở là tiền đề phát triển bền vững marketing số trong các doanh nghiệp NVV ngành bán lẻ
thời trang tại Hà Nội, dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp tổng hợp từ nhiều nguồn. Trong đó, bài viết
phân tích cụ thể hướng phát triển bền vững dựa trên quan điểm “Ứng dụng, đổi mới công nghệ”, áp
dụng cụ thể trong kênh phân phối trực tuyến và affiliate marketing của các doanh nghiệp NVV
ngành bán lẻ thời trang, dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp về thói quen mua sắm
thời trang của người tiêu dùng Hà Nội qua các website bán lẻ thương mại điện tử, điển hình nghiên
cứu là trang mua sắm thương mại điện tử Shopee, hiện dẫn đầu về mua sắm hạng mục thời trang.
606
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Một số khái niệm c bản và vai trò của Marketing số
2.1.1. Khái niệm Marketing số
Trước hết, để hiểu rõ và đưa ra các khái niệm về Marketing số, là Marketing trong thời đại
công nghệ số, cần nhắc lại khái niệm về Marketing.
Khái niệm Marketing chính thức được đưa vào từ điển tiếng Anh từ năm 1944, các khái niệm
về marketing sau đó được thay đổi, cải tiến phù hợp với thời đại. Năm 2017, GS. Philip Kotler đưa
ra định nghĩa “Marketing là khoa học và nghệ thuật về khám phá, sáng tạo và truyền tải giá trị để
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, tạo tương tác với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích
lợi nhuận”.
Thuật ngữ Digital marketing lần đầu xuất hiện và được công nhận như một thuật ngữ từ năm
1990, nhưng biến đổi dần theo thời gian và trình độ phát triển của công nghệ số, từ Web 1.0 đến
Web 2.0 từ năm 1999 cho đến Web 3.0 hiện nay, đặc tính nổi trội là có tính đồng bộ cao và kết nối
mọi thiết bị vào Internet, là tiền đề phát triển mạnh công nghệ số và sự tham gia của Internet vào
mọi lĩnh vực, khía cạnh đời sống, kinh tế, xã hội. Trong thời đại công nghệ số, Marketing số đang
dần khẳng định vai trò quan trọng của mình và chiếm một lượng ngân sách không hề nhỏ trong
chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp.
Theo Asia Digital Marketing Association, Marketing số, theo thuật ngữ tiếng Anh sử dụng
trong bài viết này là Digital marketing được định nghĩa “là chiến lược sử dụng công cụ Internet để
làm phương tiện cho hoạt động marketing và thực hiện trao đổi thông tin. Bằng tất cả các kênh
phương tiện kỹ thuật số hiện có, các doanh nghiệp sẽ thực hiện Digital marketing để xây dựng, phát
triển và quảng bá thương hiệu, sản phẩm trực tuyến”.
Marketing số theo quan điểm của tác giả Simon Kingsnorth (2016), Marketing số theo thuật
ngữ tiếng Anh là Digital marketing là từ ghép gồm digital và marketing, hai từ này có ý nghĩa quan
trọng như nhau. Và vì vậy, Digital marketing không chỉ tập trung xây dựng, phát triển và quảng bá
thương hiệu, sản phẩm qua các phương tiện kỹ thuật số, mà là thành phần trọng yếu tham gia vào
hầu hết các hoạt động kinh doanh và marketing, từ quyết định phát triển sản phẩm và giá cả cho đến
phân phối và xúc tiến thương mại. Nói cách khác, marketing số là chuyển đổi toàn bộ hoạt động
marketing trong thời đại công nghệ số.
2.1.2. Vai trò của Marketing số, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ và vừa
Đặc trưng chung của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (NVV)Việt Nam hiện nay là thiếu và yếu
về các nguồn lực cho phát triển như nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, công nghệ hiện đại… Do
vậy, marketing số được đánh giá là có nhiều tác dụng tích cực, tạo điều kiện phát triển bền vững
cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong giai đoạn hiện nay.
(1) Tiếp cận khách hàng tự nhiên
Khách hàng hiện đại ngại bị làm phiền, họ muốn được tôn trọng, marketing số giúp doanh
nghiệp tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên, tế nhị, không nhiều phiền nhiễu như cách truyền
thống. Theo các số liệu thống kê, người Việt hiện đang dành nhiều thời gian dùng mạng xã hội, thời
lượng dùng hàng ngày cao hơn mức trung bình của thế giới. Mỗi con người trong thời đại này tồn
tại dưới hai phiên bản con người ngoài đời thực và con người trong môi trường số. Vì vậy
607
marketing trong môi trường số, cụ thể là truyền thông qua mạng xã hội dễ dàng tiếp cận với khách
hàng hơn, tiết kiệm chi phí do tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn.
(2) Phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa
Trong marketing truyền thống, thật khó để các doanh nghiệp NVV có thể đối đầu với các
công ty lớn, đặc biệt là trong việc phân phối qua mạng lưới bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng truyền
thống. Vì vậy, phân phối qua hệ thống cửa hàng trực tuyến trong thời đại thương mại điện tử phát
triển tạo ra sân chơi công bằng hơn cho các doanh nghiệp với quy mô khác nhau, đặc biệt phù hợp
với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế. Theo các kết quả nghiên cứu, chi phí cho digital
marketing thấp hơn nhiều marketing truyền thống.
(3) Tập trung mục tiêu tốt hơn
Công nghệ số cho phép doanh nghiệp thu thập và phân tích thông tin khách hàng mục tiêu
một cách chuẩn xác, từ đó chia họ thành các nhóm và chọn đúng đối tượng mục tiêu để tập trung
hướng đến. Cụ thể, với quảng cáo trên Google, những tiêu chí chọn đối tượng mục tiêu: Đặc điểm
nhân khẩu học, Mục tiêu, Nghề nghiệp, Trình độ học vấn, Hành vi mua sắm… Quảng cáo trên
mạng xã hội cũng cho phép thu hẹp đối tượng mục tiêu với những đặc điểm đó. Để các hoạt động
truyền thông nhắm đến đúng đối tượng, giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi.
(4) Tối ưu cá nhân hóa
Một số công cụ và hình thức marketing số cho phép cá nhân hóa như Email marketing, có thể
phân đoạn email, tự động hóa và cá nhân hóa với sự hỗ trợ đắc lực của các công cụ CRM (Quản trị
quan hệ khách hàng) như Insider, Hubspot, Saleforce... Một số công ty nghiên cứu đã nhận thấy tỷ
lệ chuyển đổi tăng 10% nếu có phân đoạn khi gửi email marketing, và tự động hóa gửi email vào
thời điểm phù hợp giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi 50% và khả năng thư gửi được mở cao hơn 70%. Tuy
nhiên, để thực hiện các bước phân đoạn và tự động hóa, doanh nghiệp cần đầu tư các công cụ tiên
tiến với chi phí tốn kém. Các doanh nghiệp NVV nên cân nhắc lựa chọn các công cụ tối ưu.
(5) Dễ dàng phân tích
Với các phần mềm phân tích chuyên dụng và hiệu quả như Google nalytics và các phần
mềm phân tích khác, các doanh nghiệp có thể xác định chính xác hơn thời gian, tần suất thực
hiện các hoạt động như quảng cáo. Ngoài ra, còn xác định được các yếu tố liên quan tới thái độ
của khách hàng và người xem với mẫu quảng cáo: tương tác, thích, xem lại, chia sẻ với bạn bè,
chuyển đổi sang các hành động khác, dẫn đến việc mua bán. Ngoài ra, phân loại được các nhóm
đối tượng: Ai quan tâm nhất, họ thích gì, điều gì khiến họ hành động, đối tượng dễ chuyển đổi,
chi tiêu nhiều hơn, họ làm gì trên mạng, họ dùng thuật ngữ gì để tìm kiếm, các trang hoặc liên
kết mà khách hàng đã truy cập. Từ đó dễ dàng đánh giá hiệu quả và rút ra kết luận, có những
lựa chọn phù hợp.
(6) Dễ dàng mở rộng và điều chỉnh phạm vi chiến dịch
Vai trò của marketing số với các doanh nghiệp NVV, đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ và
siêu nhỏ trở nên rõ ràng khi nhờ marketing số, doanh nghiệp dễ dàng mở rộng quy mô, dễ dàng
thích ứng và phát triển thông qua tự quản lý ngân sách và chi tiêu để chuyển đổi lưu lượng truy cập
theo hướng mở rộng hoặc thu hẹp tùy vào hiệu quả và khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Đặc
điểm này thực sự phù hợp cới các doanh nghiệp đang ở giai đoạn năm đầu trước khi hòa vốn.