Internet: Công cụ đo lường thương hiệu
đắc lực
Mạng internet đã từ lâu nhận được rất nhiều lời khen lẫn chê từ phía người
sử dụng chúng. Việc internet được xem là một phương tiện truyền thông dễ
đo lường và khác biệt hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống
đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ. Tuy nhiên nó cũng nhận được không ít lời
phê bình khi nhiều người cho rằng chính internet đã góp phần khiến các
phương tiện truyền thông trực tiếp khác bị xếp xó và rơi vào quên lãng.
Một cuộc khảo sát mới đây được thực hiện bởi các nhà tiếp thị hàng đầu của
Forbes.com đã khẳng định rằng từ lâu các trang web đã chứng tỏ được khả
năng của mình như một công cụ cực kỳ hữu ích trong việc xây dựng thương
hiệu. Khi được hỏi về những tiêu chuẩn từng dùng để đánh giá mức độ thành
công thì đứng đầu danh sách chính là quá trình xây dựng thương hiệu với
hơn 31% số người đồng tình và 14% cho rằng đó là khả năng tiếp cận với
các đối tượng mục tiêu của quá trình tiếp thị.
Mặt khác thì công cụ đo trực tuyến được đánh giá cao. Có khoảng 82%
những người được khảo sát cùng đồng tình khi cho rằng đó là chuẩn mực
hàng đầu dẫn đến sự thành công. Và xếp tiếp theo sau đó là các yếu tố như
hình thức đăng ký và cách lướt chuột qua các trang khi tỷ lệ lần lượt là 55%
và 51%.
riêng trên các trang web thì việc quảng cáo đã chuyển sang đáp ứng nhu cầu
đầy đủ hơn là tạo ra nhu cầu. Khi đó nó không còn thực sự thuần túy là
quảng cáo nữa. Điều đó không có gì sai hay bất ổn. Marketing qua công cụ
tìm kiếm và trưng bày tại các điểm bán hàng tất cả đều phát huy tác dụng,
nhưng thực chất đó lại không phải là quảng cáo. Nó không tạo ra nhu cầu từ
khách hàng và giúp cải thiện đo lường thương hiệu.”
Chính thái độ thể hiện trong nghiên cứu trên đã báo trước xu thế của tiếp thị
qua hình thức thư điện tử và tìm kiếm so với hình thức quảng cáo trưng bày
và sử dụng băng hình. Trong số đó thì SEO (search engine optimization - tối
ưu hóa bộ máy tìm kiếm), quảng cáo trả theo nhấp chuột (Pay Per Click) và
thư điện tử được coi là những phương thức hiệu quả nhất trong việc tạo nên
được sự chuyển đổi trên. Quảng cáo qua phim ảnh và quảng cáo trưng bày
lại đem lại hiệu quả kém nhất so với các phương pháp khác.
Cuộc khảo sát đã được tiến hành vào tháng 2 và 3 năm nay với sự tham gia
của 119 chuyên gia marketing.
Theo Spanfeller thì thử thách dành cho việc bán các quảng cáo thương hiệu
không phải là đo lường mức độ đạt được mà phải luôn bám sát những hình
thức đánh giá mức độ hiệu quả của nó. Ông nói rằng: “Chúng tôi nghĩ mình
cần phải cải thiện chỉ số ROI nhưng với tôi điều quan trọng hơn có vẻ là
chúng ta nên tập trung đẩy mạnh các loại mô hình đang được sử dụng để
đánh giá tính hiệu quả của các hình thức quảng cáo” .
Điều đó có nghĩa là bạn đã tiến một bước dài từ việc chỉ hoàn toàn phụ thuộc
vào “mô hình đáy phễu” (duy trì khách hàng cũ) mà thêm vào các phương
thức đánh giá sức mạnh thương hiệu và theo sát với tần suất trực tuyến của
khách hàng qua đó góp phần làm tăng mức chi phí khách hàng nhận thức
trong mô hình tính chi phí theo ấn tượng và nhận thức khách hàng.
Phương pháp tiếp thị số phổ biến nhất vẫn đang sử dụng các cách tiếp cận cũ
như thư điện tử và tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm, cả 2 công cụ này có 74%
người được hỏi cho biết vẫn đang sử dụng chúng. So với đó thì có 38% sử
dụng CPM mua tại các trang web và 28% cho chạy các mẫu quảng cáo sử
dụng phim video.
Những người được hỏi cho biết hình thức khiến họ hài lòng nhất lại là trả lời
trực tiếp. Có 85% khẳng định họ rất hài lòng với nỗ lực tối ưu hóa bộ máy
tìm kiếm và 78 % tỏ ra lạc quan về quảng cáo qua công cụ tìm kiếm. Hình
thức quảng cáo dựa trên ấn tượng khách hàng lại được đánh giá thấp hơn
khi chỉ có 63% ủng hộ. Quảng cáohệ thống ít mang lại sự hài lòng nhất cho
người xem khi chỉ có 50% đồng tình.
Khi sử dụng internet để xây dựng thương hiệu thì các phương tiện này đôi
khi lại mang đến những kết quả khả quan ngoài mong đợi. Ví dụ như 32%
các giám đốc điều hành cho biết SEO là cách hiệu quả nhất để nâng tầm
nhận thức về một thương hiệu và hơn 30% nói các thư điện tử gửi đi cũng
mang lại kết quả đáng kể. Các cách trên vẫn mang lại hiệu quả thấp hơn so
với tài trợ quảng cáo trên web với 43% nhưng lại tốt hơn hình thức quảng
cáo sử dụng CPM chỉ với 25% và các đoạn phim video với 18%